Een mannelijke goedkeuringsnaald opnieuw invoeren: Redactionele Wonderzine over adverteren bij Reebok

Gisteren heeft het merk Reebok de campagne #NiKakieRamki onthuldde heldinnen waarvan de schepper was van het telegram-kanaal "Female Power" Zalina Marshenkulova, Europees kampioen in het worstelen met Anzhelika Pilyaeva en MMA-jager Yustyna Grachyk. Foto's van de heldinnen werden vergezeld door verschillende slogans, van moedige zoals "Verandering van de naald van mannelijke goedkeuring naar het gezicht van een man" of "Als ze zeggen" draag het op mijn handen ", kan ik me voorstellen hoe ik in een kist" tot rust gebracht wordt "-" Dochter van mijn moeders vriend "en" Ik doe klaar met het. "

Reclame veroorzaakte een golf van verontwaardiging in sociale netwerken - vooral gebruikers hielden niet van de hint van gezichtslocatie. Een paar uur later schrapte Reebok drie berichten met campagnefoto's en in plaats daarvan maakten ze er één, waarvan sommige slogans waren verdwenen. "Helaas werd na de publicatie van enkele foto's duidelijk dat een deel van de inhoud niet namens het merk kon worden gepubliceerd volgens het leeftijdsbeleid van het sociale netwerk, maar de publicaties zijn nog steeds beschikbaar in de campagne-heroïneaccounts," zei Reebok. Herziening Wonderzine denkt na over wat de campagne en de reactie daarop van Reebok ons ​​vertelt.

Julia Taratuta

hoofdredacteur

Nu kunnen we met zekerheid zeggen dat de "vrouwelijke" agenda de afgelopen weken andere evenementen heeft gewonnen. De sociale netwerken deden niets anders dan Gillons berouw bespreken en de grenzen van wat toelaatbaar is in Dow, en Zalina Marshenkulova en haar grap over facetten hebben de geopolitiek en de president van Rusland in de top van Yandex geperst. Pragmatisch gezien is dit goed nieuws. Vragen over ethiek en genderrechten zijn niet langer optioneel - nu is dit bijna mainstream.

De grap die de heldin uit haar eigen twitter trok, is niet het leukste wat ik in mijn leven heb gehoord. En zeker is ze ver verwijderd van de seksuele revolutie - je kunt steeds meer over seks praten. Iemand heeft de auteur er al aan herinnerd dat er niet veel moed is in de "provocatie" zelf - het sluit volledig aan bij de standaard mannelijke fantasieën.

Iemand erin hoorde de agressieve imperatief, iemand - de strijd om de macht, en niet het verlangen naar gelijkheid. Een belofte om je partner onder ogen te zien is een uitnodiging tot plezier of een poging om te vernederen? De meningen zijn verdeeld. Hardop praten over cunnilingus is natuurlijk nuttig, maar is het nodig om onbeleefd te zijn?

Als je een vrouw bent en de relatie ontdekt met een systeem dat je erg slecht behandelt, kun je scherper of zachter spreken, het is een kwestie van gewoonten en smaak, maar je kunt niet onheilspellend en autoritair klinken, zelfs als je zegt: "Wij zijn de macht /" Kracht van de vrouw " want in de afwezigheid van echte macht is het niet meer dan een energieke slogan.

Dus ik zie niet veel misdaad in de campagne. In een maatschappij waar de langdurige relaties van vrouwen met reclame goed worden beschreven door de Wit-Russische nieuwjaarsgrenen voor een cent creatief (we hebben het over het kopen van dennen), beweert een sterk en onafhankelijk vrouwelijk gebaar altijd een evenement te zijn. Je lichaam - in elke zin van je vak, zoals je ons Reebok zou willen vertellen. Maar het Russische management van het bedrijf kan zelfs een dag van zijn eigen moed niet overleven en de creatieve groep straffen omdat hij zichzelf eerder heeft goedgekeurd.

Het probleem met deze advertentie (vergeet niet, dameskleding) is niet voor mij dat het stereotype of zeugen geweld wordt, niet in de beste lettergreep wordt geschreven, onesthetisch is of als een bedreiging klinkt. Het lijkt mij dat ze nog steeds mannen aanspreekt - woorden voor hen kiezen, irritant, verleidelijke bewondering of wrok opwekken. Nogmaals, vrouwen hebben hier geen plaats, en ze voelen dit onmiskenbaar - dit is tenslotte al vele malen gebeurd.

