Jeugd verkoopt: hoe een suite tieners probeert te charmeren
Gemeenschappelijk en, zoals marketeers geloofden, het win-win-principe "seks verkoopt", het lijkt erop dat het tijd is om opnieuw te interpreteren. De hoogste "verkopen" in de mode-industrie van vandaag zijn niet in seks - hoewel, natuurlijk, het is nog steeds hoog op de marketing hiërarchie, maar in de jeugd. En nee, dit zijn geen gerelateerde concepten meer.
"Duizendjarige koorts" werd zelfs opgepikt door de postzegels, die altijd uit elkaar bleven, waren, relatief gezien, daarboven. Drie jaar geleden was het onmogelijk je voor te stellen dat Prada zou besluiten een tiener op de rode loper van de American Music Awards te verkleden: er waren bijna geen grote merken, het publiek van de prijs was te jong voor hen. Maar de tijden veranderen.
Vorig jaar kocht een Italiaans merk onverwachts iedereen in de ceremonie voor Selena Gomez - zij is natuurlijk niet langer een tiener, maar de meeste van haar fans passen wel in deze definitie. En hierin vestigde hij de aandacht op de 17-jarige Yara Shahidi en de 15-jarige Sadie Sink - Max uit het tweede seizoen van "Very strange cases". Voor elke meid werd het ensemble helemaal opnieuw gecreëerd, wat op zichzelf een hele eer is. Shahidi kreeg ook een tweede, catwalk boog: kniekousen, een shirt met een gestreepte kraag, korte broek en een jas geborduurd met verschillende kleine dingen (Kaya Gerber ging door tijdens de show). Dat wil zeggen dat Shahidi de eerste beroemdheid was die de outfit uit de lente-zomercollectie van Prada tevoorschijn haalde en het onderschepte van de fans van het merk met veel meer anciënniteit - zoals Nicole Kidman of Jessica Chastain. Ook al zijn beide actrices nu op het hoogtepunt van hun vorm en Yar Shahidi heb je misschien helemaal niet op het scherm gezien.
Succesvol werken is echter niet het criterium waarmee merken hun jonge afdelingen vandaag evalueren. Het gezicht van de reclamecampagne op dezelfde Prada in het nieuwe seizoen was de Britse acteur Joe Alvin. Hij debuteerde vorig jaar op het grote scherm in Ang Lee's "Long Way to Billy Lynn tijdens een pauze in een voetbalwedstrijd". Dit wil niet zeggen dat de film een groot succes was, maar Joe was nog steeds beroemd. Nu laten TayTay-fans, waaronder nog steeds voornamelijk schoolkinderen, opmerkingen achter op het instagramaccount van Prada met regels uit idoolliederen en natuurlijk husky's.
Michele haalde een hele reeks kostuums af, niet voor de 30 Seconds to Mars-solist, maar voor zijn collega Harry Stiles - van de One Direction-vriend die was onderbroken.
Waarom de marketingprincipes van het merk zo zijn veranderd, het is gemakkelijk te raden: The Business of Fashion zei twee jaar geleden dat Prada het niet erg goed doet. In het eerste kwartaal van 2015 daalde het verkoopniveau van het merk met 44% en alles wat er sindsdien is gebeurd, ziet eruit als een doelgroepmobilisatiestrategie. En het publiek van een bepaald bezit is heel, heel jong.
Daarop zetten ook concurrenten. Denk je dat de belangrijkste Gucci herenlijnambassadeur Jared Leto is? Nee, Michele maakte een hele reeks kostuums helemaal niet voor de 30 Seconds to Mars-solist, maar voor zijn collega Harry Stiles, die afkomstig was van de One Direction-boyband die werd onderbroken en vandaag een solocarrière aan het doen is. Harry is bijna twee keer zo jong als Jared - en net zo vaak populairder als hij wordt gemeten op Instagram-volgers. Tegelijkertijd heeft Gucci zelfs geen monogamie van een jonge muzikant nodig: in de Victoria's Secret-show bijvoorbeeld trad hij op in het Givenchy-mentholkostuum - een ander merk dat actiefidianidolen in zijn gelederen rekruteert, zij het een baby-chauffeur Ansel Elgort Chinese Timmy Xu.
De vorige generatie beroemdheden van tieners en 20-jarigen zag er heel anders uit. Als je foto's van Hilary Duff, Aaron Carter en Lindsay Lohan in 2003-formaat vindt, zullen ze hun eigen dingen hebben: spijkerbroeken, T-shirts, laarzen - zelfs als het een filmpremière is. Stel je voor: een denimjurk, waarin de 19-jarige Britney in 2001 op de arm verscheen met Justin Timberlake op de American Music Awards, was naamloos. Modehuizen vochten niet voor het recht om zelfs een popprinses te dragen, om nog maar te zwijgen van beroemdheden van lagere rang. Maar de kasten van de huidige ster-tieners en 20-jarigen zijn volledig Chanel, Dior, Rodarte en Miu Miu. Met deze merken werken de stylisten van de 16-jarige Rowan Blanchard, de 18-jarige Kiernan Shipki en de 19-jarige Emily Robinson.
Jongens uit de cast van "Very strange cases" in de leeftijd van 13-16 jaar oud zijn bekend met het concept van op-de-maat uit de eerste hand: hun kostuums zitten er als een handschoen op. En, natuurlijk, het is moeilijk om het nieuwe beeld van de 13-jarige Millie Bobby Brown te negeren, na zijn verhuizing naar Calvin Klein, werd de jonge actrice gered door Raf Simons zelf. Het is in haar voorbeeld dat dissonantie vooral merkbaar is: merken zijn bereid om met adolescenten samen te werken, maar zijn niet klaar om hen als adolescenten te kleden. Dit is een strategie voor de toekomst, maar als je bedenkt hoe snel de client van de suite jonger wordt, is dat nog niet zo ver. Merken willen onmiddellijke herkenning van hun sneakers, tassen en truien - en werken met sterrentieners, zij snappen het.
De mode-industrie lijkt een jager van de jeugd en zijn "koelte" te zijn geworden - en schaamde zich voor zijn "volwassen en ouderwetse ouders"
En het gaat niet alleen om modemerken. American Vogue heeft dit jaar zeventien vrouwen op de cover gezet. De leeftijd van tien jaar is 25 jaar en jonger. Slechts vier over dertig. En slechts één - meer dan vijfendertig. Het magazine maakte een ondubbelzinnige hint: de zevende tien uitwisselend, je kunt maar in één geval op de cover zijn - als je Meryl Streep bent, de eigenaar van drie Oscars met het perspectief van de vierde ).
De mode-industrie lijkt een jager van de jeugd en zijn 'koelte' te zijn geworden - en schaamde zich voor de 'volwassen en ouderwetse ouders'. In hun rol zijn volwassen kopers, het bestaan waarvan mode nu worstelt alsof ze probeert te ontkennen. Hoewel ze slechts de meerderheid zijn.
De mode-industrie heeft altijd genegenheid ervaren voor jeugd en uitmuntendheid (en niemand is verplicht om ze te negeren). Maar de strenge wetten van de modemarkt, waar ouderen onmiskenbaar de voorkeur hadden van de jongeren, vol van de mager, en de armen van de rijken, kregen veel kritiek vanwege discriminatie. De laatste seizoenen die mode demonstratief vasthoudt onder de slogan van diversiteit, lijkt het, voor altijd de oude regels geschud. Des te verrassender vandaag is de buitengewone modewereld bij schoolkinderen en hun idolen.
foto's:Calvin Klein, Prada
