Mark Ascoli: "Mensen alleen adverteren voor Chanel en ZARA"
De oprichter van Mercedes-Benz Kiev Fashion Days en videoregisseur Nowfashion.com Daria Shapovalova blijft praten met professionals uit de mode-industrie. In het nieuwe interview - Mark Ascoli, de grote creative director, die liever op de achtergrond blijft. Hij opende de nu legendarische fotografen Nick Knight, Merth en Marcus, David Sims en Craig McDean, schoten reclamecampagnes van Yoji Yamamoto en Gilles Zander, die deel gingen uitmaken van de wereldgeschiedenis, en wijdden het grootste deel van zijn leven en werk aan zijn muze en zijn vrouw, Designer Martin Setbon.
Daria Shapovalova
medewerker aan Style.com en Nowfashion.com
Mark Ascoli
creatief directeur
U WERKT IN DE INDUSTRIE LANGDURIG. VERTEL ME, HOE WAS DE MODE EN FOTO VOOR DE LAATSTE 20 JAAR VERANDERING?
Het is moeilijk te beantwoorden, omdat ik optimistisch wil zijn, maar de dingen zijn zo. Nu ben ik bezig met het afronden van een boek voor Chloé, en dit is heel interessant, want het huis wordt al 60 jaar gerund door een groot aantal ontwerpers: Karl Lagerfeld, Martin Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Faylo, Hanna Macgibbon, Claire Keller en anderen. Om reclame te maken, werkten ze op verschillende tijdstippen met Craig McDean, Inez en Vinood, en eerder met Guy Bourdin en Helmut Newton, die ik onlangs kon zien toen ze de archieven van Chloé bestudeerden. Het vuurniveau in de ogen is onlangs afgenomen, mensen zijn niet zo agressief; foto's zijn sexy, maar niet zo provocerend als voorheen. Fotografen zijn niet op zoek naar poëzie, surrealisme, art nouveau. Iets als het doen in het ontwerp van Gareth Pugh, die leek te zijn overgeplaatst naar een andere wereld, hun kleding creëerde; Hetzelfde kan gezegd worden over Rick Owens. Ik moet de incarnatie van een persoon voelen in wat hij creëert - nu gebeurt het steeds minder. Meestal denk ik dat mensen gewoon geweldig werk doen, proberen meer geld te verdienen, niet na te denken over wat ze het merk kunnen geven. Nu hebben merken veel mensen nodig op de foto, zodat u de kans krijgt het grootste deel van de collectie te zien. Alles is doordacht: je ziet kleding, schoenen, accessoires. Wellicht aan de wortel van het probleem ligt de wens om steeds meer kopers aan te trekken.
Een ander probleem is dat alles beschikbaar is geworden. Stella Tennant kan tegelijkertijd worden gemaakt voor zowel Chanel als ZARA, en dezelfde fotograaf en stylist kunnen aan de shoot werken, je hoeft alleen maar genoeg te betalen. Tegenwoordig zijn er veel meer manieren dan ooit om zelfonderwijs te geven. Werk moet op het hoogste niveau worden gedaan, wat echt moeilijk is: dit zijn tranen, nachten zonder slaap. We doen dit niet omdat we graag spotten met onszelf, maar omdat we het leuk vinden wat we doen. Als je een creatief directeur bent, is het belangrijk om een doel te hebben. Je moet duidelijk zien wat je ambities zijn. Ik weet zeker dat Gareth Pugh heel goed weet wat hij ambieert, zoals Martin Seatbon, zoals Phoebe Faylo in Céline. Ze weten dat hun werk collectief is en samen bereiken ze wat ze willen. Ze brengen veel tijd door met denken, ze dromen van ideeën, ze lijden aan slapeloosheid. Mode prikkelt mensen. Dankzij het internet volgen sommige ontwerpers het werk van anderen, er is rivaliteit, wat interessant is om te zien. Iemand kan zeggen dat hij het 'mode-circus' of feesten beu is. Waarom? Ook zij, op hun eigen heerlijke! Bovendien dwingt niemand je om ze te bezoeken.
VOOR VEEL WERK VAN CREATIVE DIRECTOR OUTUTAN SECRET. VOOR DIT PROFESSIE NODIG ONDERWIJS?
Mijn opleiding is de vrucht van mijn nieuwsgierigheid. Ik ben blij om 's ochtends wakker te worden en te doen wat ik leuk vind - dit is een van de geheimen van mijn werk. Het is belangrijk om lief te hebben wat je doet, begaafde mensen te ontmoeten om van hen te leren. Bewondering komt precies uit deze creatieve dialoog. Ik geef graag interviews, omdat het me veel leert: wanneer mensen me vragen stellen, begin ik na te denken over mijn werk en hoe ik het doe. Ik geloof in vriendschap. Ik heb vrienden die niet verbonden zijn met mode, en ze helpen me in balans te blijven en mijn hoofd niet te verliezen.
