Useless Suite: Waarom hebben we de Raf Simons-tape en de Prada-clip nodig?
Als je de marketingafdelingen van luxe merken gelooft, in 2017 denkt elke zichzelf respecterende duizendjarige niet aan het leven zonder plakband voor $ 200, paperclips voor $ 185, en een grinder van ongeveer dezelfde prijsklasse. Natuurlijk moeten alle bovengenoemde dingen van eerste levensbehoeften niet een soort 'plebeian nounayim' zijn, maar zeker het auteurschap van een modemerk - Raf Simons, Prada en Vetements bijvoorbeeld. Dit is niet het resultaat van iemands gewelddadige fantasie, maar de echte situatie op de markt hier en nu.
In de afgelopen anderhalve week hebben we geleerd dat we ons nu kunnen behagen met een blikje, cocktailstro en zilveren linialen van Tiffany & Co., Hermes stenen presse-papier voor $ 840, een asbak en een oprolbaar papier Alexander Wang en een parfumtas voor 500 euro van Louis Vuitton. De kers op de taart is de nieuwste samenwerking tussen Carhartt en het Russische skateboommerk Absurd, dat onder andere een set roestvrijstalen spiesen bevat in een speciaal merk. Is dit collectieve waanzin, of hebben we zojuist belangrijke veranderingen gemist in de structuur van de modewereld? Laten we proberen het uit te zoeken.
Praktisch voor elk groot merk is de verkoop van kleding niet de belangrijkste bron van inkomsten, en deze trend is zeker niet nieuw. In de luxebranche is er het concept van een instapproduct - een product dat goedkoper is dan het hoofdmerkassortiment, maar tegelijkertijd zijn identiteit weerspiegelt en, in de taal van de marketing, de koper zich betrokken kan laten voelen bij het merk.
Lange tijd werd de rol van een dergelijk inleidend product uitgevoerd door parfumerieproducten - goedkoop te produceren met betrekking tot kleding. De eerste couturier, die het idee kreeg om haute couture en parfumerie onder zijn naam te combineren, was Paul Poiret - in 1910 introduceerde hij de geur van Coupe d'Or. In de loop van de volgende 15 jaar, gaf hij 36 aroma's vrij (met inbegrip van Fruit Defendu, die tijdens de Eerste Wereldoorlog werd vrijgegeven en, ondanks kritiek van Poiret, die zeer goede winsten bracht) en begon het fenomeen van ontwerperparfumerie. Terwijl klanten van couture-modehuizen dure parfums droegen van Chanel en Lanvin, was het minder welgestelde publiek tevreden met hun tegenhangers in het eau de cologne-formaat - niet zo duurzaam en verfijnd, maar beter toegankelijk. In de jaren 1930 bedachten merken het maken van nog meer democratische versies van hun populaire geuren - eau de toilette, toiletwater. De prijs van een dergelijk product was gepast, ook de kwaliteit, maar wat maakt het uit dat vrijwel iedereen, zij het zeer indirect, de wereld van de mode kan aanraken?
In het midden van de jaren tachtig zag Bernard Arno, die op dat moment net zijn LVMH-imperium begon te bouwen, een goudmijn in merkparfums. In 1985 kocht hij Dior, en een van de punten voor zijn revalidatie was de ontwikkeling van parfums. Ter vergelijking: in de veertig jaar dat een modehuis bestond, werden 12 geuren vrijgegeven, in de eerste 20 jaar onder auspiciën van Arno - meer dan 30. Grote bazen van het modebedrijf beseften al snel dat parfumerieën en schoonheidsproducten veel winstgevender zijn dan haute couture, en geheel. De catwalkshows, en met name de haute couture-collectie, begonnen steeds meer te lijken op promoties die gericht waren op het verkopen van die zeer geliefde instapproducten: Arnaud en zijn collega's waren bereid om veel geld te spenderen aan spectaculaire shows, zodat het publiek dat gecharmeerd was van de magie van het merk een fles wilde kopen met een geliefd logo.
