Waarom geuren niet hoeven te worden verdeeld in "vrouwelijk" en "mannelijk"
In een wereld waar ruimtevaartuigen door het universum reizen, en de ideeën van gender binariteit nemen af en maken ruimte voor een nieuwe benadering van de perceptie van gender, parfum is nog steeds verdeeld in man en vrouw. We besloten om erachter te komen waarom mannen waardeloos worden geacht om jasmijn te ruiken, en vrouwen krijgen volhardend 'zoete' smaken en wat ze eraan kunnen doen.
In tegenstelling tot de meeste patriarchale ideeën is het stereotype dat bepaalde geuren overeenkomen met elk geslacht relatief nieuw. Guerlain Voilette de Madame en Mouchoir de Monsieur, die werden uitgebracht in respectievelijk 1901 en 1904, worden beschouwd als de eerste geslachtsgeoriënteerde geuren die in de uitverkoop zijn gegaan. Het revolutionaire concept van gepaarde geuren was van Jacques Guerlain, een van de meest vooraanstaande parfumeurs van zijn tijd; Volgens een van de legendes is de set bedacht als een huwelijksgeschenk door een vriendelijk Gerlaine-stel.
Historisch gezien heeft de parfumerie geen geslacht: vanwege de hoge kosten van de flessen en het flagrante gebrek daaraan, zijn geuren altijd een teken geweest dat ze tot een bepaalde klasse behoorden, in plaats van geslacht. Een van de belangrijkste functies van parfum was de vermomming van lichaamsgeuren, zodat het parfum werd geconcentreerd en genereus werd toegepast: in verschillende jaren werden parfumsamenstellingen gebouwd rond musk, barnsteen, mirre, kruiden en natuurlijk kleuren, maar geen van deze tonen werd geïdentificeerd met mannelijkheid noch met vrouwelijkheid. Zelfs de aanvaarde aanduidingen "cologne" en "parfum" zijn terminologie, die uitsluitend spreken over de concentratie van parfum (de geur is de laagste, de parfum is de hoogste), maar helemaal niet over de geslachtskenmerken van de geur. Als het gaat om gendergericht richten van cosmetica, praten marketeers graag over het fysiologische verschil tussen mannelijke en vrouwelijke organismen, maar in de parfumkwesties is een dergelijke verdeling niet biologisch bepaald. Volgens studies heeft de huid van vrouwen een lagere pH, wat het bestaan van mannelijke huidverzorgingsproducten rechtvaardigt. Tegelijkertijd wordt in sommige studies de zuurgraad van de mannelijke huid als hoger beschouwd en andere als lager: biologen hebben geen eenduidige conclusie getrokken. Het is alleen duidelijk dat de relatie tussen de zuurgraad van de huid met de leeftijd of de voeding veel groter is dan tussen de huid en de vloer.
Eigenlijk is de zogenaamde huidchemie, waardoor de geur op een persoon "zit" of niet, ook een object van controverse: de biofysicus Luca Turijn bijvoorbeeld, beschouwt het idee dat geur interageert met menselijke huid, een mythe. Turijn, een van de meest gerenommeerde parfumcritici, beweert dat we alle smaken op dezelfde manier voelen, maar ze anders interpreteren. Antropologen, ondertussen, object - zij concludeerden dat intuïtief, we kiezen voor geur op een zodanige wijze dat de geur van ons eigen lichaam te verbeteren. Maar geen van de onderzoekers praat over geslachtsafscheiding van smaken.
De parfum-historicus en maker van zijn eigen merk, Roger Dove, stelt dat "dezelfde geur van een roos mannelijk is voor een man en vrouwelijk voor een vrouw - rozen zelf hebben geen geslacht." Desondanks markeert hij sommige Roja Dove-geuren als mannelijk of vrouwelijk. Zoals Dove zelf tijdens het interview aan mij bekende: "Ik doe het voor mannen: veel mannen, als ze het opschrift" Pour Homme "of" For Men "op de fles niet zien, zijn nerveus dat hun geslachtsdelen zullen verdwijnen als ze zo'n geur dragen." Een zeer nauwkeurige beschrijving van de invloed van marketing op het moderne leven. In het artikel "Parfumverpakking, verleiding en gender", gepubliceerd in 2013 in het tijdschrift Culture Unbound, beschrijft een onderzoeker van de Universiteit van Gothenburg Magdalena Petterson McIntyre in detail de mechanismen van de impact van parfummarketing op de koper. De cosmetische industrie, en met name de parfumindustrie, waar geen zichtbaar resultaat kan worden verwacht, in tegenstelling tot decoratieve of verzorgende cosmetica, verkoopt een droom, beelden, ongrijpbare schoonheid. Zo wordt de geur zelf vaak ondergeschikt aan de fles en de reclamecampagne - en reclame is, zoals bekend, de motor van de handel via cliché en begrijpelijke framing.
Mannen verkopen mannelijkheid, sportiviteit, seksuele aantrekkelijkheid voor vrouwen (het merk Axe bracht dit discours tot het uiterste, dat leek te worden opgenomen in marketinghandboeken) en het idee dat de geur het onweerstaanbaar zou maken. Vrouwen zijn in de verleiding, verlangen en, waar zonder, seksuele aantrekkelijkheid weer, en in reclame fungeert de fles vaak als een vervanging voor een geliefde: de heldin drukt zijn vergrote versie in haar armen of ligt met hem in bed. Als je naar de parfumreclame van de twintigste eeuw kijkt, zie je dat deze agressieve seksualiteit pas in de jaren tachtig een integraal onderdeel van de industrie was. Tegelijkertijd werd de geslachtsverdeling van de parfumerie het meest opvallend, hoewel het al veel eerder massaal populair was.
In de kindertijd waren we verdeeld in de kleur van de luiers, in de kindertijd, door de thematische afdelingen in de speelgoedwinkel, en nu moeten we ruiken als onze seks. Water, vetiver, hout en leer zijn traditioneel mannelijke bankbiljetten (ze zijn gepositioneerd als attributen van "mannelijke" activiteiten - van paardrijden tot het besturen van een motorboot). Allerlei bloemen en snoepjes - de ingrediënten van vrouwelijke geur. Specerijen en citrus mogen hier en daar zijn, maar alleen in het juiste - vrouwelijke of mannelijke - kader.
Er blijft natuurlijk niche-parfum over: veel vooraanstaande auteurs, zoals Serge Lüthans, bedenken hun hele leven geuren zonder geslachtsspecificaties uit te wisselen. Maar niche-geuren waren oorspronkelijk ontworpen voor een meer vrijdenkende gebruiker, zijn anders aan het bewegen, zijn praktisch niet geadverteerd en, belangrijker, kosten meer. Nicheparfums zijn aanvankelijk meer elitair - de koper wordt een deel van een gesloten club. De parfumerie is toegankelijker, die actief gebruik maakt van gendermarkers, is ontworpen voor een snelle intuïtieve aankoop en werkt met de meest begrijpelijke afbeeldingen en symbolen. Seks, verleiding, aantrekkelijkheid, moed, sportiviteit, gelukzaligheid, herhaal vanaf het begin.
Maar zelfs op zo'n conventionele plek als de schappen van een cosmetisch multibrand veroveren toonaangevende trends hun ruimte. In 1994 kwam CK One uit, de eerste multi-genre geur die de markt opblies (volgens WWD was de verkoop in de eerste tien dagen na de lancering $ 5 miljoen). Een van de belangrijkste gezichten van de geur was Kate Moss, een symbool van heroïne chic en lichte androgynie. Het succes van CK One probeerde door een paar te worden herhaald en het duurde twintig jaar voordat de geuren met meerdere geslachten terugkeerden naar de mainstream. Bijvoorbeeld, de meest populaire Hermès-parfumerie - Les Jardins - is bedoeld voor zowel mannen als vrouwen, en dezelfde CK bracht dit jaar een succesvolle unisex CK 2 uit. De ontkenning van gender-binary bereikte zelfs celebrity-parfums die altijd de meest conforme, geseksualiseerde het beeld van de ster - of het nu "verleidelijke" Britney Spears, "sensuele" Jennifer Lopez of "moedige" Antonio Banderas is.
In 2014 bracht Farrell Williams samen met COMME des GARÇONS de geur Girl uit met de slogan "voor meisjes en jongens" en Ariana Grande met haar broer Frankie, die genderneutraal noemt. Bovendien, als vrouwen in de jaren negentig met mannengeuren experimenteerden op zoek naar frisheid en androgynie (het is de moeite waard om de populariteit van mannelijke Acqua di Gio bij meisjes te herinneren), beginnen zelfs mannen geleidelijk de inhoud van vrouwelijke flessen van bloemist te bekijken, zonder angst dat hun geslachtsdelen eraf vallen . Uiteindelijk is een dag geleend van een vriend of een favoriete geur de gemakkelijkste en veiligste manier om gender-bending te spelen, wat soms wenselijk is voor zowel vrouwen als mannen die het echte voorvoegsel beu zijn. En je eigen grenzen verleggen is nog belangrijker dan goed ruiken.
foto's: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
