"Be a Man": wat is er echt mis met reclame van Gillette
Dmitry Kurkin
Elk groot merk dat sociale advertenties treft., komt het mijnenveld binnen. Maar zelfs dit verklaart niet het vuur dat uitbrak rond de recente Gillette-campagne, het stereotype "boy is boy" tartte en bekritiseerde pesten, intimidatie en andere manifestaties van giftige mannelijkheid. Sommige van de boze commentatoren eisten dat het bedrijf zich verontschuldigde voor het "beledigen van alle mannen" en riep zelfs op tot een boycot van het merk, evenals alle producten van Procter & Gamble, die Gillette veertien jaar geleden kocht en probeerde het leven in te blazen. Bijvoorbeeld via sociale advertenties.
De getallen zijn welsprekend: de proporties van negatieve en positieve feedback op de video bereikten op een gegeven moment 10 tegen 1 (nu hebben ze zich bij 4 tegen 1 gevestigd, maar al nadat de auteurs van de video de opmerkingen en antipathieën opruimden). Maar zelfs de hoeveelheid en kwaliteit is indicatief. Niet alleen de inwoners van Dvach die tegelijkertijd "de gekke feministen" uitlachen, waren woedend, maar nu zijn ze duidelijk niet erg op hun gemak, of de Britse tv-presentator Pierce Morgan, die echt de belangrijkste pleitbezorger van alle mannelijkheid wil zijn. Hier is de auteur van de Boston Herald (wat typisch is, een vrouw die "twee jongens grootbrengt") adviseert bestuurders van Gillette om "zich te concentreren op de verkoop van scheermessen en mannen met rust te laten". Hier is een Forbes-columnist die haast heeft in de taal van marketeers uit te leggen waarom deze sociale campagne niet precies hetzelfde is als adverteren en de doelgroep van het merk ontspoort. Kortom, het is ook verslaafd aan degenen die geen allergische reactie hebben gehad op de woorden "intimidatie" en "giftig". Wat is de reden?
Gedeeltelijk werkte het effect van nieuwigheid: degenen die niet gewend waren aan het feit dat reclame kon opvoeden, kritiseren en soms waardevermindering waardig vormde - en dan, als ze het hadden gehoord, verraadden ze en de hunne. Commentatoren klagen over ongepaste generalisaties (ze zeggen, niet alle mannen zijn zodanig, waarom smeren ze allemaal met een enkele scheerkwast), beschuldigen campagne-auteurs van hypocrisie en conjunctualiteit (ze zeggen dat je dertig jaar lang aan consumenten die hele mannelijkheid hebt verkocht, en nu, in tijden van #meToo , het is gestigmatiseerd) en beschuldigd van seksistische aanvallen op zijn eigen doelgroep. Ze zijn niet gewend aan deze houding van adverteerders.
Wat de conjunctuur betreft, kan men het waarschijnlijk eens zijn, al spreekt het eerder voor de auteurs van de nieuwe campagne: ze proberen niet te doen alsof de wereld om hen heen niet is veranderd in de dertig jaar die zijn verstreken sinds de uitvinding van de slogan "Beter voor een man is het niet". Is het zo erg, vooral wanneer er een bubbel in de buurt is, waarin de norm geen dialoog is over 'mannelijkheid', maar een brandende tekstschrijver zoals 'ik heb niet besteld, maar gedoneerd'? Aan het begin van de video scheurt een poster met dezelfde slogan, het gezelschap als het ware de as op zijn hoofd, verontschuldigt zich - zij hebben de schuld, hebben gecorrigeerd. En de auteurs, die geloven dat een man in advertenties zonder onderscheid in een pestkop en verkrachter veranderde, zullen de auteurs zeker antwoorden: nee, we beschermen gewoon sommige mannen tegen anderen.
Niet opzij gaan, de zwakken beschermen, verantwoordelijkheid nemen, handelen - alles waar de Gillette-campagne om vraagt is al duizend jaar, zoals vermeld in de gendertafels
De beschuldigingen van aanvallende mannelijkheid zijn des te verrassender omdat in de leuzen van Gillette, als je goed kijkt, er absoluut niets is dat niet zou zijn opgelost in een van de ongeschreven regels voor het leven van de "echte man" ). Niet opzij gaan, de zwakken beschermen, verantwoordelijkheid nemen, handelen - alles waar de Gillette-campagne om vraagt is al duizend jaar lang, zoals vermeld in de gendertafels. "Om niet alleen een vader te zijn, maar een voorbeeld te zijn" een paar jaar geleden, werd Russische popmuziek aanbevolen (in een nummer waar het stereotype stereotype is en stereotype is). Dus waar zijn de aanvallen, als de film inderdaad dezelfde termen van "wees een man" uitspreekt?
Als de campagne Gillette en vervelend is, is het zijn frontaal mentorschap. En de moeite van hun nieuwe video zit niet in generalisaties en stereotypen - sociale advertenties zondigen hen bijna altijd, dit is een algemeen nadeel van het genre, maar het feit dat mensen er niet echt van houden om voor de gek gehouden te worden en zo rechtvaardig rechtvaardigheid te leren (en Yutube leert letterlijk "om de juiste dingen te zeggen, om zich correct te gedragen"). Vooral wanneer de geboden van marketeers komen, waarvan het uiteindelijke doel, met alle mogelijke oprechtheid van de sociale belofte, is om meer werktuigmachines en scheerschuimen te verkopen (critici hebben niet vergeten dat Gillette al vele jaren in de markt zinkt).
Grote merken zijn niet de eerste keer dat ze proberen de huidige agenda te rijden - en niet de eerste keer dat ze nep zijn als ze het doen. Twee jaar geleden bracht PepsiCo een video uit waarin Kendall Jenner een kolom demonstranten leidde met een blik frisdrank; toen ze werden gewezen op een voor de hand liggende lekke band (het is een zonde om te parasiteren op de protesten, ze zijn geen glamoureuze show en komen niet van een goed leven), verontschuldigde zich en verwijderde de advertentie.
Een woordvoerder van Gillette heeft al verzekerd dat smerige kritiek niet als een verrassing voor het bedrijf kwam: "We verwachtten het debat - discussie is noodzakelijk. Uiteindelijk is dit het belangrijkste - om een gesprek te beginnen." En de waarheid is dat het gesprek belangrijk is, en omwille van zijn stimulering om zijn imago op het spel te zetten (of, zoals de columnist van Telegraph het stelde: "het risico te nemen scheermoordenaar") op zijn eigen manier nobel is. Het enige slechte is om te doen alsof je dit gesprek bent gestart.
FOTO'S: weintel - stock.adobe.com