Make-up is niet voor iedereen: hoe cut-out mannen worden gesneden uit cosmetica advertenties
Het meest besproken schoonheidsnieuws de laatste weken was de mysterieuze verdwijning van een mannelijk model uit het reclamemateriaal van de NYX Sugar Trip-lijn. Dit veroorzaakte een merkbare verontwaardiging van Russische beautybloggers en fans van het merk. We begrijpen waarom de Russische divisies van de merken bang zijn voor verzonnen mannen, terwijl de medewerkers van het hoofdkantoor hun best doen om de populariteit van mannenmake-up te vergroten.
tekst: Moore Sobolev, Margarita Virova
Om de volgende veelkleurige collectie van het merk Sugar Trip, genaamd NYX Cosmetics, te promoten, heeft het merk een team samengesteld met vrij populaire Amerikaanse bloggers, bijvoorbeeld Kimberley Margarita en Sea Clark. Afbeeldingen van de zes helden van de campagne staan op paletten en in al het promotiemateriaal van de collectie, maar de foto's van Wesley Benjamin Carter, de enige man in de Sugar Squad, zijn zorgvuldig verwijderd van Russische posters. De foto van de gecorrigeerde poster verscheen op het instagram-verhaal van beauty blogger Polina Petrova, waarna het verspreidde zich op Twitter en Facebook. Als gevolg daarvan heeft Carter zelf de screenshot gepubliceerd - de avonturen van Campaign in Rusland hebben de blogger ook van streek gemaakt.
Make-upartieste Lena Pryadi zegt dat dit niet de eerste keer is dat ze een dergelijke aanpassing van reclame tegenkomt: "Voor het eerst zag ik de MAC Pro aangepast voor de binnenlandse markt - toen verscheen een gezamenlijke collectie met het ontwerpersduo The Blonds op de markt .Er was een logo bezaaid met strass , maar de foto met David en Phillip leek per ongeluk verloren te zijn gegaan tijdens het afdrukken, maar dergelijke nuances moeten echt worden geraden: als ik niet met de visagist op de stand had gesproken, had ik niet geweten dat Amerikaanse collecties presenteren op een geheel andere manier. Nu op de Russische website van MAC Cosmetics zie je dezelfde promofoto die niet op de tribune is gekomen, dat wil zeggen, het lijkt erop dat de beperkingen alleen van toepassing zijn op buitenreclame, maar deze ervaring heeft een sportbelang in me gewekt: hoeveel meer posters van internationale merken zijn veranderd en hoe streng zijn hun eisen? " Vaak bereiken dergelijke "risicovolle" campagnes en collecties voor Rusland eenvoudigweg geen bereik: vorig jaar werd bijvoorbeeld de Lush Merry DRAGmas Christmas-collectie getoond, samen met advertenties waarvoor de Drag Race-deelnemers van RuPaul verschenen, langs ons land.
Gebruikers van sociale netwerken die bekend zijn met de eigenaardigheden van het werk van grote bedrijven, merkten op dat het moeilijk is om het Russische team van NYX te beschuldigen in hun eigenzinnigheid: in alle stadia worden al het reclamemateriaal en de campagnemiddelen gecoördineerd met het hoofdkantoor. Velen, in het bijzonder, voelden dat de beslissing om Carter van posters te verwijderen een poging was om een administratieve boete te vermijden volgens de wet op "bevordering van niet-traditionele seksuele relaties".
"Propaganda" is een administratieve overtreding (artikel 6.21 van de Administratieve Code) en wordt in de regel bestraft met een boete van vier tot vijfduizend roebel voor burgers en van veertig tot vijftigduizend roebel voor ambtenaren. Als dergelijke informatie ("gericht op de vorming van onconventionele seksuele attitudes bij minderjarigen") wordt verspreid via internet en de media, kan er meer administratieve verantwoordelijkheid ontstaan - rechtspersonen krijgen een boete van een miljoen roebel.
Elk jaar worden mannelijke bloggers steeds meer merkambassadeurs - en van de populaire bloggers zijn er veel jongens, zelfs in Rusland
Het is duidelijk dat adverteren met verzonnen mannelijke modellen niet noodzakelijkerwijs is gericht aan homoseksuele mensen, en de rechtsstaat zelf is vaag en, belangrijker nog, discriminerend. "Om te beginnen is deze wet niet legaal - dat wil zeggen, hij voldoet niet aan de eisen van de mensenrechten", herinnert de juridisch adviseur zich aan de LGBT-initiatiefgroep "Coming Out" Maxim Olenichev - Vorig jaar besloot het Europees Hof voor de Rechten van de Mens dat de wet niet voldoet aan de vereisten van de Conventie en Rusland moet stappen ondernemen om het te corrigeren of te annuleren. Voorlopig heeft Rusland de rechterlijke uitspraak niet uitgevoerd. ' Maar zelfs als men denkt in de omgekeerde logica van de "wet van propaganda", kunnen merken verwijzen naar de definitie van het Constitutionele Hof van 2015 - hij roept op om te overwegen "propaganda" niet te informeren, maar "een bepaalde manier van leven op te leggen".
