Femverterende mode: wat is er mis met feministische reclame
Al bijna een week zijn sociale netwerken aan het discussiëren De Russische versie van Reebok's reclamecampagne met de titel # Nykakiyeramki en de belangrijkste slogan: "Verplaats de sleutel van een man naar het gezicht van een man". Ontdekt als een feministisch manifest, reclame voor woedende gebruikers: iemand schold Reebok uit voor agressie en gebrek aan respect voor mannen, anderen, integendeel, het leek erop dat er te weinig feminisme in zat - de oorspronkelijke campagne gaat niet over seks, maar over de wil van vrouwen. Mark Reebok voorspelde een instorting van de verkoop, maar in de praktijk namen ze alleen maar toe.
Adverteren aan vrouwen, de zogenaamde femming, is de afgelopen jaren een van de meest populaire merkpromotie-instrumenten ter wereld geweest - het is logisch dat zij ook aan deze trend in Rusland zijn gehecht. We vertellen hoe reclame is begonnen om vrouwen respectvoller te behandelen - en welk gevaar de fevertiserende mode op hetzelfde moment heeft.
alexander Savina
Van vernedering tot empowerment
Drie jaar geleden toonden de "Cannes Lions" een video van het reclamebureau Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Women are not things") met een harde parodie op de seksistische clichés die in de industrie werden gebruikt. Een van de heldinnen hield een poster met de slogan "Ik ben dol op blowjob sandwiches" (in een advertentie voor Burger King, een vrouw opent haar mond om een gigantische sandwich te eten), "Ik vind het heerlijk als een man naar een vagina ruikt", zei een andere heldin, verwijzend naar de advertentie van de mannelijke smaak Tom Ford, waar een fles parfum wordt geplaatst tussen de benen van een naakte vrouw. Aan het eind was er een eis: "Ik ben je moeder, dochter, zus, collega of baas, praat niet zo tegen me."
Decennia lang heeft de reclamemarkt echt een uitsluitend naakt lichaam of seksobject in een vrouw gezien. Met de groei van emancipatie was zo'n neerbuigende houding niet alleen de reden voor kritiek, maar ook voor de berekening van financiële verliezen: het bleek dat de markt, die inkomsten probeert te genereren, beledigt of voorbijgaat aan het enorme vrouwelijke publiek dat aankopen doet. Volgens Dhanushi Sivaggi, vice-president van het uitgeven van bedrijven en marketing voor XO Group Inc., neemt een vrouw de beslissing over aankopen in 70-80% van de gevallen bij paren. Het zijn vrouwen die traditioneel zorgen voor kinderen en oudere familieleden, dat wil zeggen dat ze omgaan met economische kwesties - en dit betekent dat beslissingen vaak van hen komen, zelfs als de man het belangrijkste inkomen of het volledige gezinsinkomen meebrengt.
De 'mannelijke uitstraling' bij de productie van advertenties is deels te wijten aan genderongelijkheid. Volgens de organisatie The 3% Movement is slechts 11% van de creatieve directeuren in het veld vrouw. Toen de mensenrechtenorganisatie net aan het werk was, was het aandeel nog lager: 3%. Degenen die nog steeds een plek in het bedrijfsleven weten te behalen, worden vaak geconfronteerd met discriminatie (een kwart van de ondervraagde vrouwen van The 3% Movement heeft hierover verteld). Dit alles komt tot uiting in het product: "Wanneer reclame wordt gemaakt via het" mannelijke "prisma, is het product bevooroordeeld, maar is slechts één gezichtspunt zichtbaar", zegt Jean Bettany, uitvoerend creatief directeur van het DDB-bureau.
