De beroemdheidsfactor: hoe beroemdheden ons kopen (of niet)
Een paar maanden geleden, de Oekraïense ontwerper Ruslan Baginsky gepost op zijn Facebook-foto van Bella Hadid in een van zijn hoeden. Met de oprichting van Baginsky ontmoette het model een tijdschrift shoot, waarna ze besloot haar hoed voor zichzelf te houden - ze publiceerde een foto van haar op Instagram, en een paar dagen later gingen de frames bijna alle modieuze online bronnen met de krantenkoppen van Bella Hadid. Sindsdien zijn de hoeden van Ruslan Baginskiy erin geslaagd om te schitteren in de Japanse en Mexicaanse Vogue, de Russische Elle en de Daily Mail, en nu zijn er onder de klanten van het merk Chiara Ferrany, Sophia Richie en Courtney Kardashian.
Givenchy stemde ermee in om een outfit voor 'Sabrina' te maken alleen omdat hij dacht dat de bioscoopster Katherine Hepburn naar hem toe zou komen, en niet haar toen nog weinig bekende naamgenoot Audrey
De hechte vriendschap tussen de mode- en sterrenindustrie begon in de jaren twintig en dertig, toen Hollywood werd erkend als de belangrijkste leverancier van luxe aan de massa. De sterren op het scherm pronkten met de kostuums die speciaal voor hen werden gemaakt door kostuumontwerpers en ontwerpers, niet alleen voor de filmset, maar ook voor hen. "Het publiek wilde dat we als koningen en koninginnen zouden leven, wat we ook deden," vertelde Gloria Swanson, wiens glorie viel op de film "Sunset Boulevard". Voor een beroemdheid van deze omvang was het gebruikelijk om drie dozijn koffers vol kleren mee te nemen en een paar dagen op reis te gaan.
De inspanningen waren gerechtvaardigd, en niet alleen in de context van het imago van een enkele ster, maar ook van de ontwerper die haar aankleedde: er is een geval wanneer Joan Crawford verscheen in het drama "Letty Linton" in de jurk van Gilbert Adrian, een beroemde kostuumontwerper uit Hollywood, precies dezelfde jurk werd verkocht bij Macy's voor een bedrag van 50.000 exemplaren. En de jurk van Grace Kelly, waarin ze in 1956 met de Prins van Monaco trouwde, door Helen Rose was een van de meest gekopieerde in de geschiedenis.
De hoge Parijse mode, die vóór de jaren vijftig echter routinematig trends vormde, stelde het marketingpotentieel van sterren niet meteen op prijs. In 1931 stemde Gabrielle Chanel, op uitnodiging van het hoofd van de Metro-Goldwyn-Mayer studio Samuel Goldwyn, in met verschillende films, maar deze vakbond stortte snel in (misschien wel de beroemdste film waarvoor de ontwerper de kostuums ontwierp, "Vorig jaar in Marienbad, 1961 ). Christian Dior droeg Marlene Dietrich in Hitchcock's "Stage Fear" en Olivia de Havilland en Myrna Loy in Norman Krasna's "Ambassador's Daughter", maar toen hem werd gevraagd om een trouwjurk te maken voor Brigitte Bardot in "The Bride Too Good", antwoordde zoiets als : "Dior kan in geen geval zijn klanten blootstellen aan het ongenoegen van het kijken naar hun jurken in een of andere vulgaire omgeving."
Hubert de Givenchy stemde erin toe een outfit voor "Sabrina" te maken alleen omdat hij dacht dat de bioscoopster Katherine Hepburn naar hem zou komen, en niet haar toen nog weinig bekende naamgenoot Audrey (waarmee dit verhaal eindigde, weten we allemaal goed). Passengers De ar warning van de Hollywood-film was te wijten aan het feit dat in deituatie van de Parijseury-industrie het eenantsants Jozefloeg en affordable meet en Mul crash en Beoordeel enonderdelen en cow-13 en dat Hebben en het customer forwarding concealance.
De situatie begon te veranderen in de jaren 80, toen de grenzen tussen die lage en hoge wenkbrauwen geleidelijk vervaagden - eerst in de media- en entertainmentcultuur en daarna in de mode. De concurrentie voor de gerespecteerde modehuizen was nu klaar om jonge en ambitieuze ontwerpers uit Amerika en Italië te vormen, en ze waren niet bang om hun reputatie als "dubieuze" samenwerking te ruïneren.
