Van Versace tot Ashish: hoe 'luxe' mode dicteerde in Rusland
Het is moeilijk voor te stellen - wat nu aanmatigend lijkt, zodra het normaal leek. Enorme jassen, jassen met grote knopen, leren jassen, strakke jurken, plus gigantische labels en veel, veel goud - zo zag het meeste van de meest solvabele mensen er in de jaren 90 uit, en het waren degenen die zich met mode bezighielden reteylom. De markt werd niet gevormd - de aankoop en inklaring van dingen, het gedrag van verkopers, interieurs en zelfs de bescherming van winkels was helemaal niet wat we vandaag gewend zijn. Hoewel de weinigen die het konden betalen, graag wilden consumeren, corrigeerde corruptie in alle sferen de spelregels.
Wereld mode begon te integreren in Rusland in de vroege jaren 90, maar dit direct beïnvloed slechts een zeer beperkte kring van mensen. De dingen die de status van een persoon demonstreerden en op de een of andere manier bepaalden, waren heel specifiek en spreken nu meer over het gebrek aan smaak dan over de klas. Als de koper de kans had om veel geld uit te geven aan kleding, schreeuwde elk van zijn dingen letterlijk over de levensvatbaarheid van de eigenaar, of het nu een jurk van Lurex was of een jas van Gianfranco Ferré. Dergelijke behoeften werden geleid door de kopers van de eerste Russische boetieks: de vraag, zoals bekend, genereert aanbod, en omgekeerd.
De eerste die begon na te denken over het creëren van dure winkels waren de consumenten zelf - meisjes en vrouwen, ofwel gangsters of zakenmensen - wat vaak hetzelfde betekende. In feite is het dankzij hen dat een constellatie van dure winkels de gesloten 200e sectie in GUM kwam vervangen, waarvan de prijzen in willekeurige eenheden werden aangegeven. De namen van beroemde winkels uit die tijd leken in vergetelheid te zijn geraakt: 'Charme', Soty en vele anderen.
Met de opening van een horloge- en juwelier in 1993 begint het beruchte Mercury-bedrijf, een van de grootste spelers op de markt voor luxegoederen, met zijn geschiedenis. Hun centrale warenhuis in Moskou, herontdekt onder auspiciën van het nieuwe bedrijf, werd een antwoord op de Parijse galerie Lafayette of Londen Liberty. Rond de tijd van de uitbreiding van Mercury wint Mikhail Kusnirovichs Bosco di Ciliegi-onderneming terrein door het openen van drie winkels in Petrovsky Passage. De zakenman leaset samen met zijn partners ook het GUM-gebouw: ironisch genoeg zijn de historisch concurrerende GUM en TsUM nog steeds op oorlogspad. Het is vermeldenswaard dat alleen hun publiek, dat last heeft van "zware luxe", veranderingen het moeilijkst waarneemt, nieuwe merken zijn het minst veranderd tijdens het bestaan van het "luxesegment" in Rusland.
Inkoop en inklaring van spullen, winkelinterieurs en het gedrag van verkopers was helemaal niet wat we vandaag gewend zijn.
Aan het einde van de jaren 90 en begin 2000 begonnen Westerse luxebedrijven zelf hun blik op Rusland te richten, wat het aanduidt als een potentiële goudmijn - allemaal vanwege de onweerstaanbare liefde voor dure dingen en het gebrek aan gevoel voor verhoudingen in het nieuwe publiek. Galina Denisova, nu oprichter en ontwerper van het sieradenmerk Bluebox, eind jaren negentig en begin jaren 2000, en uitgenodigd om de reeds bestaande vlaggenschepen van Gianfranco Ferré en Versace te leiden, zegt: "Het was een tijd van gemakkelijk geld en luxe, een tijd van luxe en roekeloos winkelen. Gianni Versace was echt een symbool van dit tijdperk, het was een turbulente tijd van de vorming van het kapitalisme in Rusland. " Ontwerpers volgden zelf de veranderingen in een eenmaal afgesloten land met interesse: "Gianni bijvoorbeeld nam zelf deel aan het ontwerp van de boetiek Versace in Moskou Hij was erg cool, als ontwerper en kunstenaar was hij een tijd vooruit." De interieurs van de winkels waren luxueus. "
Moskou wordt nog steeds beschouwd als het zwaartepunt van Rusland voor degenen die gewend zijn om zes-cijferige bedragen te besteden aan pakketten met spullen. De welgestelde (en meer dan welgestelde) inwoners van de regio's laten nog steeds grote bedragen achter in GUM en TsUM tijdens zakenreizen naar de hoofdstad. Men gaat ervan uit dat de opening van flagship boetieks en dure winkels begon in de hoofdstad, maar St. Petersburg bevond zich feitelijk ook niet aan de absolute periferie - in 1988 begon de Babochka-winkel hier te verhalen, later niet alleen verantwoordelijk voor het enorme multimerk, maar ook voor het vlaggenschip Ermenegildo Zegna , Emporio Armani en niet zo lang geleden - Valentino. In Sint-Petersburg verscheen eens een aparte winkel, COMME des GARÇONS, waarvan het ontwerp werd gecontroleerd door Ray Kawakubo zelf.
