Duurrijk: 10 modemerken die smaken in Rusland hebben gevormd

Het uiterlijk van "nieuwe luxe" - status dingen die niet schreeuwen over hun hoge prijzen - deed ons herinneren hoe het beeld van het glanzende en luxueuze leven in Rusland werd gevormd. Een gesprek hierover begint onvermijdelijk vanaf de jaren negentig - een tijdperk waarin, vanwege bekende historische omstandigheden, de specifieke smaak van kopers en de stroom van gemakkelijk geld, dure westerse merken en modehuizen selectief naar Rusland kwamen.

Als je dit vermenigvuldigt met het feit dat de mode van de jaren 90 als een geheel vreemd was, is het begrijpelijk waarom het gebruikelijk is om over die tijd te praten, tegelijkertijd met vreugde, tederheid en huivering. Twee kampen regeerden in Rusland: vertegenwoordigers van de zogenaamde intellectuele mode in aanwezigheid van Japanse en Belgische ontwerpers en ontwerpers die kunstzinnige vrouwelijkheid promootten met behulp van luxe stoffen, een rijk decor en seksueel benadrukte stijlen. We herinneren ons de tien merken die de smaak van de Russen en hun ideeën over hoogwaardige kleding vormden en vertellen wat er nu met hen gebeurt.

Gianni Versace - de koning van het tijdperk. Hij naaide de meest modieuze dingen, was bevriend met popsterren en promootte een hedonistische levenshouding, die samenviel met de tijdgeest. En natuurlijk, de rijke Russische vrouwen en hun levensmakkers hielden van de zijde en het goud van Versace die droomden van luxe en glamour (in tegenstelling tot, bijvoorbeeld, de minimalistische dingen van een ander symbool van de jaren negentig - Calvin Klein). Moskou-adres "Kuznetsky Most, 19" kende iedereen die Italiaanse luxe kon betalen. Deze straat was het mekka voor de rijkste shoppers van de hoofdstad. Deze winkel is onlangs gesloten - in 2014 verhuisde de boetiek naar Stoleshnikov Lane.

Versace staat al heel lang onder het beschermheerschap van zuster Gianni, Donatella, maar blijft hun DNA exploiteren: glanzende jurken, minirokjes met snitten, goudkleurige chokers, jack-up boots, zijden shirts met Medusa's hoofden zijn te vinden in bijna elke collectie van het merk. Verrassend genoeg lijkt het merk nu opnieuw te worden geïntegreerd in de moderne context, in tegenstelling tot de cursus 'nieuwe comfort'. Het is logisch dat de clientèle van het merk in de wereld en in Moskou geleidelijk aan jonger begon te worden, dus strategisch doen zowel de Italiaanse als de Russische merkenteams alles correct en op tijd.

Voor de zogenaamde kopers van het einde van de vorige eeuw waren dure herenpakken een echt geschenk uit de hemel. Door te hoge belastingen en douanerechten dachten de oprichters van de retail in Moskou aan een grijze handel - in de aangiften waarvoor Italiaanse producten werden geïmporteerd, bedroegen de kosten van het kostuum niet meer dan $ 50, en vervolgens werden ze ongeveer twee keer zo duur als in Europa verkocht (gemiddeld voor 2000 - 4000 dollar). Ondernemerszaken slaagden erin om sommige modehuizen te overtuigen voor deze handel in het Russisch, waarbij recalcitrante mensen semi-juridische offshores werkten. Zo was in de detailhandel in Moskou in de jaren negentig de winstgevendheid vergelijkbaar met die van oliemaatschappijen. En hoe duurder het artikel was, hoe winstgevender het was om het te kopen.

Opgericht door de grote Nino Cherruti, een leraar van Giorgio Armani, merkte Cerruti (en haar tweede lijn Cerruti 1881) in de jaren negentig vrij succesvol met Brioni-kostuums en, in feite, Giorgio Armani. De dure kostuums die in Moskou populair zijn, werden gekocht door de netwerken van 'elite boutiques', waarvan je de namen waarschijnlijk herinnert - dit zijn de Three Fat Men-winkels die midden in de nul zijn herboren in het Grand Person-netwerk. De ketting had een grote legende in zijn arrogantie, volgens welke de detailhandelaar de directe erfgenaam was van de Franse pre-revolutionaire salon in Sint-Petersburg. Maar het is allemaal gelukt: op Cerruti 1881 kochten velen precies dezelfde karmozijnrode jassen, en tot op de dag van vandaag worden de kostuums van het Italiaanse merk bewaard in de kledingkast van degenen die goed leefden in de jaren negentig.

