Nailya Sinitsyna over de wereld van reclame en commerciële fotografie
Onder het kopje "Case" We maken lezers bekend met vrouwen van verschillende beroepen en hobby's waar we van houden of gewoon geïnteresseerd in zijn. In dit nummer hebben we gesproken met Nailya Sinitsyna, de maker van het Acht Agentschap, die Russische en buitenlandse fotografen vertegenwoordigt, over de wereldwijde advertentiemarkt, filmprijzen, festivalprojecten, de behoeften van een breed publiek en het belang van een gebalanceerde portfolio.
Ik werk al sinds mijn 19e in de reclame en aan het einde van de universiteit was ik al een producer op de set. Het was een geweldige ervaring die me een duidelijk beeld gaf van wat ik wil doen. Toen leken er maar twee agentschappen te zijn die fotografen vertegenwoordigden - meestal dure buitenlandse. En ik wilde de markt van onze fotografen ontwikkelen, want er waren veel getalenteerde jonge jongens: ze hadden een smaak, ze leerden snel het technische gedeelte en begonnen actief te fotograferen. Zoals bijvoorbeeld Danil Golovkin, die mijn eerste fotograaf was. Het werd duidelijk dat het onmogelijk was om alles op fotografen van de oude school te bouwen - ik was altijd verbaasd dat deze mensen zich niet ontwikkelden. Ik heb Eight Agency in 25 jaar gemaakt, in het crisisjaar was er helemaal geen geld. Ik ontmoette mijn toekomstige echtgenoot, we vertrokken naar India, reisden en op de een of andere manier ging alles vanzelf, het is niet eens duidelijk hoe het allemaal is gebeurd. Het was soms niet gemakkelijk, maar over het algemeen heel leuk. Ja, we leven in een land dat niet erg comfortabel is voor een klein bedrijf, waardoor verschillende problemen en zorgen kunnen ontstaan. Maar als je echt iets wilt doen, dan is niets eng. Een vrouw kan zowel een bloemist als een groot bedrijf zijn om te leiden. De enige vraag is of ze deze innerlijke behoefte heeft. In het begin was het moeilijk voor klanten om uit te leggen waarom ik nodig was, hoewel het begrijpelijk was voor fotografen. De advertentie-industrie is een enorm hiërarchisch systeem. Kortom, er is een klant die met een groot reclamebureau samenwerkt - in de regel zijn dit internationale netwerken: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Het bureau creëert een creatief deel en wanneer het nodig is om het te realiseren, wordt er een aanbesteding gehouden onder productiebedrijven en ze wenden zich al tot ons om een fotograaf op te halen. Wij van onze kant houden toezicht op het hele proces en zorgen ervoor dat alle afspraken aan beide kanten worden nagekomen. In advertenties werkt iedereen volgens een duidelijke opdracht, met onder meer het aantal afbeeldingen, schetsen, voorbeelden van verlichting, kleding, modellen en emoties. Op basis van deze informatie schatten we hoeveel dagen een fotograaf nodig heeft, welke apparatuur, welke assistenten, welke omstandigheden. Niemand werkt volgens het principe "we zullen iets verwijderen, we zullen iets bedenken." Hoewel de producenten het soms niet begrijpen. Het lijkt erop dat de foto is waar je bent gekomen, drukte één keer op de knop en deed hem binnen twintig minuten af. We hebben een paar twijfelende klanten en creatieve teams die soms niet volledig in hun idee geloven. Daarom zijn er altijd veel mensen op de opnames en het begint "en laten we het ook goedmaken, maar wat als de klant het niet leuk vindt, we zullen het hem laten zien en laten zien ...". Dit kan het werk van de fotograaf bemoeilijken en je moet hem verslaan zodat ze niet in zijn camera klimmen.
Het meest gevoelige onderwerp op het gebied van Russische reclame-stereotypen is het verplichte Slavische uiterlijk.
Ik heb vijf jaar alleen gewerkt en nu begrijp ik niet hoe. Ik had geen kantoor, meer bepaald, het was op elke plaats waar internet en telefoon waren. Bovendien heb ik de hele zwangerschap gewerkt, zelfs vóór de bevalling. Ik herinner me dat ik op een afdeling zat met een macbook en brieven, en op dezelfde afdeling na de bevalling reageerde ik op sommige offertes. Nou, als - ik kan het proces niet stoppen. Ik ging helemaal niet met zwangerschapsverlof, maar het was niet zo moeilijk, het eerste jaar was geweldig. Ik ging overal met het kind, inclusief schieten en vergaderingen. Natuurlijk wilde ik niemand lastigvallen - per slot van rekening, als de baby te lang is, is niet iedereen comfortabel, maar hij was heel klein en kalm. Het stoorde me helemaal niet. We worden vaak benaderd door jonge fotografen voor advies, sturen een portfolio. Ik probeer altijd te adviseren in welke richting ze beter moeten gaan - bijvoorbeeld, iemand is goed in portretten of een voorwerp, of ze zouden een levensstijl moeten ontwikkelen, dit is nu een zeer populaire richting. Natuurlijk wil iedereen mode en meisjes fotograferen in een studio met golvend haar - het kan voorkomen dat de portfolio uitsluitend bestaat uit modeltests. Maar we zijn bezig met adverteren en er zijn totaal verschillende verzoeken - voor levensverhalen van hoge kwaliteit. In Rusland zijn er naar mijn mening geen topfotografen die auto's, sieraden of eten schieten. Daarom zijn in ons bureau fotografen in deze categorieën exclusief buitenlanders. Niet altijd gerealiseerde reclameprojecten weerspiegelen de stijl van de fotograaf, zijn visie en ambities. Daarom is het ook belangrijk voor een fotograaf om campagnes voor zichzelf te schieten, door te investeren in zijn ontwikkelingsgeld dat verdiend wordt met adverteren (en tijdens een dag van reclamefotografie kan een fotograaf van zestig tot honderdvijftigduizend roebels ontvangen, afhankelijk van zijn niveau), en dan zal hij een zeer vlotte portfolio. Ja, hiervoor moet je onafhankelijk een team van stylisten, visagisten samenstellen, de huidige trends volgen, westerse shots volgen. In een goede portfolio moet studio schieten met een geënsceneerd licht, en op de locatie met natuurlijk licht. Het is heel belangrijk om met echte mensen te kunnen werken, je vrienden en kennissen neer te schieten, want dit is een van de moeilijkste taken. De advertentiemarkt is voortdurend in beweging en verandert de communicatiestijl met de consument. Nu probeert iedereen het in het voorhoofd te doen. Mensen denken niet aan adverteren en passen zich daaraan aan. Je ziet de campagne van een mobiele operator met het gezicht van Urgant of Valuev en dan associeer je het merk eenvoudig met beroemdheid. We plaatsen in de portefeuille van ons bureau niet meer dan 40% van de voltooide projecten. Dus wanneer een interessante brief binnenkomt, lichten de ogen van de fotograaf op. Maar zelfs een voorbijgaand idee kan prachtig en efficiënt worden verwijderd, met goede apparatuur, in een goede studio. Als de fotograaf besloot om reclame te maken, zou hij er klaar voor moeten zijn. Dit is een klus.
