Je verdient het: hoe heeft het beeld van vrouwen in reclame
Het probleem van adverteren, het creëren van informatiegelawaai, zit ook in het verbazingwekkende seksisme van de presentatie. De Californische designer Sintia Petrovich lanceerde enkele jaren geleden het blog "Do I Offend", waarin ze begon met het structureren van dergelijke advertenties, met de nadruk op de regelmatigheden en thematische lagen. Kijkend naar de getalenteerde compilaties van seksistische advertenties uit het midden van de vorige eeuw, probeerden we uit te zoeken welke kant de reclamebeelden van vrouwen waren veranderd ten opzichte van het tijdperk van de Mad Men-serie, en keken we naar verschillende nieuwe en belangrijke precedenten voor gender.
Welke advertenties waren er eerder
Duidelijke zomerdag. Een aantrekkelijke, smaakvol geklede vrouw reikt uit naar een picknickmand, maar deze idyllische foto walgt van haar metgezel. "Ze is een op een miljoen," denkt de man, "ze danst, ze kookt, ze ziet er geweldig uit, maar al haar deugden werden vernietigd door de haposis." Gapozis, dus je weet wel, dit is een onvergeeflijk lange afstand tussen de knopen op de rok - en hij heeft net de privacy van deze charmante dame vernietigd. Als ze in het huwelijk komt, wacht haar een ander probleem - de handen afwerpen: voordat de vaatwassers zich uitspreidden, moesten vrouwen de borden met de hand wassen, waardoor de huid te ruw aanvoelde. Er is nog een ander gevaar - een vrolijke reclame voor bier Schlitz loopt rond in het netwerk, waar een echtgenoot zijn vrouw consoles die met een glimlach naar het avondeten sliep en zei: "Maak je geen zorgen, schat, je hebt tenminste geen bier verbrand!"
Dit zijn slechts enkele van de voorbeelden van advertenties in vintage damesbladen, zoals Ladies 'Home Journal dat nog steeds actueel is, verzameld op de blog' Do I Offend 'van Cynthia Petrovich. Niet slecht begrip van de sociale wetenschappen, vond ze in de reclame voor haar interne logica en structuur, die wordt weerspiegeld in de rubricator van de blog. Bijvoorbeeld, een apart gedeelte Petrovich kent advertenties toe die zijn gericht op problemen met gewicht - overmatig of juist onvoldoende. In de jaren 50 was het ideaal van een vrouwelijke figuur ver verwijderd van de typische moderne glans die uit de pagina's was gekomen. De dunheid werd vaak het voorwerp van bijtende spot en een ernstig probleem dat dringend moest worden aangepakt met behulp van drugs zoals Wate-On. Niet minder zorgwekkend was de conditie van de huid of de geur: "Vergeet niet", zegt de tekst op zo'n advertentie, "je haar absorbeert een onaangename geur." Het belangrijkste punt in dergelijke reclame is de overdreven waarde van openbare evaluatie, zelfs tot het ongenoegen van hun eigen kinderen.
De nadelen van Amerikaanse vrouwen werden sterk benadrukt - als je ze niet elimineert, gebeurt er iets vreselijks: ofwel zal niemand je op een afspraakje roepen, of andere vrouwen zullen beginnen met het uitgaan van stekende moppen, of de mannelijke baas zal werk weigeren. Iets dat bedoeld was als een compliment: "Je vrouw kookt niet? Niet scheiden, laat haar je huisdier zijn," kon een vrouw alleen in een caféadvertentie vinden.
Hoe de economie reclame heeft beïnvloed
In de Amerikaanse samenleving sinds de naoorlogse geboortegolf, was het leefgebied van een vrouw uit de middenklasse een keuken, in het slechtste geval een winkel met producten en huishoudelijke artikelen. Met de opkomst van het feminisme, de ontwikkeling van gelijke rechtenbewegingen en de seksuele revolutie in de jaren zestig, begonnen sociale patronen die bekend waren met voorgaande decennia merkbare scheuren te vertonen. Liberalisering van de sociale sfeer kan niet anders dan invloed hebben op de flexibele advertentiemarkt, ook al gebeurde dit geleidelijk. Sindsdien heeft eerlijk gezegd seksistische reclame minder en minder plaatsgevonden en werd het reclamebeeld van een onafhankelijke vrouw, onafhankelijk van een sterke mannelijke schouder, uiteindelijk gunstiger.