Volgens de officiële website van het merk is er nog steeds geen officiële Cerruti-winkel in Moskou, maar het is in Pyatigorsk. En het merk zelf is nu niet zo populair en universeel bekend als in de vorige eeuw, de dameslijn werd in 2011 gesloten, maar over het algemeen is er niets veranderd voor trouwe fans - traditionele kostuums van de meester van het merk worden genaaid terwijl ze werden genaaid.

Rei Kawakubo met haar merk is een van de belangrijkste "Japanners" geworden die Parijs in de jaren tachtig - negentig opwond. Op dat moment begon COMME des GARÇONS snel in populariteit te stijgen, wat bewijst met zijn eigen voorbeeld dat de ongewone esthetiek en het conceptualisme van het merk geen belemmering vormen voor grote verkopen. Toegegeven, populariteit in de wereld garandeerde helemaal geen succes in een specifieke post-perestroika Moskou, maar alles bleek: Rodion Mamontov, de mede-oprichter van de eerste Russische concept store Leform, die een nieuwe modegolf voor Rusland lanceerde, bracht een ongewoon merk naar de hoofdstad Moskou.

In de jaren negentig werd COMME des GARÇONS daar alleen op Povarskaya verkocht - mensen keken met argwaan toe, maar kochten het. Tegelijkertijd, 'op het vasteland', veranderde het merk in snel tempo in een conglomeraat en produceerde het de tweede, derde en tiende regel, waarbij parfums en accessoires werden vrijgegeven. Het Kavakubo-universum maakte een lus toen de ontwerper in 2004 het warenhuis Dover Street Market in Londen opende met de verkoop van items van haar eigen merken en de merken die ze bemiddelt (onder de titel van COMME des GARÇONS, bijvoorbeeld Gosha Rubchinsky).

Het bleek een verhaal voor iedereen tegelijk: dankzij de verscheidenheid aan lijnen, bijvoorbeeld gymschoenen van de COMME des GARÇONS x Converse-samenwerking of een student kan een T-shirt kopen met een herkenbaar hart uit de Play-line. De retailers kopen de eerste lijnen van het merk zorgvuldig: er zijn nog steeds niet zoveel kenners in Moskou en de wereld, en de kosten van deze kleding zijn serieus. Omdat ze haar activiteiten competent had opgebouwd, liet Kawakubo zich vrij en nu zien haar prêt-à-porter collecties er uit als anime-fantasieën van kunstenaars tot leven komen, wat nog steeds cool is, maar het is nogal indirect gerelateerd aan het commerciële deel van de mode: verzamelaars en musea kopen dingen. .

Denk aan de borden "Kleding en schoenen uit Italië"? Vicini werd letterlijk synoniem met de uitdrukking 'Italiaanse schoenen', wat betekende dat je het merk kon geloven. Het merk, dat halverwege de jaren negentig werd gelanceerd, was een van de eersten die de gevaarlijke maar genereuze Russische markt betrad - en de klap kreeg: de bekende combinatie "Vicini, Fabi, Baldinini" gerangschikt met Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent en andere grote merken. Het verschil in prijsbeleid werd gecompenseerd door het gebrek aan diversiteit in Moskou, dus de Vicini-boetiek paste harmonisch in de melkweg van dure schoenenwinkels op Tverskaya en werd geassocieerd met mode in de meest originele betekenis van het woord - de eerste seculiere meisjes van de hoofdstad droegen Vicini-schoenen.

Toen alles een beetje geregeld was, vloog de modieuze sluier geleidelijk weg en nu heeft het modemerk Giuseppe Zanotti van Vicini meer de leiding over de mode-industrie en begon het Vicini-team modellen rustiger te produceren. Het merk van schoenen breidt haar assortiment echter voortdurend uit - het kan in talloze winkels worden gekocht, niemand. Van de categorie van trendy merken, Vicini is verhuisd naar de categorie van "gewoon schoenen" - echter vrij duur (in de regio van 25-40 duizend roebel, rekening houdend met het huidige tarief).

Het herboren merk ziet er redelijk uit, met het ontwerp is er alles in orde, maar de klantenkring is overwegend volwassen en niet de meest modieuze. Misschien is dit te wijten aan het feit dat de markt nu een groot aantal meer huidige merken met een vergelijkbaar prijsbeleid biedt. Maar in de Russische regio's, waar nog lang niet alle merken vertegenwoordigd in de hoofdstad zijn bereikt, zijn schoenen van Vicini nog steeds erg populair en de vraag ernaar is nog niet gevallen.