Het product op instapniveau is goedkoper dan het hoofdassortiment, maar stelt de koper in staat zich betrokken te voelen bij het merk
Tegen het einde van de jaren negentig begon de aandacht geleidelijk te verschuiven naar een ander "proefproduct" - handtassen en kleine lederwaren. Het feit dat de kosten van een tas gemiddeld hoger zijn dan of gelijk zijn aan de kosten van de kleding van hetzelfde merk, verwarde heel weinig mensen: zodra de mode-industrie niet zozeer dingen ging verkopen als imago, nam de vraag naar statische accessoires enorm toe. Geen wonder - je hoeft alleen maar een riem met monogram aan te trekken of een handtas op te pakken die versierd is met een logo, het wordt onmiddellijk duidelijk voor iedereen om je heen - je kunt het betalen. Het bleek dat het merk van een dergelijk product nog winstgevender is dan in het geval van parfum - de meeste luxemerken kunnen een winst maken van 10 of zelfs 12 keer meer dan de kosten.
Glanzende tijdschriften (uiteraard op suggestie van adverteerders) voegden alleen maar brandstof toe aan het vuur van ado, en vertelden zo nu en dan hoe winstgevend de investering zou zijn om een designertas te kopen - ja, zoiets is niet goedkoop, maar het gaat lang mee en zal zijn vruchten afwerpen. Degenen aan wie financiën zulke luxe niet toestonden, konden troost vinden in plezierige kleinigheden als een handtas, een riem of een sleutelring - van nature gebrandmerkt. In de loop van de tijd voegden modieuze merken een niveau lager zich bij de mastodons van de industrie, die desondanks in staat waren om een echte sekte te creëren rond hun instapproducten - Michael Kors, natuurlijk, die voor het eerst zijn miljoenen dollarsbedrijf bouwde, niet het minst op de tassen en horloges betaalbare prijzen. Of onthoud Proenza Schouler - Jack McCullough en Lazaro Hernandez lanceerden het merk in 2002, maar slechts 6 jaar na de release van het PS1-debuutmodel kregen ze een heel grote jackpot (trouwens, hetzelfde verhaal - en hetzelfde jaar - met Alexander. Wang).
Tegen het midden van 2010 werd de situatie op de markt voor luxe tassen echter minder rooskleurig. Als de winstindicatoren in dit segment tussen 2000 en 2004 elk jaar met gemiddeld 7,5% groeiden, waren eind 2016 de voorspellingen voor de nabije toekomst 1-2%. Analisten en bedrijfsadviseurs hebben betoogd dat de jonge kopers van vandaag - het belangrijkste doelpubliek van de suite - veel minder bereid zijn om uit te geven aan statuszakken en meer geneigd zijn om coole juwelen of schoenen te kopen (lees - nieuwe sneakers).
Gevoel van de daling van de vraag, merken zelf vertraagd hun productievolumes - voor de laatste 3 maanden van 2016, Prada en Louis Vuitton vrijgegeven 35% minder nieuwe modellen van tassen dan in het vorige kwartaal, en Michael Kors - 24% minder. Dit is deels te wijten aan de algehele achteruitgang van de omzet van luxe markten als gevolg van de crisis, de onstabiele wisselkoers en andere economische verstoringen.
Maar er is nog een ander belangrijk argument: de aandacht van de millennials en vertegenwoordigers van de generatie Z met het vrijkomen van een gewone tas of pelsleutelring zal niet langer aantrekken. De oude uitgewerkte schema's stopten op een gegeven moment simpelweg met werken, en voor merken werd het duidelijk dat er nieuwe, meer geavanceerde methoden nodig waren.