Deze medaille had echter een keerzijde. Gewapend met de liberale trends in de seksuele sfeer, gebruikten adverteerders ze om een hyperseksueel product te creëren. De objectivering van een vrouw als bezitsobject is vervangen door de universele objectivering van het vrouwelijk lichaam: als het plotseling de beelden mist die in reclame worden gerepliceerd, dan moet dit dringend worden gecorrigeerd. "Sex sells" is een bekende formule, waarvan de populariteit en effectiviteit kan worden beoordeeld door iedereen die alles op orde heeft met zijn gezichtsvermogen. De wereldwijde verspreiding van normen voor seksualiteit en relevante reclamebeelden leidt tot verrassende gevolgen - van de beruchte toename van het gezichtsverlies bij Koreaanse tieners tot de hausse op huidverlichtende crèmes in India. In moderne reclame en media heeft de mode voor hyperseksualiteit de perfecte belichaming gevonden in de vorm van een anorexia model, door consumenten te kijken vanuit reclameaffiches en te filmen in glans en perfect geschikt voor de realisatie van verschillende producten - van cosmetica tot hamburgers. Daarom is het niet verwonderlijk dat Naomi Wulf, een Amerikaanse feministe en auteur van het boek 'The Myth of Beauty', benadrukt dat deze situatie niet het gevolg is van achterhaalde patriarchaliteit, maar van goed oud kapitalisme, dat zich ervan bewust is dat seks waar verkoopt.
Wat is er veranderd in reclame met de komst van politieke correctheid
Maar er is een andere interne trend die samenhangt met toegenomen aandacht voor ethiek in de westerse wereld en de zogenaamde gendermainstreaming. Dit concept duidt in feite op politieke correctheid in kwesties van genderrelaties, wat ook tot uiting komt in bepaalde regels voor reclame-inhoud. In Noorwegen, bijvoorbeeld aan het eind van de jaren '70, werden de eerste pogingen ondernomen om seksuele discriminatie in advertenties te beperken, wat resulteerde in afzonderlijk geschreven voorschriften. In veel andere westerse landen vertrouwden ze lange tijd op zelfregulering door adverteerders en klanten, maar tegenwoordig zijn normen zoals de Noorse regelmatiger. In Groot-Brittannië werden ze onderdeel van de uniforme gelijkheidswet van 2010 en iedereen kan klagen dat een advertentie discriminerend is voor vrouwen.
In verband met deze veranderingen in het culturele landschap zijn veel grote bedrijven klaar om stereotypen van vrouwelijke schoonheid te heroverwegen en tegelijkertijd om te gaan met genderstereotypen. Een van de trendsetters in dit geval is de fabrikant van cosmetica Dove, die onlangs een aantal zeer succesvolle voorbeelden presenteerde. De campagne "Dove Real Beauty Sketches" op een originele manier laat zien hoe ingetogen de ideeën van vrouwen over hun eigen schoonheid kunnen zijn, vooral in vergelijking met de mening van vreemden. Nog een voorbeeld: "Selfie" is groot en succesvol vanuit het oogpunt van feedback, een project dat het concept van schoonheid herinterpreteert door te weigeren filters voor selfies te gebruiken. In de advertenties van de jaren 50 werd die dunheid, die volheid, door adverteerders gemakkelijk in duidelijke vrouwelijke tekortkomingen veranderd, terwijl Dove ze tot voorwerpen van trots maakte. Wees jezelf, verlies je individualiteit niet - vandaag, met deze schijnbaar typerend voor een geïndividualiseerde samenleving, beginnen mantra's steeds beter te werken, wat de liberale verschuiving op het gebied van gender weerspiegelt.
Al deze voorbeelden zien er vrij onschuldig uit in vergelijking met de reclamecampagnes van American Apparel, die onder de vlag van herwaardering van waarden en niet-standaard, controversiële ethiek telkens schandalen kunnen veroorzaken. De helden van de provocerende verfilming van het Californische merk zijn beide medewerkers van het gezelschap van verschillende leeftijden, vormen en huidskleuren en, laten we zeggen, pornoster Sasha Gray. Hier is de natuurlijkheid van de modellen vermengd met opzettelijke openhartigheid; seks blijft worden verkocht, maar zonder een gepolijst en blitse beeld. In het geval van American Apparel heeft het schandaal vaak een dubbel effect, wat leidt tot tegenstrijdige gevoelens (en natuurlijk aandacht) voor het publiek, maar ook tot een discussie over ethische kwesties.
Over het algemeen zijn er in de campagnes van American Apparel, evenals op lakmoespapier, twee trends die niet goed op elkaar aansluiten: pogingen om het model op de meest natuurlijke en menselijke manier te presenteren en provocerende intonatie, meer kenmerkend voor hyperseksuele advertenties. De auteur van het blog "Do I Offend" is geneigd te zeggen dat de situatie sinds het midden van de vorige eeuw enigszins is veranderd, en de reclamewereld van vandaag staat bol van stereotypen. Hyperseksualiteit blijft natuurlijk goed verkopen, maar kan een felle afwijzing van het publiek veroorzaken - neem in ieder geval een verbod op reclame voor Carl's Jr. met Kate Upton.
