Docent Ekaterina Pavelko over de Russische Saint Martins en de onsterfelijkheid van glans
Onder het kopje "Case" We maken lezers bekend met vrouwen van verschillende beroepen en hobby's waar we van houden of gewoon geïnteresseerd in zijn. Deze keer hebben we gesproken met Katya Pavelko - het hoofd van het educatieve programma "Fashion" aan de Hogere School voor Economie en de voormalige modedirecteur van het tijdschrift Esquire. Ze vertelde hoe een van de meest veelbelovende ontwerpafdelingen in het land werd gecreëerd, waarom de glans sterft alleen in Rusland en wanneer de binnenlandse Playboy een van de toonaangevende modetijdschriften was.
Over werk in Russische gloss
In de mode-industrie was ik nogal onverwacht. Toen ik studeerde aan de geschiedenisafdeling van de Moscow State University, belde een vriend me om geld te verdienen bij een verzekeringsmaatschappij. Voor een maand werken ging ik in een verschrikkelijke min, omdat ik erg slecht was in het verwerken van nummers. Het werd duidelijk dat je op een andere manier moet gaan verdienen. Het is goed dat vader me een camera heeft gegeven en ik ben redelijk goed weggegaan. Dus toen ik de vacature in het tijdschrift 'Niet slapen' zag, kon ik als seculiere fotograaf een baan bij hen zoeken. Ik ging naar alle Moskou-evenementen, bezocht alle clubs onder het mom van werk en toen begreep ik bijna dat ik het meest geïnteresseerd was in mode.
Bovendien ontmoette ik bij de opening van de Leform-boetiek Masha Fedorova, die in die tijd een mode-editor was voor het tijdschrift Playboy. Ze vroeg me om een portret te maken van Dirk Bikkembergs, die voor die gelegenheid in Moskou was. Toen zorgde ik er uiteindelijk voor dat ik me in de mode wilde storten, maar ik had een keuze: ofwel om te gaan studeren om fotografie in het buitenland te studeren, of om mezelf in de journalistiek te proberen. Rond dezelfde tijd ontmoette ik mijn toekomstige echtgenoot en ontving ik een uitnodiging voor het tijdschrift "Show" (een dergelijke voorloper van de "Posters") in de sectie "Dingen", dus besloot ik in Moskou te blijven. Het tijdschrift kwam nooit uit omdat de crisis van 1998 plaatsvond. Maar al snel ging de Playbill zelf open, waar ik ook in geslaagd was te werken. Van daaruit migreerde ik naar Vogue - ik kwam naar de modeafdeling voor een interview, maar ze schreven alleen over cultuur. Ik was niet erg geïnteresseerd in het roddelen, maar ik had veel geluk met de redacteur Jurate Gurauskaite.
Op een gegeven moment besefte ik dat ik niet in de mode wilde zijn, dus ik deed een klein beetje in het OM-magazine en ging toen naar Playboy, waar ik eindelijk begreep dat het werk van een mode-editor mijn droom is. Playboy op dat moment en onder leiding van Maxim Maslakov was erg cool: een groot deel van de mode, veel goede opnamen. Daar aan het werk ging ik eerst naar shows in Milaan, waar ik me realiseerde hoe deze industrie werkt op het Hamburg-account en erg onder de indruk was. Toen ontmoette ik Philippe Bakhtin, die me heel ingenieus uitnodigde als modedirecteur bij de nieuw geopende Esquire, omdat mijn man er zo cool uitziet, dat ik zeker de herenmode aankan. Ik bleef daar voor elf jaar.
De eigenaardigheid van onze aanpak was dat we op een gegeven moment besloten: we willen geen modellen maken. Ten eerste was deze markt toen nog niet ontwikkeld en alle tijdschriften schoten dezelfde modellen. En ten tweede werden we geïnspireerd door de benadering van George Lois, de legendarische regisseur van het Amerikaanse Esquire (hij schoot het op de cover van Muhammad Ali als Saint Sebastian en voegde een snor toe aan Svetlana Stalin). Tijdens de eerste drie maanden van ons werk hebben we de archieven, vanaf de jaren 60, zorgvuldig bestudeerd om alle trucjes te doorgronden. Dankzij deze materialen leerden we dingen fotograferen zonder modellen. Ze besloten ook dat het voor de lezer veel interessanter was om zichzelf niet alleen te associëren met een model in prachtige kleding, maar als een interessante en belangrijke persoon in dezelfde dingen. Naar mijn mening is het zinloos om de glans van een man als naslagwerk van een vrouw te maken. De meeste mannen hebben een iets ander consumptiesysteem, dus proberen ze om de zes maanden nieuwe items te verkopen, wat dit door trends wordt uitgelegd, is veel moeilijker.
