De naakte waarheid: waarom seks niet langer verkoopt
8 februari, New York Fashion Week.De meest verwachte seizoensshow is de debuutcollectie van Raf Simons als de nieuwe creative director Calvin Klein. Modellen komen naar de catwalk, zowel mannen als vrouwen, in bijna identieke outfits: strakke, recht gesneden broeken, shirts vastgemaakt onder de keel, perfect op maat gemaakte jassen. Op een gegeven moment verschijnen er een jongen en een meisje, gekleed in identieke truien met transparante chiffon inzetstukken, waardoor blote borsten doorschijnen. Dit feit is helemaal niet verbazingwekkend (gelukkig zijn er velen in onze tijd, het is niet langer verrassend om een blote tepel te hebben), maar het feit dat er in beide gevallen geen sprake is van uitbuiting van seksualiteit. Het doel van de ontwerper was geen provocatie, maar een duidelijke demonstratie: seks is tegenwoordig zeker niet het belangrijkste marketinginstrument in de mode.
Het is opmerkelijk dat Calvin Klein in een keer het idee van 'seksverkopen' actief vertaalde. Ondernemer Klein zag op tijd dat schandalige PR effectieve PR was, en begon reclamecampagnes te maken met een kleine, Brooke Shields, half gekleed en soms volledig naakt, Kate Moss en Mark Wahlberg en andere ronduit provocerende visuals. Klein werd herhaaldelijk beschuldigd van het promoten van kinderpornografie, vooral na de reclamecampagne van 1995, gefilmd door Stephen Meisel. Toen werden de ontwerpers door de leiders van de katholieke gemeenschap en de American Family Association ter verantwoording geroepen.
De door Klein gegeven vector werd snel opgepikt door de nieuw aangestelde creative director van Gucci Tom Ford. Maar als in het geval van de eerste seksuele beelden werden ingediend als een metafoor voor de puberteit, dan gaf Ford een start met een veel assertievere marketingstrategie. Om het Italiaanse merk uit stagnatie te halen, nam hij de door Klein verfijnde techniek en bracht hem tot het absolute. In de reclamecampagnes van het modehuis kon je een model van Carmen Cass zien met de schaamhaar G, voor welke een man op zijn knieën zit, of twee modellen die poseren alsof ze op het punt staan de camera te vrijen. Gucci werd synoniem voor agressieve seksualiteit en deze imago-sprong bracht het bedrijf niet alleen een enorme winst (in 2004, toen Ford het merk verliet, werd Gucci gewaardeerd op $ 10 miljard), maar ook als voorbeeld voor anderen.
Flirten met het thema seks is natuurlijk niet nieuw: onthoud tenminste de latexbroek en de T-shirts die op de borst zijn gesneden, die in de jaren zeventig werden gemaakt door Vivienne Westwood, of Thierry Mugler, van wie al het werk was gebouwd op het idee van een fetisj. Maar het was in de jaren negentig dat seks in reclame en popcultuur niet langer als een manier van marginale provocatie werd beschouwd en voor de massa begon te werken.
Het schema is eenvoudig: een merk lanceert een super provocerende campagne waar iedereen over begint te praten - in een positieve of negatieve context doet het er niet toe. De publicatie van het merk neemt toe, en zelfs degenen die niet bijzonder geïnteresseerd zijn in de wisselvalligheden van de mode-industrie, werpt in het gezichtsveld het juiste beeld op. Uiteindelijk geeft de koper het op: hij wil meedoen aan het imago dat het merk promoot en gaat naar de winkel om te kopen, zo niet een tas, dan op zijn minst parfum of lippenstift. Hoe meer redenen om uw naam te bespreken die u gaf, hoe hoger uw beoordeling was - zoals de gebruikelijke uitdrukking zegt: "er is geen slechte PR."
Deze techniek werkte voor nul. We erfden een ondubbelzinnig beeldmateriaal van de Calvin Klein-campagne van 2004 met Natalia Vodianova, evenals het schandalige verhaal van Madonna in de opnames van 2009 voor Louis Vuitton, of de D & G lente-zomer 2007 advertentiecampagne, die niet zonder reden 'groepsverkrachting' werd genoemd. Na verloop van tijd werd echter duidelijk dat de marketingcampagnes die in de loop van de jaren waren uitgewerkt, niet langer werkten.
Voor het eerst spraken ze een paar jaar geleden over deseksualisatie van modieuze reclame, hoewel de overeenkomstige stemmingen veel eerder verschenen. Het jaar daarvoor bracht Alexander Wang de eerste reclamecampagne voor zijn denimlijn uit, waarbij het naaktmodel Anna Evers als hoofdpersonage werd gebruikt. Het lijkt erop dat de jonge ontwerper alle voorschriften van Klein volgde: spijkerbroek, waartussen en het lichaam van het 'niets is niet'-model, provocerende poses, karakteristieke gelaatsuitdrukking. Pas nu, 'dertig jaar later', lijkt een dergelijke rechtlijnige aanpak niet erg relevant.
