Sneakers of contention: maken we politieke keuzes tijdens het winkelen?
Rusland, 2017, mensen in het hele land gaan naar rellen tegen corruptie. Volgen wordt niet alleen bewust van de duizenden gedetineerden, maar ook dat Nike "niet betrokken is bij politieke activiteiten en ziet het doel van zijn activiteiten om een actieve levensstijl te bevorderen." Dit citaat is ontleend aan de officiële brief van de werknemers van het advocatenkantoor Pepeliaev Group, dat Nike in Rusland vertegenwoordigt.
Zoals je je kunt herinneren, een paar weken geleden, bevond een sportmerk zich plotseling in het centrum van een politiek schandaal. Anti-Corruption Foundation - de organisatie van oppositioge Alexei Navalny - heeft een onderzoeksfilm gepubliceerd over het eigendom van Dmitry Medvedev "Hij is niet Dimon voor jou". Uit de film leerden we over de villa's, de Toscaanse wijngaarden, de gedenkwaardige "huizen voor eenden" - en Nike sneakers, waar de premier dol op is. Dat wil zeggen, sneakers - zelfs als het onderzoek formeel met hen begon - in feite waren het zoiets als olie rozen op de taart - slechts een decoratief element. Het waren echter zij die Medvedev van een vreselijke corrupte functionaris veranderden (zo'n beeld kon met de gegevens van het FBK-onderzoek worden gecreëerd) tot een grappig personage dat moeilijk serieus te nemen is en waarmee hij kan vechten.
Navalny koos Nike sneakers als een symbool van de rally op het Poesjkinplein, ze werden ook een meme die meteen wordt gelezen. Als gevolg hiervan wordt de actie op Poesjkin, de film en bijna het hele corrupte systeem van de Russische regering geassocieerd met deze sneakers. De Russische vertegenwoordigers van het merk hielden niet van deze verbinding - ze eisten dat FBK ophield om de merknamen te gebruiken (logo, slogan "Just Do It", merknaam) - ze zeggen dat het bedrijf van sportkleding en schoeisel volledig apolitiek is.
Maar dat is het niet. Meest recent was Nike een van de eerste grote merken die zich openlijk uitsprak tegen het nationalistische beleid van Donald Trump in de Verenigde Staten. "Ongeacht van wie je bidt, waar je vandaan komt of van wie je houdt, de individuele ervaring van elk is wat ons allemaal sterker maakt.Dit is een beleid dat we niet kunnen ondersteunen", zei Mark Parker, de CEO van het bedrijf, toen Trump ernstig werd beperkt toegang tot de VS voor burgers van moslimlanden. Dus Nike bevond zich in een aangenaam gezelschap van merken die niet alleen de principes van het humanisme produceren en verkopen, maar ook de principes van het humanisme handhaven. Ze maakten grapjes dat het nu het gemakkelijkst is om te begrijpen welke merken echt alles op orde hebben met de verkoop - ze zeggen dat ze zich toestonden om zich uit te spreken tegen de nieuwe president. In feite is dit niet helemaal waar (dezelfde Nike kan ernstig worden beïnvloed door de hervormingen van Trump). Maar integendeel, het merk sneakers New Balance is nu helemaal slecht: Amerikanen in het hele land verbrandden massaal hun NB-paar en verdronken, de verkoop in winkels stortte in - en dat allemaal omdat de vertegenwoordiger van het merk per ongeluk zijn woorden sprak en verstond als steun van Donald Trump. Waar het op neer komt is dat de apolitieke aard van merken een geleidelijk verdwijnend kenmerk is. Het is onmogelijk om volledig te abstraheren van de sociale of politieke agenda in 2017.
Nu de vraag. Is het slecht of goed dat een merk aan deze agenda wordt gekoppeld? De stilzwijgende wetten van een goede consumententoon zijn overal heel verschillend, en elk merk, als commerciële structuur, houdt hier rekening mee. In de Verenigde Staten en Europa wordt het bijvoorbeeld als een goede gewoonte beschouwd om te weigeren natuurlijk bont te gebruiken, te adverteren zonder excessen en niet te willen stemmen op roebelwaarden. Daarom was de oorzaak van het faillissement (double bankruptcy) van American Apparel niet alleen de schulden met meerdere miljoenen dollars van het bedrijf, maar ook de eindeloze schandalen die gepaard gingen met intimidatie. Daarom is reclame in Parijs waarin een vrouw op een seksobject lijkt, verboden. Daarom stort in de VS de verkoop van het goed gebouwde merk Ivanka Trump, dat niet alleen de bedrijfseigenaar bleek te zijn, maar ook de dochter van de president, afgewezen door het liberale deel van de Amerikaanse samenleving. Dat wil zeggen, een persoon kijkt naar een jurk - en ziet niet alleen een ding, maar ook een complex van ethische principes die het merk dat de jurk heeft uitgegeven, belichaamt en niet koopt.