In de vroege zomer bracht Balenciaga speciaal voor het warenhuis van Parijs Colette een serie 10-euro aanstekers met een merknaam uit (en zelfs slaapmaskers veroorzaakten echter minder opwinding). Het geniale van deze marketingactie is moeilijk om niet te waarderen: een aansteker is iets dat altijd bij de hand moet zijn, 10 euro is een prijs voor een ontwerper (zij het voorwaardelijk) grappig, lunch in een restaurant kost meer. Natuurlijk zijn fans van het merk, die zo'n snuisterij kunnen betalen, veel meer dan degenen die een tassenpakket kopen voor $ 1.100.
Zoals verwacht vlogen de aanstekers van Demny Gvasalia in een paar dagen als warme broodjes. Hetzelfde verhaal met Raf Simons - je kunt bijna nooit uitvaren voor een jas voor 1300 euro, maar je kunt vier keer goedkoper een plakband kopen met de inscriptie "Walk with Me" of "Youth Project", wind het rond een pennycoat van Zara en krijg uien uit de show van Simons. Toen Prada eind juni de release van zijn merkclip uitbracht, die exclusief via Barney's online winkel in New York wordt verkocht, explodeerde het internet in woedende tweets en memes - is het zo subtiel trollen? Je zult lachen, maar de clips zijn opgeruimd, zelfs ze zijn niet te vinden op eBay.
Sommige mensen beschouwen dergelijke capriolen als een aanfluiting van luxe consumenten in de geest van de "Shit" -actie van de artiest door Piero Manzoni. Onder de werknemers in de industrie is er zelfs een grap - ze zeggen dat merken ons de volgende keer eenvoudigweg zullen bieden om de lucht te kopen die de ontwerper voor een paar honderd dollar heeft ingeademd. Dus het nieuws van vorig jaar over Supreme brick voor $ 30 gaat net voorbij de dunne lijn tussen ingenieuze marketing en openhartige spot - tussen haakjes, de jongens begonnen aanstekers, plotters en pillendoosjes te produceren voor extase, lang voordat Gvasalia, Wang en hun soortgenoten.
Toen Prada zijn merkcliprelease uitbracht, ontplofte het internet in woedende tweets.
Anderen zien dit soort potentieel in luxe niches voor luxebedrijven, die constant een potentiële Z-koper moeten verrassen en het idee steunen dat het merk tegenwoordig niet zozeer kleding betreft, maar meer de geschiedenis en levensstijl. Als Hermes zijn eigen levenskunst promoot, door een verscheidenheid aan producten voor thuis uit te brengen, van behang en kussens tot een stenen presse-papier, waarom Tiffany & Co. of Alexander Wang kan zoiets niet doen voor hun publiek? Op het einde, een zilveren puntenslijper en een reeks shots voor opnamen zijn niet zo gek als een steen in een leren tas voor $ 85 per stuk. Ja, en de prioriteiten van de consument zijn veranderd - in plaats van een erg dure saaie tas die een aantal jaren trouw zal dienen, koopt de krachtige millenial liever wat grappig nutteloos ding dat op Instagram geplaatst kan worden voor de vreugde van volgelingen en binnen een paar weken in de steek gelaten.
Anderhalf jaar geleden publiceerde het Wars-portaal een analytisch artikel op basis van een recent rapport van adviesbureau Bain & Company, waarin staat dat luxe merken voor winstgroei serieus moeten overwegen om de richting van producten op instapniveau te ontwikkelen. Experts stellen dit punt op gelijke voet met de noodzaak om de prijzen in strategisch belangrijke markten zoals China te herzien en het concept van storytelling te ontwikkelen om nieuwe klanten aan te trekken.
Nou, het lijkt erop dat de mode-industrie heeft besloten om de zaak met alle ernst aan te pakken - men kan alleen maar raden dat ontwerpers en marketeers de volgende keer zullen komen om een hyip te raisen en honderdduizend dollar te verdienen - en graag in sociale netwerken. Badmuts met monogram met Louis Vuitton? Hermes XXL vuilniszakken? We kunnen echter nauwelijks verrast worden door iets.
foto's: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