In 1980 kwam de Amerikaanse Gigolo uit, die goede bonussen bracht aan ten minste twee leden van het filmpersoneel: Richard Guire, voor wie de rol in de film een lanceerplatform werd voor een duizelingwekkende carrière, en Giorgio Armani, de ontwerper die een impuls had gekregen voor Geer 90% van de schermtijd. In 1982 werd Armani het gezicht van de cover van Time Magazine (slechts één ontwerper, Yves Saint Laurent), en hij werd geëerd met deze eer: in 1988 huurde hij de voormalige columnist van Herald Examiner, Wanda McDaniel, in als directeur van de samenwerking met beroemdheden. Dankzij haar inspanningen droeg hij elf genomineerden (waaronder Jodie Foster, Salma Hayek en Martin Scorsese) in de jurken en kostuums van zijn auteurschap voor de Oscarceremonie in 1991, waarvoor het evenement "Armani Awards" werd genoemd. Het resultaat - van 1990 tot 1993 steeg de winst van Giorgio Armani twee keer zo hoog, wat neerkomt op 442 miljoen dollar.
Toen werd het duidelijk: samenwerking met beroemdheden is een effectieve en vooral goedkope manier om geld te verdienen. Genoeg om een invloedrijke ster op de eerste rij van zijn show te zetten - en je krijgt tientallen, of zelfs honderden publicaties in publicaties over de hele wereld, en dus de aandacht van potentiële klanten (als je favoriete actrice of zanger het merk met hun aandacht eerde, dan hij is a priori goed - het doet er niet toe dat hoogstwaarschijnlijk deze beroemdheid werd betaald voor het bezoek).
Tegelijkertijd begon de mode-industrie vanaf het begin van de jaren 90 geleidelijk van elite naar massa te veranderen, nieuwe bazen van gerespecteerde modehuizen maakten winstgevende rokjes in de creatieve afdelingen van merken en zochten naar nieuwe manieren om geroezemoes te creëren rond modieuze activa verkregen voor zakelijk gebruik. De sterren van het MTV-muziekkanaal, dat een steeds machtiger mondstuk werd voor wat "cool" was en wat niet, veranderde in wenselijke klanten. Het aankleden van een pop Olympus-ster was een erezaak voor bedrijven die veertig jaar geleden met minachting tot de 'plebeische' cultuur behoorden.
Maar de game kostte absoluut een kaars: de omzet groeide in directe verhouding tot de nauwkeurigheid van het invoeren van de hotlist. Nadat Madonna op de 1995 MTV Video Music Awards-ceremonie in fluwelen Gucci-broeken verscheen, slechts een paar dagen in de winkels van het merk, stond een wachtlijst voor hen klaar. Toen prinses Diana datzelfde jaar publiceerde met de Lady Dior-tas, die haar ter ere werd genoemd, verkocht het bedrijf 100.000 exemplaren en verhoogde daarmee zijn inkomsten voor 1996 met 20%.
'S Nachts werden openbare figuren van alle pluimage - van zangers tot meiden - stijlartiesten en iedereen die een beetje van hun glorie een beetje wilde aanraken, kon eenvoudig een handtas kopen voor $ 1.000. De definitieve erkenning van het sterke huwelijk van het Institute of Fashion and Celebrity was het feit dat modetijdschriften meer en meer de gewoonte namen om hun covers niet op modellen, maar op sterren te zetten - een tactiek die American Vogue, de grondlegger van het genre, nog steeds aanhangt.
"Ik denk dat onze nazaten jaren later in het verleden zullen kijken en zeggen:" Heer, hoe de aarde zulke goedgelovige dwazen droeg ""
In het midden van de nul kwam de trein eindelijk op de rails en ging niet meer mee. De popularisering van tabloids voegde alleen meer olie toe: voortaan hingen de citaten van een bepaalde ster niet alleen (en soms niet zozeer) af van zijn talent en creatieve capaciteiten, maar ook van zijn uiterlijk. Om voldoende punten te verzamelen voor potentiële reclame- of werkcontracten, moesten beroemdheden hulp zoeken bij persoonlijke stylisten.
Aanvankelijk was hun taak simpelweg om een presentabel imago voor hun klanten te creëren, maar zodra de merken beseften dat de paparazzi een foto maakten van een populaire ster met hun tas onder hun arm, was er een enorme reclamekracht, ze begonnen popsterren te racen voor zichzelf - van lipsticks tot schoenen van pythonleer. Denk aan de aflevering "Sex and the City", waar Samantha namens Lucy Liu de zeldzame Hermès Birkin bestelde en de actrice, die per ongeluk een geschenk ontving, zei: "Dit is helemaal niet mijn stijl, maar ik heb de tas gratis gekregen, dus het zal doen"? Perfect illustreert de stand van zaken in de relatie tussen de mode-industrie en beroemdheid.