Ksenia Petrova

redacteur van groei en distributie

Ik hou van de grappen van Zalina en de grap over facetten in het bijzonder. We zijn constant in de redactie en maken onder vrienden een grapje op dezelfde manier, en ik beschouw het praten in de geest van 'fu, so lelijk' als een dweper. De meeste mensen maken grapjes over kont, borsten en seks - niet altijd politiek correct en niet altijd succesvol, maar wat kun je doen. Veel Russische vrouwen zitten echt op de naald van mannelijke goedkeuring (anders zou het instagram me niet laten zien dat ik shugaring en vingernagels publiceer, en mijn vriend promootte bedrijfsopleiding en de "school met geweldige boeken"). Dit is allemaal zo duidelijk dat zelfs saai - en onze lezers hoeven de details gewoon niet uit te leggen.

Het probleem is naar mijn mening dat de mop van Twitter, uit de context gerukt, en bovendien herhaaldelijk herhaald wordt, zijn betekenis verliest - voor degenen die Zalina niet kennen, zijn ze niet bekend met haar nucleaire presentatiestijl en memes over dominantie van het kanaal power ", ziet de advertentie er raar uit. In de Reebok-campagne leest de boodschap niet alleen een breed publiek van het sportmerk, maar ook een smalle laag feministen, die misschien graag praten over de goedkeuring van de naald. En het publiek van Twitter- en feministische telegramkanalen is geen verrassing met deze grap, al enkele maanden. Het is een aanwijzing dat dit niet de eerste niet succesvolle poging van Reebok is om sneakers en sweatpants te verkopen met een feministische slogan - slechts een paar maanden zijn verstreken sinds de vrijlating van de schandalige campagne over "diversiteit", waar drie slanke meisjes over lichaamshypothesen vertelden.

Ik denk niet dat het op een of andere manier invloed zal hebben op het 'imago van het feminisme' en 'de beweging in diskrediet brengt': commentatoren die feministen als dwazen beschouwden, zullen denken dat haters een hekel zullen hebben. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat dit de verkoop van Reebok zal beïnvloeden. Burger King met zijn "zie niet verergeren" leeft en wel. Ik was vooral verrast dat zoveel mensen een mening over de campagne hebben en uiten - het blijkt dat er maar weinig nodig is om het Russisch-talige internet op te blazen.

Sasha Savina

Editor sectie "Leven"

Het is geweldig dat we vandaag de mogelijkheid hebben om feministische advertenties te bespreken die specifiek zijn gemaakt voor de Russische markt - het lijkt erop dat er vijf jaar geleden gewoon niets te bespreken was. Een bedrijf dat nadenkt over het feit dat vrouwen een groot deel van hun klanten zijn, wat betekent dat hun belangen in aanmerking moeten worden genomen, is altijd bemoedigend. Het is goed dat het merk probeert de campagne voor de Russische markt aan te passen en er samen met de heldin aan werkt, die openlijk verklaart dat ze een feministe is.

Men kan argumenteren hoe succesvol de beslissing was om deze zinnen lange tijd als slogans te gebruiken. Het lijkt mij helemaal niet - in de eerste plaats omdat de zin, met succes als een grap op Twitter, voor een breed publiek van Reebok, hoogstwaarschijnlijk vreemd, onbegrijpelijk en ongepast zal lijken. Bovendien is het niet gerelateerd aan de sport. Natuurlijk is een groot deel van de pro-feministische campagnes van sportmerken gebaseerd op kracht en zelfvertrouwen, die er niet altijd direct mee verbonden zijn, maar hier, om de verbinding te zien, moet je een extra stap zetten ("Bedek je tepels zodat je jezelf niet snijdt" - dankzij een sportbeha? ).

Maar dit zijn allemaal details: er zijn veel mensen om mij heen die de campagne succesvol en geestig leken, en elk heeft zijn eigen argumenten. Het belangrijkste waar ik in deze situatie aandacht aan wil schenken, is hoe het bedrijf zich gedroeg toen het werd geconfronteerd met de eerste negatieve reactie: de foto's met de meest gewaagde slogans werden verwijderd, waardoor alleen "veilig" bleef zoals "Mijn lichaam is mijn zaak" of "Oh, niet alles! " Het lijkt mij dat als je met een actieve feministische positie en een gedurfde reclamecampagne komt, je tot het einde moet doorgaan, anders ziet alles er heel onoprecht uit (vooral gezien de geschiedenis van de septemberactie van het merk). Het belangrijkste is dat ze na het eerste falen van het merk niet bang waren om verder te handelen - anders verandert er niets echt in de reclamewereld.