Het is moeilijk om je voor te stellen tegen dergelijke stereotypen in de jaren 50 en 60. En het belangrijkste dat in vergelijking met dat tijdperk is veranderd, is de inhoud van reclame, die steeds soepeler wordt voor ethische controle en zelfbeheersing. Het reclamebeeld van een hysterische huisvrouw, belast met zorg voor het avondeten, zou vandaag niet alleen als een monsterlijk anachronisme lijken - hij zou in de dichtstbijzijnde instantie tot de rand zijn gehackt. In dit licht geven het onderstaande voorbeeld van Dove en andere reclamecampagnes een meer sociaal verantwoordelijke en bemoedigende ontwikkelingsvector aan, waardoor de reclamemarkt en media tegenwoordig minder gevoelig zijn voor de invloed van gendervooroordelen en de ethische voorhoede zelf proberen te volgen.
Gevallen waarin genderstereotypen worden vernietigd
Libresse
De legendarische reactie van Bodyform, een Britse fabrikant van pads voor vrouwen, op de post van Richard Neil op sociale media. In zijn commentaar klaagt Richard dat zijn ideeën over het maandblad, gevormd door reclame, volkomen ver van de waarheid blijken te zijn. Hij hoopte dat zijn vriendin zou gaan rolschaatsen, met een parachute zou springen en eindeloos zou lachen, maar in plaats daarvan een woede "gevuld met gif" zag.
Met dit werk liet het bureau Carat niet alleen zien hoe het onmiddellijk briljant reageert op actuele gebeurtenissen (het antwoord werd opgenomen en minder dan een week na de publicatie van Richard's commentaar geplaatst), maar ook gedwongen om de benadering van het begrip van de hele categorie van producten voor vrouwelijke hygiëne te heroverwegen. In de video worden genderstereotypen en clichés sarcastisch uitgedaagd, de 'geheimen' van vrouwen openen zich openlijk. Goede zet, geweldig script, geweldig spel. Vergeet niet, dit is 2012! Misschien is dit de beste manier om deze productcategorie op de markt te promoten.
Plan België
Een andere campagne van het Belgische agentschap Duval Guillaume voor de organisatie van Plan België, dat kinderen helpt hun rechten in de samenleving te verdedigen en uit te oefenen. Deze keer was het werk gericht op het bestrijden van discriminatie van vrouwen. In een van de Belgische scholen werden meisjes uit hun klas gehaald en gedwongen om "vrouwelijk" werk te doen: aardappels schillen, toiletten en vloeren wassen. Natuurlijk hebben de kinderen zulke innovaties ontmoet met een gebrek aan begrip en een staking, waar medewerkers van Plan België op zaten te wachten.
In dit geval zijn de mechanica uitgewerkt en traditioneel voor Duval Guillaume, waar de provocerende niet-standaard een virus wordt, gebaseerd is op absoluut seksisme, teruggebracht tot het punt van absurditeit. Het werkt geweldig en geeft duidelijk de boodschap weer.
Toshiba
Het verbazingwekkende grootschalige werk van Pereira & O'Dell uit San Francisco voor Toshiba-laptops met een Intel-processor. Het publiek beoordeelde computers uitsluitend qua uiterlijk, terwijl Toshiba en Intel besloten zich te concentreren op wat er in zat. Het bureau vond een ongelooflijke campagne uit: een ontroerende reeks van 6 afleveringen verscheen op het netwerk, waarvan het hoofdpersonage elke dag wakker wordt in een nieuw lichaam. Alex probeert erachter te komen wat er met hem aan de hand is en hij schrijft zichzelf via een webcam op. Het was deze vorm van videodagboeken die het mogelijk maakte om in de serie een groot aantal kijkers op te nemen die namens Facebook opnames op Facebook opnamen en plaatsten namens de held.
Het werk heeft een ongelooflijke aantal prijzen gewonnen op reclamefestivals, het kan worden gevonden op middelen die uitsluitend aan de cinema zijn gewijd, als een zelfvoorzienende serie, en Alex speelde meer dan 50 toeschouwers. Het sterkste idee 'De schoonheid vanbinnen' ('Schoonheid van binnen') bevrijdt ons van stereotypen en geeft vertrouwen in onszelf terug. Absoluut niet belangrijk is je geslacht, nationaliteit, oogkleur, haarlengte, lengte en leeftijd - het is belangrijk wat voor soort persoon je bent en wat er in je zit.