Het apolitieke karakter van merken is een geleidelijk verdwijnen karakteristiek. Het is onmogelijk om volledig te abstraheren van de sociale of politieke agenda in 2017
Ondertussen is de situatie van de consument in Rusland heel anders. Helaas is een sigaar hier meestal nog maar een sigaar, hoe monsterlijk de context ook is. In deze zin is een zaak waarin de oprichter van Aviasales, Konstantin Kalinov, voor het eerst racistische advertenties op de sociale netwerken van zijn bedrijf toegaf en vervolgens de journalist Olga Strakhovskaya, die toen de hoofdredacteur van Wonderzine was, beledigde, indicatief. Het lijkt eerlijk gezegd een vreselijke situatie die de winst Aviasales negatief zou beïnvloeden, maar dit is niet gebeurd. Het online platform MediaDigger heeft deze zaak met deskundigen besproken en zij hebben allemaal geconcludeerd dat het waarschijnlijk niet van invloed is op het bedrijf.
Als een dergelijk gedragsmodel niet paste bij de hoofdcliënt van het bedrijf, dan zou de verkoop na de eerste incidenten zijn gedaald, legden de gespreksdeelnemers uit en was de meest commercieel succesvolle Aviasales-actie een post waarin het bedrijf grapte over dezelfde door Kozak geslagen Navalny. Een standpunt dat niemand in de Engelstalige ruimte zou durven uitspreken, kan in het algemeen aanzienlijke dividenden in Rusland opleveren. In 2014 beëindigde Euroset het contract met Ivan Okhlobystin vanwege zijn homofobe uitspraken. De acteur werd onmiddellijk ingehuurd door Baon: in de allereerste week van samenwerking met Okhlobystin, zoals met het gezicht van het merk, nam de verkoop in de online winkel verviervoudigd toe. Het is grappig dat ongeveer in dezelfde tijd in de Verenigde Staten, een volledige staat (Indiana) werd onderworpen aan een economische blokkade vanwege een wet die bijna werd aangenomen waardoor bedrijven geen paren van hetzelfde geslacht zouden kunnen dienen.
"Uit een PR-nieuwsstudie (het bedrijf analyseert communicatie) bleek dat meer dan een derde van de doelgroep van Aviasales op de hoogte was van een hard verhaal, maar de reputatie van de dienst leed niet, integendeel, onder degenen die de redacteur en Kalinov's ruzies opmerkten, is het aantal mensen dat Aviasales aanbeveelt hoger" - vertelde Wonderzine Janis Dzenis, PR-directeur van Aviasales.
Positie, die in de Engelssprekende ruimte niet durft te spreken, kan aanzienlijke dividenden in Rusland opleveren
Dit is niet het enige bewijs dat het principe van "zwarte PR is ook PR" nog steeds werkt voor de Russische consument. Krijg tenminste Burger King, van wie de reclameafdeling veel vaker hamburgers wordt besproken. Onlangs maakte het bedrijf gebruik van het beeld van Diana Shurygina, een minderjarig slachtoffer van verkrachting in advertenties - als gevolg daarvan verontschuldigde niemand zich en deze actie leek grappig voor de meeste abonnees van fast food op sociale netwerken. Bovendien veranderde Shurygin in een meme die, zoals je kunt zien, geen golf van rechtszaken veroorzaakte of een golf van openbare excuses. Ja, en Nike zal hoogstwaarschijnlijk alleen financieel profiteren van de situatie met rally's, omdat de sneakers "zoals Medvedev's" zijn - een zaak die volledig voor Rusland verkoopt (alle afgevaardigden gingen in Bosco-sportpakken "zoals Poetin"). Een ander ding is dat Nike heel voorzichtig omgaat met zijn reputatie en blijkbaar het niet wilde riskeren.
Over het algemeen zijn er voor een commerciële organisatie twee belangrijke punten van elke sociaal-politieke infopowder: de eerste is hoe rechtstreeks deze van invloed is op zijn activiteiten (wetten, rechtszaken, enz.), De tweede is hoezeer deze de bedrijfsreputatie zal beïnvloeden. En terwijl PR-bureaus unaniem het belang van een positief imago herhalen, heeft de afwezigheid ervan niet altijd een negatief effect op de verkoop, vooral in landen waar de eerder genoemde etiquettevoorschriften afwijken van die in de Verenigde Staten en andere westerse landen.
Dezelfde Burger King gebruikt overal een nogal monsterachtige advertentie, maar in de VS verontschuldigt hij zich er op zijn minst periodiek voor - anders dreigt het bedrijf miljoenen dollars te verliezen. In Rusland blijft alle verontwaardiging het voorrecht van individuele gebruikers van sociale netwerken. Natuurlijk zou in dergelijke gevallen de meer uitgesproken positie van andere bedrijven, die de beruchte publieke druk zouden kunnen uitoefenen en gewetenloze collega's zouden kunnen dwingen om zich te verontschuldigen, nuttig zijn. En een meer vooruitstrevende positie van de staat, om het zacht uit te drukken, zou geen kwaad doen. Maar er is nog een ander fundamenteel punt. Hoevelen van ons zijn gestopt met naar Burger King te gaan? Of gebruik Tinkoff-kaarten na hun seksistische schoonheidswedstrijd? Gaat u Aviasales-tickets weigeren als deze aanzienlijk goedkoper zijn dan SkyScanner? Onze dagelijkse keuze is ook erg belangrijk. En sneakers voor Medvedev en Navalny kunnen alles zijn.
Cover: Nike
