"Fat steelt je leven!": Waarom bloeien tv-winkels nog steeds

Tele-shops zijn een fenomenaal winkelfenomeen. Ze lijken een overblijfsel uit het verleden, maar slechts op het eerste gezicht: winkels "op de bank" bestaan tegenwoordig perfect, zelfs in het tijdperk van gratis online winkelen. Het lijkt erop dat u uw tijd verspilt met reclameshows, met als belangrijkste doel zoveel mogelijk te verkopen? Miljoenen mensen over de hele wereld hebben echter een eigen antwoord op deze vraag - de tv-winkels met hun perfecte beeld van de wereld zijn immers zo ontworpen dat het bijna onmogelijk is om niet te hangen tijdens het kijken.

Tekst: Anton Danilov, auteur van het Telegram-kanaal "Promeminizm"

Maar dat is niet alles!

Winkelen op de bank heeft duidelijke voordelen. Handel op afstand is handig voor alle deelnemers aan het proces: kopers hoeven geen tijd en energie te besteden aan winkelen en de eigenaren van deze winkels hoeven niet te betalen voor huur en onderhouden een staf van verkopers, kassiers en merchandisers. Op een gegeven moment sloten tv-winkels reclamecatalogi voor de riem, die per post werden verstuurd, omdat kopers niet alleen de mogelijkheid hadden om de goederen in beeld te zien, maar ook om te luisteren naar een vermakelijke lezing over alle voordelen, om het ding in actie te zien en het onmiddellijk te kopen door te bellen. In het Engels wordt een dergelijke advertentie 'infomercial' genoemd - deze is tenminste sinds halverwege de vorige eeuw gespeeld dankzij de Canadese zakenman Philippe Kaivs. Een ondernemende man richtte in 1962 het bedrijf K-Tel op, dat alles verkocht wat mogelijk was, van keukenmessen tot muziekrecords. Het was Kaivsu die de legendarische uitdrukking bezat "Maar wacht, dit is niet alles!" ("Maar wacht, er is meer!").

Aanvankelijk waren video's van dit soort kort: advertenties op de Amerikaanse televisie, waar K-Tel-producten ook adverteerden, gereguleerd van en naar. De Federal Communications Agency dicteerde de lengte en het aantal clips per vliegtuigtijd - over het algemeen kregen ze elk achttien minuten. De situatie veranderde in 1984, toen de administratie van Ronald Reagan de bestaande beperking ophief: politici geloofden in een marktsysteem dat hen in staat zou stellen zich minder te bemoeien met bedrijfsprocessen. Deze beslissing heeft geleid tot een hele generatie televisiezenders die gespecialiseerd zijn in virtueel winkelen.

Een van de bekendste was As Seen On TV van Kevin Harrington. Het bedrijf kocht goedkope tv-kanalen voor de nacht voor lange reclameshows van een halfuur, waarbij werd voorgesteld om producten te bestellen met een eenvoudig telefoontje. Intriges aan de actie werden toegevoegd door een kunstmatig gemaakte tijdslimiet - een van de favoriete methoden van tv-winkels van vandaag. In sommige opzichten was het formaat van deze shows visionair: ze waren ongelooflijk opwindend en effectief, en zelfs sterren konden in hen handelen. VHS-cursussen van aerobics met de participatie van Jane Fonda, die het symbool van het tijdperk werd, adverteerde alleen in dergelijke tv-winkels.

De eerste onderneming van dit soort in Rusland was Teleexpo. De dubieuze voordelen van kopen en controversiële verkoopmethoden brachten al veel vragen op, maar de tv-winkels zelf waren een goede hulp voor onafhankelijke televisie in het tijdperk na de perestroika: dankzij hun inhoudingen voor reclamemedia van die jaren konden ze niet alleen de eindjes aan elkaar knopen. In de loop van de tijd verschenen Top Shop, Shopping24 en andere winkels, die advertenties uitzenden op zowel gewone televisiezenders als op zichzelf. Alhoewel tv-shopping in Rusland al meer dan twintig jaar bestaat, zolang het format kracht vindt om de expansie van internethandel te weerstaan, denkt tenminste Dmitry Batkov, de plaatsvervangend directeur voor de distributie van de tv-zender Shopping Live, dat. "We zien de vorming van een redelijk duidelijke verdeling van klanten volgens voorkeuren met betrekking tot online winkels en televisiehandelplatforms. Vandaag hebben we een veelbelovende basis voor de ontwikkeling van ons bedrijf op veel gebieden", zegt Batkov.