WAT ZIJN JOUW TAKEN ALS CREATIEF DIRECTEUR?
Jarenlang kreeg ik de kans om aan tal van reclamecampagnes te werken. Ik stel me mezelf voor als een dirigent, filmregisseur, choreograaf, trainer die mensen stimuleert en zorgt dat ze zich op hun gemak voelen. Hoe meer je je kracht investeert, hoe beter je resultaten zult behalen. Daarom zou je niet moeten werken als je nerveus of moe bent, omdat je helemaal jezelf investeert. Je kunt niet oppervlakkig zijn of geen aandacht schenken aan anderen. Onthoud: hoe meer je geeft, hoe meer je krijgt, en elke keer groeit het resultaat alleen maar.
Laten we praten over Media. WELKE MODERNE EDITIES ZIJN HET MEEST PROGRESSIEF VAN HET VISUELE INHOUD PUNT VAN MENING?
Er zijn er veel. Ik respecteer de echte edities en blijf trouw aan hun standpunt. Als u dit criterium volgt, verdwijnen veel publicaties eenvoudigweg. Er zijn goede onafhankelijke tijdschriften zoals Love, Pop, Garage, Purple, Double. Maar wanneer je er doorheen bladert, kan je niet anders dan denken dat ze geen reclame hebben. Ik zou de minder avant-gardistische pers aanraden de dingen breder te bekijken. Niemand is verplicht dezelfde stappen te doen. Nu is iedereen blij met Cara Delvigne. Ja, ze is schattig, jong, vrolijk, maar te geslagen en is zelfs in een cliché veranderd. Mode is dit alles: tijdschriften vinden één persoon en geven hem alle aandacht. Maar dan stoort dezelfde persoon iedereen, en voor hem is dit niet erg goed. Ik hou ook van het tijdschrift Signature. Ik ben onder de indruk van de manifestatie van persoonlijkheid. Ik hou van dit gevoel - wanneer ik een tijdschrift open, zie ik een foto en kan ik met vertrouwen zeggen wie de auteur is. Tegenwoordig doen de foto's meer denken aan foto's uit de catalogi, er zit geen diepte in. Het probleem is dat nu alle niches bezet zijn en er geen ruimte is voor fragiele nieuwe fotografen.
Mode bestaat uit dit alles: tijdschriften vinden één persoon en geven hem alle aandacht
Hoe begrijp je dat deze specifieke fotograaf ideaal is voor dit specifieke seizoen? Voel je het gewoon?
Het is noodzakelijk om alles grondig te analyseren. Dit is geen spontane beslissing, voorbereiding kost tijd; moet je boeken bekijken, de sterke punten van de fotograaf begrijpen. Natuurlijk, ze zijn allemaal getalenteerd, dus je moet tussen de regels door lezen. Iedereen heeft iets te zeggen tegen de wereld, maar je moet duidelijk zien wat je uiteindelijk wilt bereiken. Dit moet je vrienden in Moskou of Kiev uitleggen. Je moet altijd streven naar een specifiek resultaat. Als ik een momentopname moet maken voor deze verzameling Rue du Mail, moet ik het concept definiëren en begrijpen welke gevoelens ik wil dat deze foto oproept, en wat de geschiedenis is van het maken van kleding, wat mensen aantrekt. Reclamecampagnes zijn uiterst belangrijk omdat zij degenen zijn die het best de essentie van het merk overbrengen en ervoor zorgen dat u er verliefd op wordt. Daarnaast heb ik de mogelijkheid om te communiceren met degenen die deze filosofie begrijpen. Wanneer u een advertentiecampagne maakt, is het doel ervan mensen de mogelijkheid te bieden het merk beter te begrijpen en de essentie ervan te bekijken. Alleen al kijkend naar de foto, word je getransporteerd naar een andere wereld. Het werk van creatieve regisseurs in de modewereld helpt een merk te openen voor mensen, en vervolgens beginnen ze uit te kijken naar het nieuwe seizoen om erachter te komen welk model wordt gekozen of hoe de nieuwe collectie wordt gepresenteerd.
En hoe een balans te bewaren tussen het bedrijf en kunst?
Het doel van modeschieten is om te verkopen, ongeacht wat - een tas, schoenen, kleding. Maar het is saai om dingen te laten zien zoals ze zijn - je moet altijd voorop lopen in visuele oplossingen. Wat er echt toe doet is het creëren van de juiste stemming. We kunnen niet rechtvaardigen dat de meerderheid van de consumenten - dom, want het is niet waar. Je kunt zeggen dat ik naïef ben, maar ik weet zeker dat mensen precies weten wat ze willen.