Veel mensen denken dat er een ander niveau is in Europa, maar wat ik zag tijdens mijn laatste reis naar Frankrijk viel me zwaar. Bijvoorbeeld kaas maken met een vrolijke man met een baard van een broodje. Of een doos graan van Kellogg met een vrouw die naar een grote zak rende - ze werd geretoucheerd alsof ze geen benen had. Op zulke momenten besef je dat, in het algemeen, niet alles zo slecht is. Photoshop-advertenties zijn een apart onderwerp. Heel vaak wordt in het uiteindelijke beeld het hoofd van daaruit genomen, de hand is van hier, de voet is van hier ... Een enorme hoeveelheid materiaal, verschillende houdingen, beelden worden genomen tijdens het fotograferen, en dan begint de collaging altijd. Het is niet erg duidelijk waarom je het niet meteen kunt verwijderen. Inventieve en buitengewone reclame, die prijzen in de wacht neemt bij de "Cannes Lions", meestal uitsluitend voor het festival en niet voor het grote publiek. Om deel te nemen aan het festival volstaat het dat de campagne minstens één keer in een tijdschrift is gepubliceerd of is uitgezonden, zodat je een briljante clip kunt maken, deze één keer 's nachts op het Zvezda-kanaal kunt laten zien en meedoet aan de competitie. Dit jaar hebben we een campagne gemaakt alleen voor de "Cannes Lions", het is eenmaal gepubliceerd, in GQ lijkt het. Alles wat we daar zien zijn opmerkelijke festivalwerken, waardoor bureaus en regisseurs en fotografen de kans krijgen om zich te ontwikkelen, maar die geen relatie hebben met de echte stand van zaken in de reclamewereld. Je komt naar Cannes voor het festival en je ziet een man met een baard van een broodje op honderd meter van het festivalpaleis. We hebben een ongelooflijke Poolse fotograaf, wiens portfolio volledig bestaat uit chique festivalwerken. Het wordt zelden gekocht. Voor onze markt is zijn werk te conceptueel, te vetgedrukt. We nemen nooit geld voor sociale campagnes. We hebben onze fotograaf bijvoorbeeld naar de Paralympische Spelen gestuurd en hiervoor geen bemiddelingskosten in rekening gebracht. Ik denk dat dit klopt en ik kan het betalen. Fotografen werken vaak gratis aan sociale projecten of tegen een aanzienlijk lagere vergoeding. Hoewel er nu helaas maar weinig bestellingen zijn voor sociale advertenties, dus wanneer er een verzoek is voor een goede sociale reclame, neemt de fotograaf het altijd met plezier af. Russische sociale advertenties worden bijna altijd niet op een positief, maar op een negatief, op intimidatie gebouwd. Bijvoorbeeld "Get off the hook" (wat trouwens een aanpassing is van de Europese campagne). Alsof het haar taak is om een persoon niet te motiveren of op te beuren, maar om hem te intimideren. We hebben een enorm land en het idee is niet alleen dat het aan een klant moet worden verkocht, het moet ook aan de mensen worden verkocht. Veel ideeën in de ontwikkelingsfase passeren focusgroepen en, dienovereenkomstig, wat de meeste mensen leuk vinden, gaat in productie. Natuurlijk wil iedereen een coole, gedurfde, coole, moderne reclame maken, maar je moet je richten op het gemiddelde niveau van zijn consumenten. Nou, bijvoorbeeld, een advertentie voor een worst met de slogan "Papa kan" is een belachelijk en reflecterend verhaal voor de doelgroep voor de doelgroep. Het blijkt een vicieuze cirkel: adverteren exploiteert stereotypen en blijft deze implanteren. Het meest gevoelige onderwerp op het gebied van Russische reclame-stereotypen is het verplichte Slavische uiterlijk. Volgens creatieven en merkmanagers die een richting aangeven in reclame, ziet onze samenleving er precies zo uit: campagnes in de Verenigde Staten van Benetton zijn onmogelijk of uiterst zeldzaam, bewerend dat we allemaal anders zijn en dit is geweldig, of Dove-advertenties laten zien dat vrouwen met verschillende vormen even mooi zijn. Er is nog steeds een geloof in de samenleving dat het beter is om niet op te vallen.
fotograaf: Alex Const