Zie er op je best uit: ouder worden in plaats van jagen op jongeren
tekst: Moore Soboleva, hoofdredacteur van de blog Fierce & Cute
De wereld is veranderd, zoals Galadriel aan het begin van The Lord of the Rings zegt. De benadering van schoonheid is ook veranderd - in het bijzonder voor huidverzorging: technologische doorbraken, toegenomen bewustzijn van consumptie en een verandering van generaties dicteren nieuwe regels. Aan de andere kant is het onmogelijk om te zeggen dat de gewoonte om cellulitis te dienen in reclamecampagnes een vreselijke ziekte tot het verleden is en alle, zelfs natuurlijke en onschadelijke kenmerken van de huid worden nog steeds aangeduid door het aanstootgevende woord "onvolkomenheden". We bekijken de veranderingen die zich de afgelopen vijf jaar in de schoonheidsindustrie hebben voorgedaan en proberen te begrijpen wat er vervolgens zal gebeuren.
"Rimpels zijn niet langer het belangrijkste", - met deze woorden begint een opmerking over de grootste WWD-website over een nieuwe benadering van schoonheid. Gedurende de laatste 10-15 jaar is de schoonheidsmarkt gericht geweest op verjonging: ten eerste, de ontwikkeling van moderne technologieën maakte de creatie van kwalitatief nieuwe producten mogelijk, en ten tweede, de klanten van oplosmiddelen, de generatie van babyboomers, begonnen ouder te worden, en de industrie van de eeuwige jeugd begon er op te tekenen aandacht. Nu is er een nieuwe generatie volwassen geworden - en er is ook een nieuwe aanpak nodig.
Millennials (dat zijn wij allemaal) maken zich nogal zorgen over hoe ze er vandaag op Instagram zullen uitzien en niet over wat er over tien jaar met hun gezichten zal gebeuren. "De dertigjarigen van vandaag nemen meer foto's per dag dan hun moeder in een jaar", legt de CEO van Estée Lauder uit, die dit jaar de Estée Edit-cosmetica voor millennials introduceerde. "Ze hebben direct resultaat nodig." Dat is de reden waarom fabrikanten van producten voor jongeren zich blijven focussen op maskers, crèmes met een wazig effect en andere manieren om direct te reageren. Reclamecampagnes stimuleren de energie van hun klanten en multitasking: hun heldinnen wonen in de megalopolis, slagen erin om een tiental vergaderingen en evenementen per dag bij te wonen, een beetje te slapen en er onder die omstandigheden geweldig uit te zien. Met de hulp van cosmetica natuurlijk.
Een van de meest succesvolle voorbeelden van producten voor millennials is het merk Glossier, dat is gemaakt door de oprichter van de website Into the Gloss, Emily Weiss. Geboren op het internet en gepromoot via sociale netwerken, biedt het merk eenvoudige en intuïtieve middelen waardoor de huid er aantrekkelijk uitziet op foto's die u op sociale netwerken plaatst (minimalistische verpakkingen van de crèmes zelf zien er net zo goed uit).
Gebruiksgemak is een ander belangrijk kenmerk van moderne huidverzorging: millennials hebben altijd haast en gebruiken vaak 'on the run'. Tegelijkertijd groeit de cosmetica-markt, geïnspireerd door Aziatische trends - met precies de tegenovergestelde filosofie: huidverzorging is als een ritueel, tijd gewijd aan jezelf, die zoveel mogelijk moet zijn. Niet alleen weefsel en nachtmaskers kwamen uit Azië, veel Europese merken brachten dit jaar hun versies uit, maar ook verzorgende lotions (een hybride van tonische en lichte emulsie, die worden toegepast vóór het hoofdstadium van reiniging en de penetratie van producten in de huid verbeteren). Hoe meer, hoe beter: gelaagdheid is de basis van Aziatische zorg.
Anti-aging cosmetica is natuurlijk niet verdwenen - we worden allemaal oud en willen er allemaal goed uitzien. De houding ten opzichte van de leeftijd is echter veranderd. De impact op de huid is nu een wereldwijd probleem: de fondsen zijn niet langer onderverdeeld in "van 25" of "maximaal 40", er verschijnen steeds meer producten die, zoals marketeers zeggen, "op cellulair niveau" kwalitatief de meest uiteenlopende huid verbeteren. Op zoek naar "uw beste" ongeacht leeftijd - dit is het idee van anti-aging remedies van een nieuwe generatie. Sommige merken gaan nog verder en produceren lijnen die bieden niet om de manifestaties van leeftijd te bestrijden, maar genieten ervan - bijvoorbeeld Darphin Exquisage.
In plaats van de eindeloze worsteling met de eigen veroudering - en dit betekent tot op zekere hoogte met zichzelf - komt het inzicht dat schoonheid in de eerste plaats gezondheid en harmonie is. De trend naar natuurlijkheid, hand in hand met ethische consumptie, verscheen nog voordat wereldwijde bedrijven onze generatie opmerkten. In hetzelfde artikel over WWD merken experts op dat kleine merken recentelijk zijn gegroeid: een individuele benadering, menselijke geschiedenis en lokale consumptie vervangen het corporatisme.
De kracht van grote bedrijven - het vermogen om te betalen voor dure nieuwe ontwikkelingen. Grote merken hebben een wetenschappelijke (soms pseudowetenschappelijke) benadering: hier hebben we een geweldige superpeptide, hier is een molecuul dat doordringt tot de lever, zesennegentig patenten zitten in deze crème - en alles is natuurlijk een uniek, ongelooflijk en meegaand resultaat dat nog nooit eerder is waargenomen. Het is moeilijk om marketingtechnologieën te onderscheiden van beloften die de fondsen echt kunnen waarmaken. Zelfs het vermogen om composities te lezen, helpt niet altijd, omdat huidverzorging vele subtiliteiten met zich meebrengt (zo heeft bijvoorbeeld niet elk ingrediënt een hoge concentratie nodig). In de race voor hoge prestaties, fondsen en merken die procedures bieden die vergelijkbaar zijn met salonwinsten: vandaag is het mogelijk om thuis dezelfde of bijna dezelfde resultaten te behalen als in een goede kliniek. Natuurlijk blijven 'Botox-analogen' nog steeds een marketingtruc, maar ampulcursussen en alginaatmaskers kunnen heel goed in uw eigen badkamer worden gedaan, wat niet alleen geld, maar ook kostbare tijd bespaart.
We worden allemaal oud en velen vinden het nog steeds moeilijk om dit feit te verwerken. Maar de tijden veranderen, en vandaag zijn we op zijn minst in staat en vrij om zelf te beslissen wat we met onze rimpels moeten doen. Dankzij de beautyblogs en speciale bronnen, die tegenwoordig niet alleen amateurs zijn, maar ook professionals, evenals de algemene beschikbaarheid van informatie, is het niet zo eenvoudig om ons beloften te kopen. Fabrikanten van cosmetica moeten het echt proberen. We weten niets over de cosmetologie van de toekomst, maar we kunnen de meest interessante scenario's aannemen: schoonheidsdiscussies worden meer en meer open en minder neurotisch, en de basis van zorg, zoals de levensstijl in het algemeen, wordt geleidelijk aan bewust. Het is natuurlijk niet uitgesloten dat het effect van Photoshop tot het einde toe zal winnen, maar ik hoop op iets anders: dat de focus op de individualiteit van de klant en zijn kennis van zijn eigen voorkeuren het geloof in normen zal vervangen. En dit is echt het begin van een heel ander tijdperk.
foto's: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + goetz, Ile de Beaute, Winkel Zwitserse lijn