Dasha Tatarkova

adjunct-hoofdredacteur

De casus bij Reebok is voor mij allereerst interessant vanwege hoe mensen reageren op reclame - en wie precies reageert, van het passeren op Facebook tot het bedrijf zelf, dat het eerst op Instagram plaatste en het toen lafzaam verwijderde. Het lijkt mij dat hypocrisie hypocrisie laat zien in hypocrisie: vrouwen zijn al eeuwenlang ge-objectificeerd in advertenties, ze letterlijk vergelijken met goederen, degraderen naar een seksueel object en zelfs 'delen', maar dit is woedend voor klanten (lees: mannen), maar kritiek op deze benadering. Helaas hebben marketeers nog steeds het vertrouwen dat 'seks verkoopt' en zijn ze klaar om dit principe in alle varianten te gebruiken. Deze tijd is waarschijnlijk niet echt vervelend voor veel mensen (alleen een lui persoon heeft hem niet geadresseerd in de geschiedenis van reclame), maar het feit dat deze seks in de eerste plaats niet op mannen is gericht (zoals in advertenties, zoals ik het begrijp, Allereerst gaat het om het genot van vrouwen) en ten tweede past het niet in de gebruikelijke ideeën over wat dit geslacht is. Toch lijkt het mij dat de tijd voor het adverteren van goederen die geen verband houden met seks, met de hulp van verwijzingen ernaar, voorbijgaat. Seksualisatie van alle - mannen, vrouwen en niet alleen - als een manier van verkopen, sluit de deur naar andere, meer doordachte benaderingen van zijn cliënt. Dit rechtvaardigt echter slatamiga in geen enkele manifestatie.

Bovenal is het gedrag van een bedrijf dat niet klaar is om verantwoordelijkheid te nemen voor zijn acties woedend: de post verwijderen, zijn heldin achterlaten om de rap voor iedereen aan te nemen, onverantwoordelijk en onprofessioneel. Nog niet zo lang geleden stond Reebok in het middelpunt van een ander schandaal en zijn poging om te rehabiliteren kon worden geteld als hij aan het einde stond en naar buiten kwam met de heldin van zijn reclame. Hij legde progressief uit wat er werd bedoeld en waarom het op deze manier werd gedaan - en zou in dezelfde geest doorgaan en niet proberen iedereen te plezieren (hallo, Habib). In de tussentijd zien we de ontkoppeling van het publiek en de belofte: mensen die bekend zijn met de stijl van Zalina zijn minder dan het publiek van het merk, de betekenis van de grap is verloren zonder context, en er is niemand die dit aan de meesten uitlegt.

Helaas begrijpen merken vaak niet hoe ze respectvol met hun publiek moeten communiceren, en Reebok is daar een voorbeeld van - je hoeft alleen niet naar Zalina en haar grap te kijken, maar naar de andere slogan van de campagne: "Wees een man". In het origineel klinkt het als "BeMoreHuman" - ruwweg gezegd: "vind het beste in jezelf". We hebben echter de vertaling van 'wees een man' goedgekeurd en vervolgens, zonder erbij na te denken, op foto's van vrouwen geplakt. En nu maakt het me boos: wat probeer je te zeggen? Wat is een vrouw voordat ze Reebok opzet, geen man? Een dergelijke aanpassing van de Engelstalige slogan lijkt mij een echte mislukking, hoewel het origineel op twee manieren geïnterpreteerd kan worden.

Margarita Virova

Schoonheidsectie-editor

Ik zal onmiddellijk mijn standpunt over femvertising markeren: deze advertentietrend lijkt me niet cool. Dit is een natuurlijk product van de overgang van het feminisme naar de mainstream: de rechten van vrouwen worden zo hard en zo hard uitgesproken dat elk niesje over dit onderwerp honderden reposten zal samenbrengen en gegarandeerd een storm op het internet zal veroorzaken, en ook een publiek ver van het doelwit zal beïnvloeden. Praten over feministische reclame als een algemene trend begon drie of vier jaar geleden, en nu in 2019 zien we hoe grote merken de hoogten van het absurde veroveren. We hadden geen tijd om weg te gaan van de poging van fabrikanten van scheerapparaten om te integreren in de huidige agenda, aangezien de banner werd opgepikt door de Russische divisie van Reebok.

