Moeders blauwe lippenstift: Waarom de schoonheidrevolutie niet is gebeurd
tekst: Roxana Kiseleva
Vorig jaar was rijk aan gedurfde beslissingen in de wereld van schoonheid.. Het was alles: de Caitlin Jenner-collectie voor MAC, Burberry glitter voor de prijs van een romantisch diner, Jeffree Star grafietmarkeerders en L'Oréal azuurblauwe glitters. En 2017 begon met een verrassend nieuws: een man werd het gezicht van de Maybelline-reclamecampagne voor de eerste keer.
Door te reageren op vragen van de jongere generatie en producten vrij te geven die tegenstrijdig zijn in termen van terugverdientijd, investeren merken in hun toekomst.
Het gevoel van een schoonheidsrevolutie kwam echter niet: instagram leert nog steeds hoe je wenkbrauwen "fleek" en "onberispelijk" kunt maken, reclamebeelden zijn volledig jeugdig en fris en het nieuwe Naked-palet ging op schema. En hoewel cosmeticamerken zich vrijwillig inschrijven voor de retoriek van zichzelf accepteren als een nieuwe betekenis van het leven, heeft niemand echt geweigerd het spel volgens de regels te spelen.
De doelgroep van schoonheidsproducten is tegenwoordig veel jonger dan twintig jaar geleden: cosmetica werd toegankelijker en verhuisde van de categorie schatten naar producten van de dagelijkse vraag - we hoeven niet langer rijk te zijn om onze cosmetica te verslaan tot kabeljauw op zijn kop. En hoewel voorwaardelijke millennials nog steeds een belangrijk publiek zijn voor zowel premium- als massamerken, gooien bedrijven de laatste jaren steeds meer energie in het aantrekken van een jonger publiek. Bovendien is de koopkracht van tieners veel kleiner, voor steeds meer schoonheidsproducten worden ze de belangrijkste categorie kopers.
Tieners zijn meer dan wie ook betrokken bij popcultuur en digitaal. Make-up voor hen is een hulpmiddel voor interactie en een manier om jezelf bekend te maken, vandaar de toegenomen interesse in trends, experimenten en blogs. Reagerend op vragen van de jongere generatie en het vrijgeven van producten die tegenstrijdig zijn in termen van terugverdientijd, investeren merken in hun toekomst: degene die cosmetica ontvangt als cadeau voor Kerstmis, begint nu binnen vijf jaar zelfstandig te verdienen en zal een vaste klant worden. Aandacht voor de interesses van adolescenten vandaag, verdienen cosmetische bedrijven hun loyaliteit, zolang echt geld hen brengt aan kopers van 25 jaar of ouder. Niet minder belangrijk, tieners ondersteunen zelf graag de activiteiten van hun favoriete merken in sociale netwerken, vergroten hun zichtbaarheid en de samenwerking met sterren YoutTube, wiens publiek jonger is dan twintig jaar, trekt bijna altijd de aandacht.
Als een geweldige naam blijft werken op premium merken, dan is de concurrentie hoog in het budget: prijs is een beslissend argument voor veel kopers. Met de ontwikkeling van de schoonheidsindustrie verschijnen er steeds meer betaalbare merken die dezelfde kwaliteit bieden voor minder geld. Om zich te onderscheiden van alle variëteit, herhaalden de meest krachtige vertegenwoordigers van de massamarkt het pad van modewinkels als Zara en H & M en bedachten ze "fast beauty" (naar analogie met "fast fashion"). De koper krijgt dus een nieuw populair formaat in de gerepliceerde versie, betaalt precies het bedrag dat hij niet wil uitgeven en voelt zich betrokken bij mode.
Het doet niet zonder hypocrisie: vandaag worden we aangeboden om van onze natuurlijke uitstraling te houden, en morgen zullen deze zelfde mensen ons mascara aanbieden voor tienvoudig volume.
In de suite werken experimenten met sterren van klasse A en heroverwegen hun sterrenproducten voor jonge consumenten om een jonger publiek aan te trekken. Bijvoorbeeld, Chanel nummer 5, verjongd door het vrijgeven van een remake, Dior heeft de lijn met matte lipsticks bijgewerkt, de klassiekers verdund met ongewone limieten in blauwe en grijze tinten, en Thierry Mugler toonde vorig jaar een lichtgewicht versie van de beroemde engel.
Een integraal onderdeel van cosmetische marketing in alle prijscategorieën van vandaag is een oproep aan sociale kwesties die vooral belangrijk zijn voor de jongere generatie. Echter, conservatieve methoden om kopers te beïnvloeden zijn nog steeds goed, dus zonder hypocrisie werkt het hier niet: vandaag worden we aangeboden om van onze natuurlijke look te houden, en morgen zullen dezezelfde mensen ons inkt voor tienvoudig volume aanbieden onder de slogan, die vanuit de marketingtaal vertaald kan worden als: meisjes met lelijke wimpers gaan niet naar de hemel. "
Merken, waarvan de make-up in hun jeugd werd gebruikt door onze moeders en zelfs grootmoeders, hebben een heterogeen publiek, en in hun geval betekent het besluit om één groep uit te werken, zelfs als het mogelijk veelbelovend is, serieuze financiële risico's. Voordat marketeers voorbij de grenzen gaan, berekenen ze gevaarlijke situaties, zoals wanneer het meest welgestelde publiek zich beledigd voelt en niet langer wil betalen. Aan de ene kant is dit allemaal triest - de fabrikanten schamen zich helemaal niet, zitten op twee stoelen en aan de andere kant is de tweede onmogelijk zonder een. Het andere voorbeeld is het merk Lime Crime, dat aanvankelijk cosmetica aanbood voor de prinsessen van het eenhoornrijk en die nu vaak wordt beschuldigd van hopeloos conformisme. Het idee werd geruïneerd door het verlaten van het indie-concept ten gunste van commerciële expansie, en talrijke schandalen verminderden de concurrentiepositie van het merk. Met de toename van het aantal klanten, breidde het merk het personeel uit, wat meer kosten met zich meebracht, en nu helpen de saaie maar populaire nuances om niet verloren te gaan met Lime Crime.
Grote merken zijn grote en onhandelbare auto's, waarvan het doel in de eerste plaats is om te verdienen: volgens hun regels blijkt dat alle middelen hiervoor goed zijn, inclusief een cursus voor tandenloos comfort. Dus de revolutie gebeurde niet, maar het feit dat blauwe lippenstift en zilveren mascara verschijnen in het assortiment van merken die "niet toegestaan" lijken te zijn, is al een belangrijke overwinning. Innovatieve producten, hoogstwaarschijnlijk in een grote industrie, blijven nog lange tijd een bijkomend activiteitsgebied. Over een paar jaar zullen de adolescenten van tegenwoordig volwassen consumenten worden, en tegelijkertijd zullen er nieuwe normen en interesses verschijnen, maar welke - voorlopig kan men alleen maar raden.
Cover: Rizzoli