Fashion Future: Who voorspelt modetrends
Brede schouders, vanaf de jaren tachtig. Kleur bont. Zwart glanzend leer, dat zeker de helden van de "Matrix" graag had gezien. Azure blauwe kleur. Dit is slechts een kleine lijst met trends die, te oordelen naar de recente modeweken, bepalen hoe we ons in zes maanden zullen kleden.
Voor iemand die niet bekend is met de mechanismen van de mode-industrie, kan het lijken alsof de vorming van trends het resultaat is van de actie van het algemene onbewuste. Ze zeggen dat ontwerpers op zoek zijn naar inspiratie, elk op zijn eigen manier, en dan op een of andere ongelooflijke manier hun creatieve lijnen doorsnijden. In feite is alles veel prozaïscher. De terugkeer van een of ander modieus decennium, de populariteit van een bepaalde kleur (en soms zelfs een bepaalde tint), de eigenlijke snit is de verdienste van het werk van niet alleen de designerafdelingen van de merken, maar ook de mensen die trendhunkers worden genoemd. Degenen die precies weten wat we willen kopen in zes maanden of zelfs een paar jaar.
Als u weet wat uw klant in de toekomst wil, kunt u een product maken dat hij zeker zal waarderen - en nog veel meer verdienen
Het voorspellen van trends is de naam van het werk van mensen wiens taak het is om nieuwe trends, stemmingen en wensen van de samenleving te vinden. Dergelijke analisten werken natuurlijk niet alleen in de mode: trendjacht vandaag is een van de meest gewilde beroepen op elk gebied, van farmaceutische producten tot reclame en de entertainmentindustrie. Gigantische bedrijven - van Coca-Cola tot Forever 21 - geven miljoenen uit aan het raadplegen van specialisten over trends of trendboeken met de nodige informatie (Forever 21 heeft zijn eigen personeel van trendjagers). Waarom dit? Het antwoord is simpel: als u weet wat uw klant in de toekomst wil, kunt u een product maken dat hij zeker zal waarderen - en nog veel meer verdienen.
In de mode-industrie zijn er verschillende grote trendvoorspellingsagentschappen (zij worden ook forcasting genoemd), waarvan de namen bekend zijn bij alle grote merken en niet bij erg merk. Een van de beroemdste "waarzeggers" is Lidevius Edelkurt, die sinds de jaren zeventig op dit gebied werkzaam is. Het agentschap Trend Union werkt niet alleen samen met klanten uit de modewereld: ooit adviseerde Edelkurt bijvoorbeeld Coca-Cola Corporation over de manier waarop Sprite zichzelf zou positioneren in de markt met de komst van een nieuwe, jongere generatie klanten. Als je het interview met Ledivy bekijkt, zal het duidelijk worden dat haar werk helemaal geen blik op de magische bal is om de kleur van het seizoen erin te zien. Edelcourt met het team onderzoekt gedragspatronen en maakt op basis daarvan aannames in welke richting de mode de komende jaren zal evolueren.
Stel, een paar jaar geleden, vertelde ze ons dat de maatschappij steeds kinderlijker wordt, een permanente nostalgie voor de kindertijd wordt en daardoor een beschermende cocon om zich heen creëert. Een ongunstige omgeving en eindeloze stress doen ons de favoriete escapistische techniek uit de kindertijd herinneren: "Ik ben in het huis, ik kan niet zien." Het resultaat is de massale verschijning van zogenaamde kidalts, films over superhelden, cartoons die niet alleen voor kinderen zijn gemaakt, maar tegelijkertijd een hele hoop modieuze trends: bijgesneden tops en truien, dingen met inscripties en 'niet-ernstige' foto's enzovoort.
Een andere belangrijke speler op dit gebied is het in Londen gevestigde WGSN-bureau, opgericht in 1998. Het werkt ook niet alleen op het gebied van mode, maar biedt modecliënten een volledig pakket: overleg voor een korte (twee jaar) of lange (vanaf vijf jaar) periode (trouwens, alle trendvoorspellers werken trouwens) markt, een bibliotheek met afbeeldingen die ontwerpers kunnen gebruiken om verzamelingen te maken. De bonus, naast het volledige rapport, dat, zoals je kunt raden, veel waard is, kan iedereen een e-mailabonnement bestellen: het WGSN-team deelt regelmatig interessante bevindingen en artikelen over de huidige trends en hoe deze de mode in de toekomst zullen beïnvloeden.