De wereldwijde campagne #BeMoreHuman is overigens vrij netjes en tandenloos - hun belangrijkste concurrenten hebben al gesproken over de macht van vrouwen, en in de afgelopen paar jaar is deze stijl van campagne die op vrouwen is gericht, alledaags geworden. Reebok Rusland besliste om op een niet-standaard manier te gaan en trok niet alleen een paar atleten naar de campagne, maar ook een publieke feministe, Zalina Marshenkulova, die slogans en grappen gaf voor het inlijsten van sterke vrouwelijke figuren. Het lijkt mij dat de belangrijkste uitkomst van deze samenwerking een opvallend gebrek aan expressie is in de context van de merklegende. Jij was het, Reebok Rusland, die de gidsen op de campagne die diversiteit verheerlijken vorig jaar verkeerd begrepen en drie meisjes van modeluitstraling naar de advertentie trok? Deze keer hebben de managers blijkbaar googled met "Russische feministen", gingen naar Zalina en besloten dat het de auteur van het kanaal "Women's Power" was die een vertegenwoordiger van het merk moest worden.

Het lijkt mij dat het in beide richtingen slecht werkte. Het feit is dat reclame in ieder geval een naïef genre, spalk is, en het is gewoon onmogelijk om een ​​lange geschiedenis erin te duwen en de moeilijkheden van vrouwenstrijd. Het is duidelijk dat niemand de mannen ging vernederen - al deze facetten komen voort uit ironie over het feit dat de maatschappij radicaal alle feministen zonder uitzondering beschouwt. Maar als Twitter, waar alles van jou is, zo'n geklets over labels er subtiel en gepast uit kan zien, wordt het in de campagne van een zielig merk gewoon beangstigend en onbegrijpelijk. En Zalina ontvangt zelf bedreigingen en ondervindt onaangename discussies. Trouwens, dit meisje heeft de Great Breaking Mad gemaakt en beheert de meest punkmedia in Rusland - maar dit is nu niet belangrijk, toch?

Het lijkt me dat de commercialisering van de strijd niet in iets goeds kan eindigen. In de loop van discussies zullen velen de relatie met vrienden ontdekken en de behoefte aan sofa-activisme bevredigen, maar toch, creatieve femming draagt ​​nog steeds niets. Vooral als de "inspirerende" advertenties komen met mensen die over het algemeen onverschillig staan ​​tegenover het worstelen van vrouwen.

Trouwens, vorig jaar heb ik geleerd dat het Sisters Center, een belangrijke Russische organisatie die vrouwen helpt die met geweld worden geconfronteerd, slechts 36.000 roebel verzamelt in maandelijkse donaties. Ik stel voor de discussie over cunnilingus een tijdje te laten staan ​​en een regelmatige donatie te doen op deze pagina.

Dmitry Kurkin

Opinie-editor

Je kunt niet eens zeggen dat er meer onthullend is. De manier waarop het Russische vertegenwoordigingskantoor van een internationaal merk opnieuw met een beschadigde telefoon werkt zonder de originele boodschap van het hoofdkantoor te lezen (de NYX-vestiging heeft zich recentelijk op een vergelijkbare manier onderscheiden). Of hoe zijn werknemers, acteren en zonder vijf minuten rondrennen, naar de laatste persoon zoeken, een hack als concept geven en een excuus bedenken voor de ene belachelijker dan de andere - in plaats van dingen bij hun eigen naam te noemen.

Maar een goed voorbeeld, laat het een les zijn voor de volgende marketeers, die, na te hebben besloten te berijden op het onderwerp van empowerment, wegzakken in agressieve vulgariteit. Blijkbaar moet je zo vaak op harken stappen dat ze niet op het voorhoofd bonzen. In de tussentijd moet je popcorn opslaan en genieten van de stroom van grote grappen en variaties van de geweldige verbale constructie "verander de naald van goedkeuring."

foto's: Reebok