Over hoe Helmut Lang de mode van de jaren negentig heeft veranderd, kun je in de september-tekst van Sarah Mauer op de Vogue-website uitgebreid lezen. Hij was de eerste van getalenteerde Belgen die aan het einde van de twintigste eeuw het vooruitstrevende modieuze publiek bekleedde tot beknopte, eenvoudige en complexe (in alle opzichten) dingen. De collecties van Helmut zien er nog steeds relevant uit en de innovaties die hij introduceerde hebben hun oorsprong gevonden - in 1998 bijvoorbeeld was hij de eerste die online een uitzending van de show organiseerde. Het nieuwe minimalisme, de nieuwe seksualiteit, die zowel de supermodellen als de generatie jonge westerse intellectuelen naar de zin was gekomen, dit alles werd een zwaar argument voor de eerste Russische kopers.

Maar je moet begrijpen dat aanvankelijk het onbekende en niet voldoende goed geklede, volgens de kapitaalnormen van die tijd, precies hetzelfde publiek had als Dolce & Gabbana en Roberto Cavalli. Voor hen was het een experiment, en hij was ongetwijfeld een succes en veranderde in een goede gewoonte. Tegelijkertijd was het lot van het merk helaas ongelukkig: in 2005 verkocht Helmut het merk Prada Group en verliet de mode-industrie, en zijn plaats werd ingenomen door het ontwerpduo van Michael en Nicole Kolovos. In 2014 vertrokken ze ook, hoewel ze heel slim de codes van Helmut Lang in nieuwe realiteiten hebben geschreven. Het verhaal van het merk is voorbij en de collectie herfst-winter 2014 is de laatste geworden. We hopen dat alleen voor het moment.

Tretyakovsky Passage, dat bijna een begrip is geworden, is een goed voorbeeld van het feit dat het tijdsbesef van de Mercury-groep van bedrijven ok is. Onlangs herbouwd Dolce & Gabbana, opende de eerste monobrand Céline in Rusland, en alleen Roberto Cavalli blijft de onwrikbare pijler van luxe bestrooid met goud en sables. Het gaat hier natuurlijk niet om Mercury's speciale houding ten opzichte van het merk, maar om de politiek van het merk zelf - de stilistische vector van Roberto Cavalli, zoals eerder, bevat een luipaardprint, kristallen, bont en stiletto's.

Met de komst van de creative director van het huis van Peter Dundas op de post, verandert er bijna niets, dus we kunnen er alleen voor zorgen dat sommige meisjes in Moskou nog steeds niet vies zijn om zich 'van top tot teen' in de 'luxe' te kleden. De eerste winkel van het merk verscheen in 2004 in Moskou, waar het nog steeds werkt. Om bovengenoemde redenen is het daar dat ze kiezen voor elegant elegante avondjurken, schoenen met hoge hakken tot aan de hemel en bontjassen met stenen geborduurd. En dit bewijst eens te meer dat de concepten van luxe gevormd in de jaren negentig nog steeds in Rusland leven. Pas in de jaren negentig was het in de mode en nu gaat het vol vertrouwen met seculiere subculturen omgaan.

Yoji Yamamoto was de tweede sensationele ontdekking van de jaren tachtig en negentig, goed voor de Ray Kawakubo, de kern van de Parijs-Japanse golf. In zijn zwarte gewaden droegen jassen, vergelijkbaar met de vastgezette stukken stof, en jurken van complexe snit op dunne bandjes, bohemien en creatieve intelligentsia, en na hen enkele Hollywoodactrices uit de A-lijst. In Moskou werden Japanse deconstructivistische dingen aanvankelijk verkocht in het oriëntatiepunt voor de hoofdstad James en in het centrale warenhuis. In 2000 werd een vlaggenschip geopend in de Stoleshnikov-laan, die echter nog maar kort bestond - er waren niet zoveel echte fans van het merk als verwacht.

Het bleek dat de pool van fans voor Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto en Maison Margiela met Dries Van Noten in Moskou ongeveer hetzelfde is. Dit is niet de meest talrijke laag van mensen die niet willen dat de prijs wordt ondersteund door een bekend logo, maar erkenning is tot op zekere hoogte belangrijk voor hen. De tweede lijn van het merk - Y-3 - groeit en ontwikkelt, hetzelfde kan gezegd worden over de belangrijkste Yohji Yamamoto, die, in tegenstelling tot het faillissement dat in 2009 werd afgekondigd, best goed bestaat en volgens Yamamoto het jonge publiek actief aantrekt. En ja, nu is de Japanse ontwerper 72 jaar oud, vol kracht en gezondheid, en zijn kleding wordt al door iedereen gedragen - zowel ouderwetse kunstenaars als eenvoudigweg rijke studenten die de voorkeur geven aan al het andere om te troosten.