Er is ook LS: N Global, een dochteronderneming van het consultingbedrijf Future Laboratory. Drie jaar geleden maakte LS: N Global een langetermijnvoorspelling van het fenomeen 'Flat Age Society', dat wil zeggen letterlijk 'een samenleving zonder leeftijd'. Zoals vermeld in het rapport doet het biologische tijdperk er nu niet toe: ouderen willen steeds meer een actieve levensstijl, reis- en kleding dragen voor de jeugd. We zien nu al de echo's van deze macrotrend: de afgelopen jaren is er alleen sprake van dat mode geen aandacht meer schenkt aan leeftijd, en als merken en tijdschriften een nieuwe dappere wereld van modellen van meer dan 25 jaar oud hebben ontdekt, de reclamecampagne van American Apparel met de 62-jarige Jackie O'Shaughnessy of het schieten van de 48-jarige Christy Turlington voor voorbeelden uit Valentino.
Een groot aantal mensen uit een grote verscheidenheid van velden werkt samen met elk uitzendbureau: sociologen, sociaal-culturele antropologen, marketeers, enzovoort. Bovendien hebben de bedrijven zelf in elke strategisch belangrijke stad (laten we zeggen New York, Berlijn, Tokio) hun eigen 'speciale agenten' die het milieu en de mensen in de omgeving verkennen en lokale trends opmerken - of het nu de manier is van omwonenden om te draaien, niet trim jeans, of de plotselinge verschijning van veel bakkerijen met cinnabon broodjes.
Straatstijl is bijvoorbeeld niet degene die we in rapporten uit modeweken zagen, maar authentiek, elke dag is een belangrijke informatiebron voor trendjagers. Naast Instagram en andere digitale platforms is er in WGSN zelfs een afdeling die de millennials afzonderlijk bestudeert die ze actief gebruiken. Al deze deskundigen verzamelen zich op de afgesproken tijd op de afgesproken plaats om de resultaten van het onderzoek met elkaar te delen. Letterlijk alles - niet alleen over kunst of alledaagse cultuur, maar ook over politiek, wetenschap, moderne technologieën.
Het is alleen van buitenaf dat de verandering in modetrends lijkt op een chaotische Brownse beweging en niet onderhevig is aan logica. In feite is dit een proces dat sterk reageert op de stemming in de wereld. Niemand weet of Christian Dior tijdens zijn leven een legende zou zijn geworden, hij bood zijn nieuwe look vijf jaar eerder of later aan. Maar hij voelde op tijd wat vrouwen wilden na de oorlog, en dat is waarom hij zijn naam in de geschiedenis schreef.
De verandering in modetrends lijkt niet op een chaotische Brownse beweging - in feite is dit een proces dat sterk reageert op de stemming in de wereld
Natuurlijk hadden de ontwerpers van de jaren zestig geen trendboeken, wat hen er niet van weerhield om kleding uit te vinden voor nieuwe, jongere klanten die geïnspireerd waren door dromen over ruimte. Na een halve eeuw is er niets veranderd in dit proces - er zijn alleen tussenpersonen verschenen die nu een deel van het werk voor ontwerpers doen.
Parallel met de studie van het algemene beeld van de wereld, voert een ander deel van de specialisten meer toegepast onderzoek uit: zo zullen trendhunters die met stoffen en materialen werken kennis opdoen over de nieuwste technologische ontwikkelingen op dit gebied, en degenen die zich specialiseren in kleur zullen tinten vinden die in de daaropvolgende jaren populair zullen zijn. jaar. Dit alles hangt natuurlijk samen met algemene maatschappelijke trends. Zo wordt de actieve ontwikkeling van innovatieve materialen - waterdicht, waardoor het lichaam kan ademen - uitgevoerd tegen de achtergrond van de toenemende belangstelling van mensen in fitness en een gezonde levensstijl. De trend voor athleisure en elementen van sportstijl, zoals je zou kunnen raden, kwam ook van daar.
Na analyse van alle verkregen gegevens over materialen, kleuren, gewoonten van millennials en hun ouders, politieke sentimenten en economische voorspellingen, stelt het bureau trendboeken samen - catalogi die toekomstige trends beschrijven met een vooruitzicht van minimaal twee jaar vooruit. Ontwerpers en marketeers van merken krijgen niet alleen aanbevelingen over welke rode kleur het best in verschillende seizoenen kan worden verkocht, maar ook vrij duidelijke voorspellingen over thema's en stijl.
Hier is een interessant voorbeeld. In 2013 opende de tentoonstelling Punk: Chaos to Couture in het New York Metropolitan Museum. Over het onderwerp van de tentoonstelling was twee jaar eerder bekend, dat wil zeggen, al in 2011 konden uitzendbureaus een verhoogde interesse in de stijl van punk voorspellen. Als gevolg daarvan werd punk één van de belangrijkste trends op modeweken in de herfst van 2013 - je kunt dit feit nauwelijks de schuld geven van de plotselinge massale nostalgie van ontwerpers voor de subcultuur van de jaren zeventig.