Als aan het begin van de jaren 90 een openbare demonstratie van naakte lichamen bij volwassenen een oprechte verontwaardiging veroorzaakte, en een logische interesse onder tieners, in de jaren 2010, toen seks een gewoon onderdeel van de populaire cultuur werd, lijkt een foto van een in de broek geworpen hand een ongekunstelde manier om geld te verdienen. Dit werd zelfs begrepen door de makers van de verfoeilijke Pirelli-kalender, die al tientallen jaren prioriteit gaf aan conventionele erotiek. De release van 2016 was opvallend anders dan alles wat het bedrijf eerder had gedaan: geen seksuele objectivering van vrouwen - de meeste heroïnen waren volledig volledig gekleed afgebeeld. Het feit dat Pirelli, die miljoenen verdiende aan de exploitatie van het 'sex for sale'-principe, besloot tot zo'n abrupte verandering in het concept, suggereert dat tektonische verschuivingen plaatsvinden.
Het advertentietarief is gewijzigd - grotendeels omdat kopers zijn veranderd. In een WWD-portaalartikel over de deseksualisatie van modeadvertenties zegt psycholoog Keith Yarrow: "Millennials zijn veel nonchalanter over seks - ze willen niet opzettelijk sexy kijken, ze houden van rustige, ontspannen beelden." Ze stopten met het geven van aandacht aan seks - nu is het eerder een aangename toevoeging aan andere dagelijkse beslommeringen. Misschien ontkracht de waarde ervan ook dat de nieuwe generatie gemakkelijk toegang heeft tot alles wat de publieke moraliteit ooit verbood: elke dag zien we seks in muziekvideo's, films en op internet.
Afgelopen zomer bracht The Independent een artikel uit waarin stond dat generatie Y de eerste in de geschiedenis is die meerdere keren minder seks heeft gehad dan zijn of haar ouders, die op dezelfde leeftijd zijn. De reden hiervoor is een onstabiele wereldsituatie: we staan voortdurend onder druk, we moeten meer uren werken, om geen stabiele inkomstenbron te verliezen. De beschikbaarheid van online porno en seksspeeltjes heeft de status-quo veranderd: om seksuele verlangens te bevredigen, is het niet langer nodig om contact met een persoon te zoeken - dit kan alleen worden gedaan.
Zodra seks begon te worden gezien als iets gewoons, hield het op interessant te zijn en daarom werd het niet effectief om beelden met een erotische inslag te gebruiken. Ze werden vervangen door dringender onderwerpen, zoals acute sociale problemen. Het feminisme is dus al op potlood gezet door Dior, Nike (de nieuwste commercial die door het bedrijf is uitgegeven, is het beste bewijs hiervan) en Prabal Gurung. Het idee dat een vrouw belangrijker is om van zichzelf te houden, een carrière op te bouwen en sterk en onafhankelijk te zijn, en niet als object van verlangen dient, vergroot de zichtbaarheid van merken zoals Céline, The Row en Lemaire. Met andere woorden, seksualiteit is niet langer een verkoopmotor en merken moeten op zoek naar nieuwe manieren om met het publiek te communiceren.
Zelfs de beelden van Kim Kardashian en Kylie Jenner - belangrijke figuren uit de moderne popcultuur - vergeleken met, laten we zeggen, de beelden van de verfoeilijke campagnes van American Apparel veroorzaken geen verontwaardiging. Er zijn merken zoals Balmain of Roberto Cavalli, die tot voor kort meer gemeen hadden met 2006 dan met 2016. Maar kijk eens naar hun frisse reclamecampagnes: hoewel ze sensualiteit en seksualiteit niet als onderdeel van hun DNA weigeren, maar nu niet schreeuwen, maar er terloops aan herinneren.
Volgens de auteurs van het artikel over The Fashion Law zal seks altijd worden verkocht. Sterker nog, hij is niet helemaal verdwenen uit de reclame voor modemerken, alleen de presentatie was anders: minder agressief en rechtlijnig, minder kunstmatig en geënsceneerd. Neem tenminste de laatste uitgave van Playboy, die opnieuw afbeeldingen van naakte vrouwen publiceert. In 2017 plaatsten de redacteuren op de cover een model met een blote borst, maar haar beeld heeft niets te maken met de hyperbolische erotica van een decennium geleden.
De eerste reclamecampagne van Calvin Klein, gecreëerd onder de creatieve begeleiding van Raf Simons, is ook niet volledig aseksueel: in de beelden van jonge mensen die zich in jeans of baggy shorts alleen tegen de achtergrond van hedendaagse kunstwerken bevinden, is sensualiteit niet minder dan in schandalige foto's van de jaren 90 . Hun seksualiteit wordt echter niet naar voren gebracht: het beeld van seks in de hedendaagse popcultuur lijkt veel menselijker en waarachtiger. De moderne koper wil niet dat merken alleen op zijn ongeconditioneerde reflexen vertrouwen - voortaan is het belangrijk om veel complexere tools aan te sluiten.
foto's: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