Over de mode-industrie in het tijdperk van instagram
Ik deel niet de populaire gedachte dat glans doodgaat. Er zijn veel buitenlandse tijdschriften waar ik op wacht en ik lees elke keer van cover tot cover: GentleWoman, Fantastic Man, System, supplement van het New York Times - T-magazine. Maar helaas is de glossy journalistiek in Rusland echt aan het afnemen. Ik denk dat we op een gegeven moment de bodem zullen bereiken, dat er nog wat tijdschriften zullen sluiten en dat er juist iets fundamenteel nieuws zal verschijnen.
Tegelijkertijd ben ik vaak niet tevreden over de kwaliteit van de modejournalistiek op internet, simpelweg omdat er nog geen adequaat systeem is verschenen en bovendien heeft niet iedereen genoeg geld en tijd voor inhoud van hoge kwaliteit. Grote glossy tijdschriften, met zeldzame uitzonderingen, doen het niet goed met sociale netwerken. In die zin hou ik het meest van het Nowness-project - ze werken goed op alle locaties. Maar ik denk dat het twee of drie jaar zal duren, en alles zal uiteindelijk weer normaal worden.
De modewereld moet nog veranderen. Het systeem met shows twee keer per jaar is ouderwets op zijn eigen manier, en ontwerpers moeten slimmer en moeilijker zijn om hun ding bijna onmogelijk te maken om te kopiëren en te verkopen op AliExpress in enorme batches. Eerder was het mogelijk om het merk Gucci te zijn en rustig, zonder boven je hoofd te springen, om dingen te verkopen met een prachtig logo. Nu Alessandro Michele voor hen werkt, maakt hij ongelooflijk complexe, luxueuze en barokke kleding die bijna onmogelijk te herhalen is. Dit niveau van werken is erg duur, maar dwingt de consument ook onmiddellijk dit ding te willen. Maar er zijn nog steeds niet te veel voorbeelden van deze aanpak. Naast Michele kan ik misschien Raf Simons en zijn geweldige werk met Calvin Klein uitkiezen.
Over mode op de universiteit
Voordat we Esquire verlieten, spraken we af met het management van de HSE Design School dat ik een korte collegereeks zou houden. Maar kort na het ontslag, nodigden ze me uit aan het hoofd van het educatieve programma "Fashion" met een vrij groot werkfront. De ontwerprichting bij HSE is een interessant en snelgroeiend project dat de meest invloedrijke ontwerpschool in het land wil worden. Het voordeel van de niche is nog niet bezet. Trouwens, in dit gebied, maar één ben ik geen ontwerper, en mijn cursus heet "Art Direction in Fashion", waar studenten conceptueel leren om een merk, collectie, reclamebedrijf, visuele window dressing te ontwikkelen, om lukbukov te fotograferen.
In de "HSE" werden we geconfronteerd met de taak modevormgeving een aparte academische richting te geven. Het programma was spectaculair en progressief geschreven, het werd verdedigd voor de universiteitsraad, van waaruit als gevolg daarvan vleiende opmerkingen werden ontvangen. Tijdens de voorbereiding van het document lezen we alles wat er te weten valt over Saint Martins en Parsons: het is heel belangrijk om te weten hoe leiders op dit gebied werken. Maar het al bestaande 'projectsysteem' van de universiteit heeft veel indruk op me gemaakt. Dit is een aanpak waarbij de student aan het einde van elke module zijn eigen creatieve werk moet indienen, dat zal worden opgenomen in zijn volwaardige professionele portfolio. Mijn belangrijkste taak is om deze werken zo krachtig en interessant mogelijk te maken, zodat ze de professionele markt kunnen betreden.
Vooral indrukwekkend in deze zin zijn de shows. We proberen de studenten uit te leggen dat dit niet alleen kleding is, maar ook een emotionele en ruime uitspraak. Dus ze moeten niet alleen dingen verzinnen, maar ook het concept van het evenement volledig overnemen: denk aan het visuele en muzikale ontwerp, kies modellen, formuleer het hoofdidee en maak het voor het publiek duidelijk. Igree-cleaner, ik denk dat we toernantsucces hebben behaald en forward operated in dit genre. Niet alleen Russische media, maar ook BuzzFeed en American Vogue schreven over de shows van onze studenten.
De Russische modemarkt heeft nu echt honger naar gekwalificeerd personeel - er zijn er niet zo veel. Ik hoop dat we deze situatie kunnen oplossen. En het grootste probleem van onze mode-industrie is dat de textielindustrie onderontwikkeld is. Maar, denk ik, en hier zal vroeg of laat de situatie verbeteren.