Nu, zelfs tijdens de crisis, blinken etalageruiten in Stoleshnikov Lane verblindend en verschijnen nieuwe collecties op hetzelfde moment als in andere grote Europese hoofdsteden. We raakten gewend aan het hedendaagse Moskou en het is vreemd om je voor te stellen dat vijftien jaar geleden alles er radicaal anders uitzag. "Er was praktisch geen concurrentie als zodanig: er waren maar een paar dure winkels in Moskou - dit is het handelshuis van Moskou aan Kutuzovsky, boetieks in Slavyanskaya, onze winkels in Kuznetsky. Na hen begonnen andere klantgerichte winkels te verschijnen -verhaal - Leform, Podium ", - zegt Galina.
Leform, dat eens een winkel van nieuwe formatie werd, vierde onlangs zijn 18e verjaardag. Zijn ontdekking viel samen met de opkomst van nieuwe consumenten - degenen die een parfum begonnen te kiezen met de geur van een vuur in plaats van de zoete aroma's van het zoete leven en de complexe laag COMME des GARÇONS in plaats van Roberto Cavalli-luipaardvachten. Toegegeven, de oprichter van het project, Rodion Mamontov, zegt dat het niet zijn wens was om iemand te plezieren: "In 1977 besefte ik voor het eerst dat om mooi gekleed te zijn in de toenmalige Sovjetunie, goede kennissen nodig zijn, geld en een auto van geduld. En zelfs in dit geval zou de keuze volgens de huidige begrippen heel mager zijn gebleken: ik had niet de eerste, de tweede en nog minder het geduld. "
Vervolgens speelde Leform ook een rol bij het 'voeden' van het publiek: "Toen we onze eerste conceptstore bedachten, wilden we dat ons assortiment anders was dan het" uniform "van die tijd.We vormden letterlijk ons eigen publiek. toen al bedacht en gekleed, en in feite waren er maar heel weinig, later werden ze onze klanten en vrienden. ' C sinds de oprichting van Leform niet radicaal van richting veranderde. Nu zijn er meer dan tweehonderd merken vertegenwoordigd in de winkel, maar een ervan kan op de een of andere manier aan het begin van het werk worden gepresenteerd - de meisjes, met hun hele hart gehecht aan sombere esthetiek, wendden zich af van krankzinnige bezuinigingen.
Met het kampvuur geurde parfum verving de aroma's van het zoete leven, en COMME des GARÇONS jassen vervangen Roberto Cavalli jassen
James, die in de vroege jaren 2000 op Tverskaya opende, is altijd vergeleken met Leform: Moskovieten hebben, mede dankzij hem, geleerd over de Japans-Belgische golf. De winkel organiseerde tentoonstellingen en lezingen lang voordat het alles ging doen. Maar in tegenstelling tot Leform sloot de winkel, slechts een beetje voordat hij zijn tiende verjaardag bereikte, ook belangstelling voor de 'intellectuele mode', de favoriete definitie van de modeglans van het begin van nul. Een zekere confrontatie tussen de bewonderaars van de "zware luxe" en degenen die geïnteresseerd zijn in de voorwaardelijke Japans-Belgische golf bestaat al lang.