Dries Van Nothen was een van de beroemde "Antwerp Six" - een pool van ontwerpers, afgestudeerden van de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten in Antwerpen, die eind jaren 80 en begin jaren 90 de grondleggers werden van de avant-garde Belgische golf in mode. Maar van de zes slaagde Dries erin zijn gelijknamige merk te behouden en verder te ontwikkelen in de vorm waarin het oorspronkelijk was ontworpen. Dries Van Noten behoort nog steeds niet tot een conglomeraat, produceert geen cosmetica, is niet de belangrijkste kassier voor de verkoop van parfums, maar zet het op kleding die in een beperkt aantal winkels wordt verkocht - en het voelt goed.

In de jaren negentig was de aankoop van conceptuele ontwerpers vanwege de smaakvoorkeuren van Moskovieten een risicovolle onderneming, maar Dries Van Noten is misschien wel het meest voor de hand liggende compromis. De kleding van de beroemde Belg is complex genoeg om herkenbaar te zijn onder kenners, en tegelijkertijd helder genoeg en bijna klassiek, om de eerste klanten niet te choqueren. De eerste Dries Van Noten brachten precies Leform mee, waar mensen met kennis van zaken vaak nog "Dries volgen". De volgende was TsUM. Het heeft gewoon geen zin om het merk te dragen voor andere winkels, nou ja, elke tweede kledingkast in Moskou heeft waarschijnlijk felle jassen en enkellaarzen op een lage stabiele hiel dankzij genereuze verkopen. Stilistisch gezien is alles wat Dries Van Notein doet instant-klassiek genoemd. Je kunt up-to-date kijken in een jurk die je twintig jaar geleden kocht en in een fluwelen broek uit de herfst-wintercollectie. Je kunt alleen raden hoe de ontwerper dit van seizoen tot seizoen weet te keren.

De opening van de eerste Moskouse boetiek van het huis in 1997, die nog steeds rechtstreeks werkt met Rusland zonder tussenpersonen, werd persoonlijk begeleid door John Galliano. Verder kun je misschien niet doorgaan: de weelderige esthetiek en de onderstreepte seksualiteit van de Galliano-collecties kwamen eind jaren negentig en in de nul op de plaats. Denk aan het adverteren van afbeeldingen met olie bestrooid met gebruinde halfnaakte Christian Dior-modellen - en je zult begrijpen hoe succesvol het was om de merkwinkel van monomerken in Moskou op dat moment te openen.

Op Avito vind je nog steeds tassen met een canvas van Christian Dior-monogram, maar het merk zelf kijkt niet - John Galliano werd ontslagen en Raf Simons vertrok, maar na drie jaar thuiswerk slaagde hij erin om "Jil Sander" grondig te geven: van vrouwenbloemen zoals Christian zelf bedacht in 1947, veranderden de klanten van het merk in een cyberprinses. Laconische vormen, innovatieve materialen, latexlaarzen, volledig herziene klassiekers van het merk, nieuwe it-tassen en de nieuwe Dior - de naam van de oprichter verdwijnt geleidelijk uit de merknaam, alleen de achternaam blijft. En nu door de krachten van Raf Christian Dior - dit is mode.

Twintig jaar geleden werd MMM, samen met enkele van de hierboven genoemde merken, een echte uitlaatklep voor degenen die niet werden verleid door schapenvachtjassen op de vloer met laarzen met scherpe neus. Vanaf het begin van Maison Margiela in Rusland ging het goed, en de flagship store van het merk opereerde zelfs een tijdje in St. Petersburg. Verrassend genoeg blijft het voor de meerderheid van de Russische klanten een vreemd en nicheproduct. De indicator hier is de Maison Martin Margiela x H & M-collectie: heldere en glimmende snoepkopjes knalden snel omhoog, maar zijden asymmetrische jurken hingen op rails voor een ongekende paar dagen.

De ziel van het merk was, in feite, Martin zelf, die al twintig jaar anoniem bleef, niet met de pers communiceerde en zelfs zijn gezicht niet liet zien. Maar in 2009 verliet hij zijn eigen merk, dat werd gekocht door de OTB Group - en dat soort dingen gebeurden met het merk dat de oprichter zelf nauwelijks zou hebben toegestaan. Zo verscheen parfumerie in het arsenaal van het merk, dat altijd spreekt van commercialisering. Vorig jaar vond een teamherschikking plaats in het team thuis: in plaats van een anonieme groep ontwerpers werd John Galliano aangesteld als verantwoordelijke voor het ontwerp van Maison Margiela. Zijn esthetiek is precies op de tegenovergestelde modieuze paal, die zowel verrassing als verhitte discussies veroorzaakte. Hoe fans van "goede oude MMM" het werk van John op lange termijn zullen plezieren is niet bekend. Hoewel kasjmier coltruien met twee merksteken op de achterkant van de MM6-lijn zijn niet weggegaan.

FOTO'S: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela