Greenwatering: hoe merken en producten doen alsof ze groen zijn
Vandaag de dag, meer en meer merken volg een cursus over milieuvriendelijkheid, wat niet verwonderlijk is - initiatieven als het sorteren van afval of het naar de winkel gaan met eco-bags zijn uiteindelijk de gewoonte geworden van veel kopers. Niet alle producten die als "groen" zijn gepositioneerd, zijn echter echt milieuvriendelijk - soms zijn hun fabrikanten beperkt tot alleen luide verklaringen. Dit fenomeen wordt greenwashing genoemd - we vertellen hoe het werkt en hoe het te herkennen.
Tekst: Alisa Zagryadskaya
Marketingtrouw
De idealen van milieuvriendelijkheid begonnen te worden besproken in de late jaren zestig, toen de productievolumes van kunstmatige materialen toenamen en de snelle mode nieuwe gebieden begon te veroveren. In het begin van de jaren zeventig, de beroemde milieuorganisaties Greenpeace en Friends of the Earth, die twijfelden aan het idee dat de mens de koning van de natuur is. Samen met nieuw onderzoek werd begrepen dat zorg voor het milieu noodzakelijk is om niet alleen de levenskwaliteit van mensen te behouden, maar ook andere soorten te redden.
Het belang in het behoud van het milieu heeft ook de markt voor goederen beïnvloed. De milieuvriendelijke aanpak begon zich geleidelijk te verspreiden: in de jaren zestig en zeventig begonnen consumenten aandacht te besteden aan biologische producten, hoewel het natuurlijk verre van moderne groene marketing was. In de jaren tachtig verschenen er een aantal bekende 'groene' merken die tot nu toe floreerden, waaronder The Body Shop, Burt's Bees en Whole Foods.
Eindelijk, in de jaren negentig, waren milieuvriendelijke merken langzamerhand een uitzonderlijk nicheverhaal. "Groene marketing" of ecomarketing is verschenen - de zogenaamde promotie van milieuvriendelijke producten of merken. Op een minnelijke manier moeten dergelijke producten milieuvriendelijk zijn of worden gemaakt in een milieuveilige productie. Het zou moeten werken zonder giftige of ozonafbrekende stoffen en oververpakking, en gerecycleerde of hernieuwbare materialen gebruiken.
De meer bewuste consumptie komt in de mode, des te actiever hebben fabrikanten de neiging om hun betrokkenheid bij de trend te tonen.
Het bleek dat veel mensen meer bereid zijn om eco-producten te kopen. Volgens een onderzoek dat in 2014 werd uitgevoerd door het analytische bedrijf Nielsen met medewerking van mensen uit zestig landen van de wereld, is de meerderheid van de consumenten klaar voor milieuvriendelijke producten. Ongeveer 55% van de respondenten was bereid meer te betalen als het bedrijf aandacht schenkt aan de invloed van zijn producten op de samenleving en het milieu. En 52% kocht in ieder geval een keer dingen van dergelijke merken in de afgelopen zes maanden. Meer dan de helft van de respondenten meldde dat ze de verpakking van het product hadden gecontroleerd om te zien of dit schadelijk was voor het milieu.
Het beeld lijkt gelukzalig: consumenten staan klaar om milieu-initiatieven te ondersteunen en bedrijven hebben een reden om de productie milieuvriendelijker te maken. Het is echter moeilijker om een dergelijke aanpak te implementeren dan het lijkt: de bijbehorende productie en marketing impliceren extra kosten en inspanningen. Het is noodzakelijk om gevestigde processen te veranderen, ontwikkeling te introduceren, afval en emissies te verminderen, certificaten te verkrijgen en ook te concurreren met "groene" alternatieven.
Sommige bedrijven erkennen de voordelen van eco-marketing, maar zijn niet klaar om te investeren in echte verandering en geven er de voorkeur aan zich te beperken tot het groene logo op de verpakking en milieoslogans in advertenties. Hoe sterker de bewuste consumptie in zwang raakt, des te actiever proberen de producenten hun betrokkenheid bij de trend te tonen - zelfs als er achter harde woorden niets is. En het feit dat de consument vaak niet in staat is of niet kan achterhalen welk product echt 'groen' is, speelt ze alleen in de kaart.