Hoe werkt de tv

"Tv-winkels zijn volledig functionerende tv-zenders met één nuance: alle programma's zijn actieve advertenties", zegt de ex-producent van een van deze tv-winkels Peter (de naam is gewijzigd op verzoek van de held). "Alles is op dezelfde manier geregeld: er zijn studio's, hosts, luchtraster, hardware waar de regisseur, producent en andere belangrijke deelnemers aan het proces zitten De twee meest populaire vragen die me stellen zijn: wie schrijft de tekst naar de gastheren en of ze een adempauze hebben antwoord ik: niemand schrijft de tekst, maar alles wat de gastheren zeggen in frame - pure improvisatie voor een gegeven Het is tenminste de manier waarop we het hadden. De adempauze, natuurlijk, kan en kan ook niet: alle communicatie met de hardware vindt plaats via het "oor" - een kleine microfoon die niet aan de lijn in het kader kan worden gezien. "

De belangrijkste en een van de meest talrijke afdelingen van dergelijke bedrijven is de inkoopafdeling: Peter zegt dat elk van de kopers in zijn onderneming verantwoordelijk was voor zijn categorie goederen, goed thuis in de toevertrouwde industrie. Allereerst waren ze op zoek naar de meest winstgevende dingen, van de verkoop waarvan het mogelijk was om de maximale winst te behalen - hiervoor koos ze met name voor Russische producenten. "Elke werkdag begon met een ontmoeting met de kopers van wie we opnamen maakten: ze vertelden over concurrentievoordelen, wat belangrijk is om in het kader te vermelden, en wat beter is om te zwijgen."

De hoofdpersoon op de set is de producer, hij is verantwoordelijk voor alles wat er in het frame en buiten het frame gebeurt. "Als de goederen niet goed verkopen, vragen ze in de eerste plaats ook van hem of haar, omdat hij het proces reguleert en regisseert. De werkdag bestond uit verschillende live-uitzendingen, waarin we allemaal één categorie promootten: kleding, sieraden, keukengerei en zo verder, "- zegt Peter.

Marketingtrucs

Telewinkels gebruiken voortdurend marketingtrucs. Idealiter zouden ze de kijker voorzichtig in een aankoop moeten duwen, maar velen van hen zijn al lang het doelwit van grappen en memes vanwege hun onhandigheid. Denk aan de aflevering uit de tv-serie 'Vrienden', waarin Joe geen zak melk kon openen zonder speciale apparaten - en hoe absurd het van de zijkant uitziet. "Deze winkels hebben absoluut hun eigen publiek", zegt Kirill Kadyvkin, senior strategisch planningsmanager bij creatief bureau e: mg. "Pro's werken aan scenario's die precies weten hoe ze dit of dat ding moeten verkopen. De belangrijkste marketingtrucs zijn triggerwoorden ( "Exclusief aanbod", "er bestond nog niet zoveel"), het effect is "hier en nu" en natuurlijk allerlei kortingen, zelfs als ze fictief zijn. Deze tv-programma's werken voor het publiek met het beste televisiebeeld, waarbij mensen boven de veertig en huisvrouwen worden " .

Recepties die 'winkels op de bank' gebruiken, veranderen al tientallen jaren niet en zijn al lang bestudeerd: het geclaimde producttekort ('koop alleen vandaag!') En de monotone herhaling van acties die gouden oorbellen of een wondermes opleveren (' neem gewoon de telefoon op en bel ... "), en stelde het probleem duidelijk aan het begin van de overdracht, waar uiteraard absoluut iedereen voor staat (" kost het schoonmaken van de aardappel veel tijd? ").

Door de samenstelling van het publiek maken tv-winkels gebruik van genderstereotypen als een ander middel om de verkoop te vergroten. Studies zeggen dat seksisme in reclame voor "consumptiegoederen" wijdverspreid is en dat de overdracht van genderstereotypen helemaal geen Russische uitvinding is. "Elke tv-winkel heeft een duidelijk idee van zijn toeschouwers", vervolgt Peter. "Ze weten bijna alles over haar: waar ze vandaan komt, hoeveel geld ze heeft, wat ze het liefste draagt, hoe groot ze is, al deze gegevens worden verzameld door operatoren aan de telefoon, we wisten duidelijk voor wie we werkten. Natuurlijk zijn alle toeschouwers verschillend, maar hun verschillen bemoeien zich niet met het opstellen van een gemiddeld portret van de cliënt, aan wie de gastheren en het adres. "