Sommige trends zijn minder specifiek. Agentschappen kunnen bijvoorbeeld leiding geven in de geest van "vanwege vermoeidheid door de steeds agressievere globalisering en concrete dozen met megasteden zullen mensen ernaar streven dichter bij de natuur te komen." Ontwerpers kunnen deze informatie op verschillende manieren interpreteren: iemand besluit een bloemenprint te maken, iemand - om een gok te wagen op natuurlijke materialen van natuurlijke tinten. Niemand ziet de trendboeken en de tips van de waarzeggers als een directe gids voor actie - het is eerder een vector waarin elk merk zich naar zijn mening kan verplaatsen.
Dus voor het lente-zomer 2015-seizoen markeerde het WGSN-bureau de 'story 2.0'-trend als een van de belangrijkste, wat suggereert dat mensen terug willen naar de basis, wat dat ook mag betekenen. In januari 2015 toonde Alessandro Michele zijn eerste collectie voor Gucci, waarbij hij de stijl van het merk voor de Milanese vintage winkels en de mode van de late jaren 1960 - vroege jaren 1970 volledig hertekende. Vanwege de breedte van de dekking ('geschiedenis 2.0' - gaat het om handarbeid in plaats van om een machine of kleding van een 19e-eeuws monster?), Gelijkaardige trends zijn vasthoudender dan dezelfde punk. Ontwerpers hebben een breed werkveld en kopers hebben een grote selectie. Doe hetzelfde met historicisme: als een paar seizoenen geleden het een curtsey was in de richting van recente modieuze decennia, dan gingen ontwerpers voor de lente-zomer 2017 over tot een ouder wordend verleden - middeleeuwse kostuums of beelden van kolonisten uit het midden van de XIXe eeuw.
Zelfs professionele trendvoorspellers hebben echter niet altijd gelijk. In februari 2016 werd Romney Jacob, een trendgunter van WGSN, geïnterviewd op de Observer-portal. Daarin zegt ze letterlijk het volgende: "Het idee van luxe is veranderd - nu wordt het beschouwd als een zet om het logo van dure merken of statuszakken te dragen." Het was allemaal logisch begin 2016 (tenzij, natuurlijk, rekening houdend met luxe consumenten uit Azië), maar enkele maanden verstreken en de "kitsch" logo's begonnen op de catwalks te verschijnen - onthoud de Louis Vuitton-tassen met monogram of een Gucci T-shirt uit de show Resort-2017, als gevonden op de ruïnes van de Vietnamese markt.
Nu, ondanks het verschijnen van het tegendeel, worden alle trends bepaald door de consument, zonder het zelf te weten
De mode voor logo's, die het hele decennium nul heeft bepaald, is echt terug, maar nu willen haar consumenten niet pronken met hun rijkdom, maar tonen ze een ironische houding tegenover labels en dure merken. Op dat moment, toen mode, zoals het ons leek, de staat van stilistisch nirvana bereikte, ergens tussen nieuw minimalisme en athleisure bungelend, kwamen nieuwe helden onder leiding van Alessandro Michele en Demnaia Gvasalia op de voorgrond. En het punt hier is niet de incompetentie van trendjagers, maar het feit dat het consumentenvertrouwen vandaag met een ongelooflijke snelheid verandert, wat zich vertaalt in een duizelingwekkende werveling van trends.
Het lijkt misschien dat trendgieten toegepast op mode het idee van ontwerpen elimineert als een vlucht van creatieve gedachten, en de ontwerper als een genie van kleur en snit, dicteert aan het publiek wat te dragen. Tot het einde van de vorige eeuw was dat zo: we kennen het voorbeeld van Cristobal Balenciaga, wiens futuristische jurken relevant lijken in de context van de moderne mode, of Rei Kawakubo, die tientallen jaren vooruit was op de feministische trend en het recht van een vrouw om er niet mooi uit te zien in de conventionele zin, en Alexander McQueen die de voorloper werd van mode voor broeken met een zeer lage taille (hij kon zelfs niet nadenken over een trendboek met zijn financiële problemen). Maar vandaag is de situatie drastisch veranderd.
Nu, ondanks het verschijnen van het tegendeel, worden alle trends bepaald door de consument, zonder het zelf te weten. Hier, om het beroemde citaat van de Amerikaanse science fiction schrijver William Gibson te citeren: "De toekomst is hier, het is nog niet zo wijdverspreid." Het is de taak van de trendjagers om de codes die de toekomstige trends in de tijd vormen te lezen, deze naar een begrijpelijke taal te verplaatsen en over te dragen aan de merken. De taak van merken en ontwerpers is om de ontvangen informatie te analyseren, deze te vertalen in een beeldtaal en deze aan klanten te presenteren in de vorm van een nieuwe collectie. Alles komt er opnieuw op neer dat de mode-industrie een serieuze zaak is en grote bedrijven gewoon niet het recht hebben om risico's te nemen: ze moeten hun klanten geven wat ze willen. Integendeel, het feit dat klanten een paar jaar geleden onbewust wilden, maar dit pas nu realiseerden, toen ze de goederen kregen, zoals ze zeggen. Geen romantiek.
foto's: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