Op de een of andere manier is de schoonheidsindustrie nog niet het belangrijkste doelwit van de norm: verboden zijn meer gericht op openbare LGBT-evenementen en politieke blokkades op internet. De situatie met verzonnen mannelijke modellen is eerder een daad van zelfcensuur, zegt Maxim Olenichev. Blogger, visagist en SMM-specialist Mila Bulatova is het met hem eens: "Het is duidelijk dat dit het besluit is van het lokale team, zelfs als het wordt afgesproken met het hoofdkantoor," zegt ze over de NYX-zaak. "Misschien hebben we met argumenten wetten, jij je wilt niet dat het merk problemen heeft. "Maar de poster kan worden gemarkeerd met de opmerking" 18+ "of vind andere mazen in de regelgeving die de advocaten van de zorg waarschijnlijk begrijpen."
De bedrijfsethiek van L'Oréal, eigenaar van het merk NYX, stelt dat het team "aandacht moet schenken aan de reactie van religieuze, etnische, culturele en sociale groepen". Maar zelfs niet-revolutionaire schoonheidspraktijken kunnen de gevoelens beledigen van mensen die aandringen op een ascetische houding ten opzichte van hun eigen uiterlijk en de drang om 'dichter bij de natuur' te zijn.
Mila Bulatova is er zeker van dat de beslissing om al dan niet naar dergelijke campagnemanifesten te gaan, alleen afhankelijk is van de wensen van het merkteam: andere merken die in Rusland zijn vertegenwoordigd en waarden uitzenden die vergelijkbaar zijn met NYX Professional Makeup, hebben aanzienlijke afwijkingen van de wereldwijde richtlijnen voor kantoren. officiële poster) is bijna onmogelijk te vinden. "Ik ben bedroefd dat het merk van echt betaalbare cosmetica, gelovend in" make-up voor iedereen "en objectief mediavermogen en het vermogen om de publieke opinie te beïnvloeden, besloot om in de kast te gaan zitten, zich verschuilend achter een artikel dat nooit is toegepast op het merk of de detailhandelaar "- vat de expert samen.
Het gaat niet eens om de angst voor de wet, maar om het proberen te beschermen tegen homofobie en niet om klanten in de regio's te verliezen
Russische vertegenwoordigers van het merk hebben officiële opmerkingen afgewezen, maar onze gesprekspartners op de schoonheidsmarkt zijn geneigd te geloven dat het niet eens een kwestie van angst voor de wet is, maar om zichzelf te beschermen tegen homofobie en klanten in de regio's niet te verliezen. Het is moeilijk om een geschilderde man zelfs voor te stellen aan de spandoeken van winkelcentra in een relatief ongebonden hoofdstad, laat staan te praten over de situatie in de traditionalistische republieken. "We lopen hier in Central Department Store en GUM in Moskou, en het merk moet denken dat zo'n poster in Dagestan of in Tsjetsjenië kan hangen, waar homoseksuele jongens fysiek kunnen worden vernietigd", vertelt Liza Voskresenskaya, een journalist, marketeer, laatste Chanel-persvoorlichter Misschien heeft het merk aan hen gedacht, omdat het onmogelijk is om twee posters te hebben (een voor Moskou, de tweede voor Grozny). "
De reactie van een groot deel van de Russische samenleving op een onverwachte ontmoeting met een beeld van een verzonnen man van vandaag zal inderdaad zeer waarschijnlijk negatief zijn. Maar de situatie op de advertentiemarkt is zo snel aan het veranderen dat Rusland eenvoudigweg niet aan de zijlijn van de wereldwijde trends kan blijven, onze gesprekspartners zijn het erover eens. Elk jaar worden mannelijke bloggers steeds meer ambassadeurs voor niet alleen indie-merken: James Charles lijkt samen te werken met alle mogelijke Amerikaanse merken, te beginnen met CoverGirl, en Manny Gutierrez is ambassadeur geworden van Maybelline, veteranen van de cosmetische massamarkt, Chanel en Guerlain creëren collecties van unisex-make-up, en van de populaire bloggers zijn er veel jongens, zelfs in Rusland - dezelfde Andrei Petrov en Gevorg hebben een aanzienlijke populariteit verworven bij het internetpubliek.
"Onlangs bezocht Andrej Petrov Tsjeljabinsk op uitnodiging van een plaatselijk cosmeticanetwerk", zegt Liza Voskresenskaya. "Achter hem liepen meisjes en mannen voorbij in een menigte niet in Primorye Moskou, maar in Tsjeljabinsk.Er zijn veel mensen in Rusland die het waarderen dat Andrei er is wat het is. In Sint-Petersburg woonde ik zelf de bijeenkomst van abonnees met Andrei bij, die in "L'Etoile" was geregeld. Mensen hingen bijna op de lamp. "
Het is niet uitgesloten dat het merkbeheer van merken die verzonnen mannen op posters in Rusland afhandelen, eenvoudigweg voorzichtig is. Maar er is een kans dat het voor hen heel snel een manier zal worden om niet te redden, maar snel fans te verliezen. En zo denken veel mensen vandaag - kijk maar eens hoe de vertegenwoordigers van de 'zware' suite erin slagen om voor mannen te adverteren.
FOTO'S: Mac-cosmetica, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