In 2009 begon de interesse in de hemelingen van de entertainmentindustrie te vervagen en begonnen bloggers geleidelijk hun plaats in te nemen. Steeds vaker begonnen ze te zeggen dat het toekomstige publiek van millennials veel meer vertrouwt op dezelfde eenvoudige kinderen als zij, met een onbevooroordeelde mening en een authentieke stijl die niet het resultaat is van het werk van een hele staf van professioneel opgeleide mensen. Zodra het publiek van populaire internet-persoonlijkheden miljoenen cijfers begon te behalen, realiseerden merken zich dat dit de plek was waar de goudmijn zich bevond: het promoten van goederen via kanalen dicht bij de mensen zou veel effectiever kunnen zijn dan de banale actrice-kledingsponsoring voor de rode loper.
Maar al snel gingen diezelfde onafhankelijke bloggers zelf naar de categorie "gewone" beroemdheden en begonnen ze reclame te maken voor alles waar bedrijven voor bereid waren veel geld te betalen. De exponentieel groeiende populariteit van instagram gaf het celebrity-fenomeen een nieuw elan: nu kregen de fans toegang achter de schermen van het leven van hun idolen, en iedereen die een smartphone kan vasthouden, kan een ster worden.
Afgaande op het prijsinstagram dat reclame maakt voor beroemdheden van verschillende kalibermerken, merken merken ze meer dan ooit als een krachtig reclametool, vaak veel effectiever dan een tijdschriftomslag of een video op tv. Kim Kardashian vraagt voor één publicatie gemiddeld 500 duizend dollar. Cristiano Ronaldo - bijna 400 duizend dollar. Slechts voor één vermelding in de account moet Selena Gomez ongeveer 543 duizend dollar betalen, de samenwerking met Kylie Jenner kost 398 duizend dollar voor de post en haar zus Kendall - 368 duizend. Bovendien, als een merk wil dat deze of die ster in de hem verschafte jurk verschijnt, moet het niet alleen de ster zelf betalen, maar ook zijn kapper - een gemiddelde van 50 duizend dollar. Ter vergelijking: de advertentiepositie in de Britse Vogue kost van 18.600 tot 191.000 dollar. De totale doelgroep van de gedrukte en online versies van het tijdschrift is iets meer dan 195 duizend mensen. Het aantal abonnees in het instagram van Cara Delevingne, dat ongeveer $ 150.000 kost voor een reclamepost, is 40,7 miljoen.
Voordat Kate Middleton regelmatig in het openbaar in Reiss-jurken verscheen, werkte dit democratische Britse merk met kleine productievolumes. Maar nadat de engagementfoto's van Kate en Prince William verschenen op het web, waarin de toekomstige hertogin van Cambridge poseerde in de sneeuwwitte jurk van Nannette, moest Reiss specifiek nog een paar games van dit model uitbrengen - zo hoog was de vraag. "Toen waren de jurken van Nannette niet beschikbaar, dus we besloten om het opnieuw uit te brengen," vertelden vertegenwoordigers van het merk Vogue UK in een interview. "We verkochten alles heel snel schoon - gemiddeld ging er één jurk per minuut af, waarna we nog een paar spellen uitbrachten, en ze hadden ook een volledige soldaat eruit. " In 2014 kwam Rihanna naar de Grammy-ceremonie in een enorme Giambattista Valli-jurk, vergelijkbaar met pink marshmallow - samen met een golf memes kreeg het merk een omzetstijging van 18%.
En toch, waarom werkt de celebrity-factor zo goed, en volgens sommige studies is 48% van de vrouwen eerder geneigd om te vertrouwen op de mening van een beroemde actrice of zanger dan hun beste vriend? "Het punt is dat mensen zich deel willen voelen van wat ze nooit worden", zegt Eli Portnoy, merkstrategiespecialist The New York Times. "Ze kunnen iets kopen dat een beroemdheid gebruikt, en zo een beetje worden zoals dichter bij haar status. Ik denk dat onze nazaten jaren later in het verleden zullen kijken en zeggen: "Heer, hoe de aarde zulke goedgelovige dwazen droeg." We kijken naar de foto's van de modieus geklede ster, we lezen de informatie alleen visueel en we denken: "Ik wil er net zo cool uitzien "- dat zou moeten betekenen Vat "Ik wil zo rijk en beroemd worden". " De emotionele haak die merken op ons krijgen, werken met opinieleiders, werkt perfect.
"Ons belangrijkste doel is om klanten te laten zien hoe goed en kwalitatief het product dat we hebben gemaakt, en Gwyneth Paltrow te bellen om dit te adverteren, dit effect soms vergroot", zegt Tod's manager Claudio Castiglioni's samenwerking met de actrice. Het bezit van mocassins of een pet van een Oekraïense ontwerper, zoals die van een geliefde beroemdheid, lijkt ons dichter bij de sterrenstatus te brengen - de logica, vergelijkbaar met die waar de stammen zich aan vasthielden, droeg de huiden van dode dieren om hun macht geschikt te maken. Dit alles, natuurlijk, pure illusie, maar ogenschijnlijk primitieve instincten hebben nog steeds de overhand op het rationele.
foto's: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