Verberg zwakheden, markeer de voordelen

Vaak worden winkels op de bank bekeken door vrouwen die niet de gelegenheid hebben om naar de winkel te gaan om iets te kiezen dat geschikt is voor henzelf: ofwel is er niet zo'n plek in de buurt, of wat er om de een of andere reden wordt verkocht, past niet bij hen. Sommige zijn het ontbreken van geschikte maten offline en de angst om te winkelen in online winkels. Tv-retailers begrijpen dit heel goed, dus kopen ze dingen die bij de meeste klanten passen in de ouderwetse maten. De retoriek van de presentatoren is echter niet gericht op het accepteren van het lichaam, maar op de behoefte aan de beruchte "maskering van onvolkomenheden": "Kleding moet de nadruk leggen op voordelen en gebreken verbergen" - een veel voorkomende slogan van dergelijke programma's. "Deze jurk zal de kleine nuances van onze figuur verbergen", "deze blouse zal de gebreken verbergen", "probleemgebieden worden weggestopt" - voor zogenaamd "onschuldige" eufemismen ligt de routine vernedering van het uiterlijk van potentiële klanten.

Kleding verkopen helpt niet alleen retoriek te schokken. Tv-winkels gaan uit van het stereotype idee van hoe een vrouw zou moeten "kijken", dus het assortiment en de levering ervan is geschikt. De presentatoren herinneren klanten er regelmatig aan dat verbandmiddelen niet alleen notoir 'vrouwelijk' zijn, maar ook om de goedkeuring van anderen te krijgen. "De jurk maakt van een vrouw een vrouw met een hoofdletter," "je zult niet onopgemerkt blijven tussen de mannelijke helft," "de titel van koningin van de avond die je zal worden gegeven," - zoals zo geserveerd cocktail en avondjurken. Het horen van een aanbod om iets te kopen, gewoon omdat ze het leuk vond, is hier bijna onmogelijk.

Vet verbranden om veters te binden

Niet minder problematisch is het segment van tv-winkels dat verantwoordelijk is voor de zorg voor zichzelf. Meestal bieden ze niet alleen cosmetica, maar ook voedingssupplementen - in plaats van te vertellen over de echte effectiviteit (uiteraard minimaal) van deze producten, doen de leiders een beroep op de complexen van de toeschouwers en versterken alleen hun haat tegen hun eigen lichaam.

26 november, live tv-kanaal Shop & Show. In het kader - twee leidende: een man en een vrouw. Veel van de dag - 'vetverbrandende crème', die fabrikanten beloven 'een ongelooflijk gewichtsverlies in de kortst mogelijke tijd'. De presentator lijkt een expert te zijn (waarbij het niet duidelijk is), terwijl het volgens de wetten van het drama leidt, dergelijke shows vertellen niets over het product, maar stellen alleen vragen en herinneren u eraan om zo snel mogelijk te bellen en bestellingen te plaatsen. Sprekend over de wonderbaarlijke eigenschappen van de agent, gebruikt de presentator niet alleen Fatfobias ("Fat steelt je jaren! Fat steelt je leven!"), Maar geeft ook pseudowetenschappelijke uitspraken als "de moleculen in de balsem laten ons lichaam toe om letterlijk zijn eigen vetophopingen te eten" "of" moleculen in de samenstelling van de balsem maken het vet los, maar dit is niet genoeg - het is nodig dat het letterlijk verbrandt. " Leveranciers beloven dat "na het nieuwe jaar, zelfs als je de Russische salade te veel eet, je door zult gaan met afvallen!" Dan wordt een vrouw uitgenodigd in de studio, die zogenaamd haar gewicht verloren heeft met behulp van deze crème. Op het scherm verschijnt een foto "voor" en de presentator, verrast door een foto, schreeuwt: "Is het u? God, hoe leefde u? Hadden u op zijn minst uw eigen veters?" De lachende heldin, die kleding van ongeveer 54e lengte droeg, dunner in het gezicht. "Natuurlijk zou ik dat kunnen," bloost ze.