Er is een enorme lijst met projecten die voor een korte tijd in Moskou zijn geïmplementeerd. Een felle flits voor de detailhandel in Moskou was het bestaan van de Chic Blesk Krasota-winkel, opgericht door Ekaterina Gomiashvili bij de Patriarchvijver, waar het mogelijk was om haar merk Emperor Moth te kopen. Het project met de overwegend Australische ontwerpers Cara & Co, evenals Svetlana bij Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen en Stella McCartney, kan nu voor een korte tijd van dezelfde TSUM worden gekocht. Mood Swings met gekke sweaters van Jean-Charles de Castelbajac en cocons van Undercover op Nikitsky Boulevard raakten ook in de vergetelheid. Hebben ze de stijl van de bewoners beïnvloed? De controversiële kwestie is dat degenen die er gekleed waren de mogelijkheid hadden om te reizen en dus dingen te kopen, niet alleen hier. Voor hen was het een leuke bonus en de groep vaste klanten bestond uit vrienden en kennissen van de eigenaren.
Een nieuwe revolutie in het leven van de detailhandel is gebeurd met de ontdekking van de concept store en café Kuznetsky Most 20 in 2009. Vanaf het begin van de winkel verkopen ze zeldzame postzegels, beperkte sneakers, versieringen van weinig bekende conceptualisten en kunstboeken. Olga Karput, de oprichter van het project, zegt dat haar idee van creatie gedeeltelijk werd ingegeven door het gebrek aan plaatsen in Moskou dat ze zelf graag had gezien: "Ik heb veel gereisd, zag de coolste concept stores in de wereld en begreep dat er in Moskou geen dergelijk project is Ik reageerde op mijn ideeën over de juiste concept store, veel merken waren vertegenwoordigd in Moskou, maar ik was niet onder de indruk van de keuze van de dingen, ik kon eigenlijk nergens kleden.Na het kijken naar Dover Street Market, Colette en vele andere winkels, verzamelden we een cool team van jongeren en tala's. tlivyh en de bedoeling is om een sterke nieuwe concept store van wereldklasse te maken in Moskou. "
Het publiek van Kuznetsky Most 20 is het meest uiteenlopende publiek en illustreert perfect het huidige solventpubliek - het zijn zowel stylisten als rijke loafers, en alleen fashionista's, die het salaris uitzetten naar nieuwe sneakers. De plannen die Kuznetsky Most 20 sets voor zichzelf nu perfect beschrijven wat de hele Moskouse retail beweegt - natuurlijk, online aanwezigheid: "We hebben onlangs een online winkel gelanceerd, waarmee fashionista's over de hele wereld onze keuze en bestelling kunnen zien de coolste dingen die we selecteren Een van de prioriteiten is de ontwikkeling van de KM20-aanwezigheid wereldwijd. " Niet alleen KM20, alle moderne retail heeft al begrepen hoe belangrijk het is om een eigen online winkel te hebben. Aizel, een andere oude speler in Moskou in het luxesegment, begon zijn aanwezigheid op een krachtige manier te ontwikkelen. Lanceerde de online winkel SVMoscow - een plek ooit beroemd om het werken in een semi-gesloten modus. Maar wat te zeggen, een soort van online winkel is zelfs bij TsUM, dat meestal moeilijk te veranderen is.
In veel opzichten was het dankzij de retailers met goede smaak en flair dat de compromisloze en meedogenloze geest van de luxe van de jaren 90 en zichzelf uitgeput geleidelijk uitgeput, en de boetieks op Kutuzovsky Prospekt zijn niet langer de modieuze kenmerk van de stad. En hoewel Dolce & Gabbana nog steeds het best verkopende en succesvolle merk van Mercury is, is dit in de volledig Russische en zelfs apart ingenomen Moskou-context niet langer een synoniem voor luxe. Om nog maar te zwijgen van het feit dat het monopolie op "mode en stijl" niet langer bestaat. Daarom is het de moeite waard om de monobrends te bedanken van dure intellectuele merken die de afgelopen jaren zijn geopend van Céline tot Stella McCartney en online winkelen, en natuurlijk de massamarkt in al zijn diversiteit, operationeel alle trends oppikken en aanpassen.
foto's: 1, 2 via Shutterstock, Leform, The Village