Groen water
De term 'groen water' werd geïntroduceerd door de Amerikaanse ecoloog Jay Westerveld. In 1986 schreef hij een essay over hoe hotels de gasten meer dan eens handdoeken aangeboden hebben en de dagelijkse vervanging van beddengoed achterwege laten. De eigenaren van de bedrijven gaven aan dat ze de schade aan het milieu op deze manier wilden verminderen, maar Westerveld wist zeker dat het alleen ging om het verlagen van de kosten. De oproep, verontwaardigd door Westerveld, verwees naar de redding van koraalriffen en oceanen, maar naar zijn mening had het establishment op andere manieren milieuschade kunnen veroorzaken.
Greenwrestling zelf verscheen veel eerder dan de term - in een tijd waarin televisiereclame publieke stemmingen beheerste. Bijvoorbeeld een video met een 'wenende indiaan', gemaakt in de vroege jaren zeventig door de non-profitorganisatie Keep America Beautiful met de medewerking van de American Advertising Council. In het verhaal ziet de Indiaanse, die uit de kano komt, de grond bedekt met afval en laat een traan vallen. De slogan van de campagne luidt: "Mensen begonnen met vervuiling, mensen kunnen het stoppen." De video werd een van de beroemdste sociale advertenties ter wereld en bereikte volgens het tijdschrift Ad Age de honderd beste campagnes van de twintigste eeuw.
Het cynisme van de situatie is dat achter Keep America Beautiful toonaangevende bedrijven - producenten van dranken in wegwerpverpakkingen - stonden, waaronder Coca-Cola. Tegelijkertijd werd de deelname van bedrijven aan Keep America Beautiful niet benadrukt: de organisatie zag eruit als een neutrale derde partij. In The Land of Trash noemt journalist Elizabeth Royt het werk van Keep America Beautiful 'een meesterlijk voorbeeld van groen-zwaaien'. Op het eerste gezicht heeft de beroemde film een volkomen correcte boodschap: geen behoefte aan zwerfvuil. Tegelijkertijd verplaatst hij de verantwoordelijkheid volledig naar de koper, terwijl de bedrijven wegwerpverpakkingen blijven produceren en verkopen. Al het andere, Iron Eyes Cody, die in advertenties speelde, was geen Amerikaanse inheemse, maar een acteur van Amerikaans-Italiaanse afkomst.
Verklaringen van bedrijven moeten worden gestaafd door bewijs, en een leugen kan niet alleen kritiek in de pers worden, maar ook rechtszaken
Chevron, een oliemaatschappij, organiseerde in de jaren tachtig nog een beroemde groene golfactie. Ze lanceerde de serie 'People Do'-video's - de schoonheid van de natuur illustreerde de stelling dat Chevron alles intact wil laten. De campagne bleek spectaculair en ontving zelfs een Effie-award - terwijl Chevron illegaal afval in de habitats van wilde dieren dumpte. Het bedrijf organiseerde milieuprogramma's, die het luid verklaarde, bijvoorbeeld door het herstellen van olieproductielocaties, hoewel het stil was dat sommige van deze maatregelen bij wet waren voorgeschreven. Joshua Karliner, auteur van Planet of Corporations, schat dat Chevron slechts vijfduizend dollar per jaar besteedt aan een programma ter bescherming van vlinders, dat tegenwoordig nog steeds bestaat, terwijl het produceren en promoten van advertenties honderdduizenden kost.
Evenzo, het chemiebedrijf DuPont, in 1991 getimed op de release van dubbelwandige olietankers commerciële video met zeedieren. Het lijkt erop, hoe kan een bedrijf, in de video waarin zeeleeuwen zo ontroerend op hun flippers slaan, en de otters dwarrelen in het water onder Beethovens 'Vreugde'-ode, om de natuur te schaden? Echter, volgens een rapport van de organisatie Friends of the Earth, datzelfde jaar, bleek DuPont de grootste bron van vervuiling te zijn onder alle Amerikaanse bedrijven.
De productie en verkoop van flessenwater is een ander duidelijk voorbeeld van groen water geven. In reclame verschijnen dergelijke producten vaak landschappen van ongerepte hooglanden, heldere meren en ijsbronnen. Dit wordt ook aangegeven door de namen van de merken, zelfs de Russische, bijvoorbeeld de 'heilige bron'. Bedrijven geven miljoenen uit om het gevoel te creëren dat hun product deel uitmaakt van de natuur. Nestlé in zero besloot bijvoorbeeld zijn plastic flessen als milieuvriendelijker te promoten en in de Canadese reclame, gebotteld water, 'het meest milieubewuste consumentenproduct ter wereld'.
Dit laatste heeft tot onvrede geleid bij lokale milieuorganisaties, die klaagden over oneerlijke reclame. Volgens milieudeskundigen kan een plastic fles in principe geen milieuvriendelijke optie zijn, het veiligste voor de natuur is om water te drinken uit een herbruikbare fles. Maar de International Association of Bottled Water Producers stelt dat gebotteld water "een teken van positieve verandering" is, omdat de industrie nu minder niet-recycleerbaar plastic gebruikt. Nestle, bijvoorbeeld, berust op het feit dat hun flessen volledig gerecycled kunnen worden - en het spoor van gebotteld water is maar een klein deel van de koolstofvoetafdruk van de gemiddelde koper.
Tegenwoordig wordt het woord 'groenhuis' steeds vaker gebruikt - het is zelfs in de elektronische versie van het Oxford English Dictionary ingevoerd. Het wordt duidelijk dat de beschuldigingen van bedrijven moeten worden gestaafd door bewijsmateriaal en een leugen kan niet alleen in de pers worden bekritiseerd, maar ook in protesten van activisten, maar ook in rechtszaken. Zo heeft Walmart bijvoorbeeld nog niet zo lang geleden een miljoen dollar betaald om vorderingen op de verkoop van "milieuvriendelijk" biologisch afbreekbaar plastic af te wikkelen. De wet van Californië verbiedt de verkoop van plastic verpakkingen met het label "biologisch afbreekbaar" als deze klanten misleidt, namelijk als de fabrikant niet aangeeft hoe en hoe lang het materiaal precies zal ontbinden.
Waar is de waarheid
Volgens recente onderzoeken zijn kopers die zich zorgen maken over de impact op het milieu het vaakst op zoek naar milieuvriendelijkere producten voor schoonmaakmiddelen, cosmetica en voedsel. Gelukkig zijn er tegenwoordig meer en meer mogelijkheden om na te gaan wat er echt staat achter harde uitspraken. Volgens de site van The Sins of Greenwashing, eigendom van UL, een bedrijf dat producten test en certificeert, kwamen in 2010 73% meer goederen op de markt, milieuvriendelijker dan in 2009. De meeste Greenwoshes liggen op het gebied van kantoorproducten, gezondheid en schoonheid, wasmiddelen en huishoudelijke artikelen, gevolgd door elektronica en speelgoed.
En hoewel bijna tien jaar zijn verstreken sinds de publicatie van deze gegevens, is vandaag de dag meer groene marketing onmiskenbaar. Zo steeg de wereldwijde markt voor biologische producten van 2010 tot 2015 van 57 tot 105 miljard dollar.
Hetzelfde UL-bedrijf heeft de 'zonden van greenwalking' geformuleerd: een lijst met tekens waarmee men kan begrijpen dat het merk eigenlijk alleen door slogans wordt gedekt. Onder hen bijvoorbeeld een verborgen compromis: het product wordt "milieuvriendelijk" genoemd vanwege één bruikbare kwaliteit, terwijl andere schadelijke factoren worden verzwegen. Papier kan dus worden geproduceerd op basis van ethisch verzameld hout, waardoor schade aan andere bronnen en bijbehorende emissies niet wordt weggenomen.