Horoscoop Tablet

In het gedeelte 'Technologie' spelen verkopers een andere kaart. Als in de vorige rubrieken de aanwezigheid van de mannelijke leider optioneel was, is dit hier verplicht: uiteraard wordt aangenomen dat de vertegenwoordiger van de "sterke" helft beter over de apparatuur zal kunnen vertellen. Ongeacht de producten waar we het over hebben en die de presentator het recht gaf om een "expert" te worden genoemd, het scenario verandert niet - een vrouw kan alleen vragen stellen, de hele tijd herhalen: "Oh, ik begrijp niets in technologie." De spraak van de man bij elke nieuwe zin wordt steeds meer een parodie op zichzelf: om de vrouwelijke toeschouwers de voordelen van het geadverteerde product te laten zien, gebruikt de presentator 'begrijpelijke voor elke' associaties: schoonmaken, koken, het leven thuis.

De presentator en presentator in de Shop & Show-show introduceert het publiek bij de nieuwe tablet. De presentator vertelt over de technische voordelen van de nieuwigheid, de presentator heeft aandacht voor 'welke mooie en heldere kleuren van de behuizing voor hem zijn', en ook dat 'hij stijlvol is'. De man in het kader vermeldt hoe graag hij het nieuws leest; vrouw - over hoe zij het gebruik van de tablet controleert de horoscoop. "Elke ochtend begin ik met te ontdekken wat me vandaag te wachten staat," zegt ze.

Evenzo adverteerde het Sofitel Hotel in oktober 2018 in Brisbane, Australië. De plot van de reclamecampagne was eenvoudig: een echtpaar, een man en een vrouw, die van een rust in een hotel genieten: hij is bij een krant, en zij is met een boek over Chanel. Sofitel werd voorspelbaar beschuldigd van seksisme en toegeven aan genderstereotypen, dus het management van het hotel moest zijn excuses aanbieden aan zijn gasten. "We wilden stereotypen niet verbeelden, maar we erkennen onze fout en vragen vergeving aan iedereen die deze advertentiecampagne zou kunnen beledigen", zeiden vertegenwoordigers van het hotel.

Elke vrouw in de pan

In het geval van huishoudelijke artikelen werkt hetzelfde schema: tv-winkels verwijzen naar de "plicht van elke vrouw" - om het huis in het oog te houden en gezelligheid te creëren. In werkelijkheid bezitten de tv-winkels nog steeds de huiseigenaar, en dit stereotype is zelfs vastgelegd in de namen van de goederen. Het uiterlijk van een man in dergelijke advertenties is onzin, omdat de kostwinner van het gezin, zoals u weet, het niet waard is om aan zulke dingen te denken. De enige uitzondering is de reclame voor keukengerei, die een ander oud gender-stereotype ondersteunt: de mannelijke chef-kok citeert veel meer. Oproep echter, die toch voor het vrouwelijke publiek leidt. "Elke vrouw zou zo'n pan in de keuken moeten hebben," verzekeren ze.

Echter, als technisch complexe producten voor thuis worden geadverteerd door mannen, dan zijn vrouwen relatief eenvoudig, zoals dweilen of groentensnijders. "Ja, ik ben natuurlijk een actrice en een tv-presentator, maar ook een vrouw en moeder van twee kinderen," leek de presentator zichzelf te rechtvaardigen. Aan het begin van de video zegt ze ook dat ze graag kookt en dat de nieuwe groentesnijder dit proces heeft versneld, maar om een of andere reden is dit argument niet genoeg: de producenten van de tv-winkel kunnen hun toeschouwers er alleen aan herinneren dat ze na het werk worden gewacht door de "tweede ploeg".

Ondanks de enorme uitbreiding van online winkelen (Lamoda alleen al heeft elke dag wel veertigduizend aankopen), blijven de 'bankwinkels' floreren: de grootte van de Amerikaanse markt alleen al in dit gebied is ongeveer tweehonderdvijftig miljard dollar. De impact van dit soort bedrijven moet niet worden onderschat, want volgens alle marketingkanons verkopen toonaangevende reclameshows niet alleen goederen, maar ook een bepaald imago. De voormalige producent van de tv-winkel, Peter, is ervan overtuigd dat "de gastheren geen doel hebben en nooit een doel hebben om hun klanten te vernederen, integendeel, ze vertellen hen hoe ze hun leven kunnen verbeteren, hoe ze hun privéleven gemakkelijker kunnen maken." Hoewel de vrolijke verkopers verzekeren dat geluk afhangt van hoe goed de kleding 'de gebreken maskeert' en de crème 'vet verbrandt', zal het publiek gedwongen worden om te luisteren en deze preek te aanvaarden - of ze het leuk vinden of niet.

Cover:betamen