Onder andere tekenen van groenzwaaien zijn ongefundeerde of abstracte uitspraken. Bijvoorbeeld, "volledig natuurlijk": zeg, arseen, uranium, kwik en formaldehyde worden in de natuur gevonden en zijn volledig natuurlijk en ook - giftig. Er zijn ook irrelevante uitspraken: het merk meldt met trots dat het geen substantie bevat die al wettelijk verboden is, of zichzelf 'geavanceerd' noemt omdat het voldoet aan de verplichte regelgeving. Er zijn ook minder voor de hand liggende situaties, bijvoorbeeld de minste van twee kwaden. Producten worden als minder schadelijk gepositioneerd, maar behoren tot een categorie waarvan bekend is dat ze gevaarlijk is voor het milieu.
De woorden "eco", "natuurlijk", benadrukten "milieuvriendelijke" verpakking, marketing flirten met kruiden en de natuur op zich, garanderen niets
Greenvoshing wordt zelfs op bijna alle gebieden aangetroffen - van bouwmaterialen (bijvoorbeeld ecologische verf of eco-parket gemaakt van natuurlijke materialen, waarbij de fabrikant niets zegt over de stoffen die ze binden en de oorsprong van grondstoffen) naar producten die als "bio" zijn gemarkeerd zonder enige certificaten. De woorden "eco", "natuurlijk", benadrukten "milieuvriendelijke" verpakking (bijvoorbeeld ambachtelijk papier), marketing flirten met kruiden en de natuur ("vanuit het hart van de Murom-bossen") en andere vage beloften van de fabrikant op zich, garanderen niets.
Yulia Gracheva, Ph.D. in Biology en het hoofd van de certificatie-instelling Leaf Life, zegt: "De manier om [dergelijke verklaringen] te evalueren moet duidelijk, transparant, wetenschappelijk onderbouwd en gedocumenteerd zijn, zodat kopers zeker kunnen zijn van hun authenticiteit. document of testrapport Het maakt niet uit of er een label op het etiket staat "producten zijn milieuvriendelijk" of "groen". " Volgens haar is het volgens deze standaard onmogelijk om algemene formuleringen te gebruiken - "niet-vervuilend", "milieuvriendelijk" enzovoort: de wetten bepalen niet wat er achter deze woorden zit. "Verklaringen moeten duidelijk zijn, bijvoorbeeld" zonder melkpoeder, "" zonder kleurstoffen "," zonder levensmiddelenadditieven, "maar tegelijkertijd relevant," merkt Gracheva op.
Groen water is niet altijd het resultaat van een sluw plan en klantfraude - soms is het gewoon overdreven enthousiasme van marketeers. Dit is hoe incidenten zoals "non-GMO soda" verschijnen - fabrikanten vergeten niet alleen dat de schade aan genetisch gemodificeerde producten niet is bewezen, maar ook dat frisdrank in principe niet genetisch gemodificeerd kan zijn. Om het echte eco-product te onderscheiden van het nep-product, moet je aandacht besteden aan de markeringen - we hebben ze hier in detail verteld. Het Ecopolis-project heeft de gratis Ecolabel Guide-applicatie uitgebracht, die echte ecolabels op productverpakkingen herkent.
In de internationale praktijk is er een biologische norm vastgesteld door de Internationale Federatie van biologische landbouw en ISO 14024, die het hele proces van productbestaan beoordeelt vanuit het oogpunt van hoe het het milieu beïnvloedt. In de wereld zijn er veel organisaties die een certificaat van biologische producten afgeven, met de nadruk op deze installaties. Rusland heeft GOST 56508-2015 geïntroduceerd, dat definieert welke biologische producten zijn en hoe ze moeten worden geproduceerd, getransporteerd en opgeslagen, evenals GOST R 57022-2016, die bepaalt hoe dergelijke goederen certificaten krijgen. Volgens Yulia Gracheva is er een "rotzooi" met certificering: er zijn veel bedrijven die het uitvoeren, hun standaarden kunnen variëren en hun acties zijn nog steeds onder controle.
FOTO'S:Leonid - stock.adobe.com