Adverteren "Beeline 4G" "Bufferen"
Dit kon niet eeuwig duren - adverteerders vroegen zich uiteindelijk af hoe ze precies met het publiek praten. In 1995 bracht Nike de video 'If You Let Me Play' uit, waarbij meisjes ouders ervan overtuigen om hun de kans te geven om te sporten, onder verwijzing naar onderzoeksgegevens over de voordelen ervan: van een lagere kans op borstkanker voordat het aantal ongewenste zwangerschappen afneemt. "We doen een beroep op ouders, we willen hen laten zien dat de sport voor meisjes niet minder belangrijk is dan voor jongens," zei de woordvoerster van Nike, Vizhir Corps. "Als je wilt dat je dochter fysiek sterk en emotioneel sterk opgroeit, zal sport je helpen ".
Maar het begin van het tijdperk van reclame, gericht op vrouwen en met respect voor hen, wordt nog steeds beschouwd als 2004, toen Dove de beroemde campagne "Real Beauty" lanceerde. Het merk begon met een tentoonstelling met het werk van 67 vrouwelijke fotografen en sindsdien zijn reclamecampagnes op basis van het bestrijden van de normen voor schoonheid en de onveiligheid van vrouwen op zich erin geslaagd om haar visitekaartje te worden. In 2006 werd bijvoorbeeld de video "Evolution" uitgebracht, gewijd aan hoe reclamecampagnes worden gemaakt (make-up en styling van een model, licht en intensief retoucheren - dit alles lijkt een beetje op "natuurlijke schoonheid") en hoe ze ons zelfbeeld en onze waarneming beïnvloeden. dat kan als mooi worden beschouwd. De advertentie ontving de Grand Prix van het Cannes Lions-festival en werd viraal - voor zover mogelijk te overwegen wat er viral verscheen vóór de brede verspreiding van sociale netwerken.
In 2013 bracht het merk nog een filmexperiment uit. Verschillende vrouwen werd gevraagd om de kunstenaar, gespecialiseerd in de compilatie van identikits, te vertellen hoe ze eruit zien - en hij schilderde hun portretten volgens de beschrijving, zonder ze te zien. Toen werd de vrouwen gevraagd om te vertellen hoe hun partners eruit zagen op de set - zodat hij ook een portret zou tekenen volgens de beschrijving. Bij het vergelijken van portretten, bleken vrouwen veel kritischer te zijn dan anderen - en zich te concentreren op "tekortkomingen", functies die anderen niet als "slecht" beschouwen en waaraan helemaal geen aandacht wordt besteed. "Volgens statistieken heeft slechts 4% van de vrouwen in de wereld vertrouwen en hebben we besloten iets te doen dat de rest 96% zou helpen", zei Anselmo Ramos, vice-president en creatief directeur van Ogilvy Brazil, die de video heeft gemaakt.
Nike "Als je me laat spelen" Reclame
Na Dove werd het idee van empowerment opgepikt door andere merken. Pantene bijvoorbeeld sprak in 2013 over seksistische labels die aan vrouwen gehecht zijn: waar een man 'aanhoudend' wordt genoemd, wordt een vrouw als 'onbeschaamd' beschouwd. Een jaar later verscheen de film 'Not Sorry', aandacht voor het feit dat vrouwen zich altijd verontschuldigden - zelfs in situaties waar hun eigen grenzen werden geschonden. Eindelijk, in 2014, kwam de Always # LikeAGirl, de toch al legendarische videoclip van Always, uit op de Super Bowl, en riep hij op tot een heroverweging van de uitdrukking "like a girl": "Waarom betekent rennen als een meisje niet dat je een race wint?"
In 2014 bedacht SheKnows media een aparte term voor dergelijke strategieën - "femvirtising" ("femvertising", van "female" en "advertise"). Dit gaat natuurlijk niet over een video, waarvan de doelgroep vrouwen is, maar over een bepaald soort reclame: het idee dat vrouwen meer verdienen, staat centraal, en het product zelf heeft vaak niets met de plot te maken en kan alleen in de finale verschijnen. Pantene bijvoorbeeld adverteren met de gewoonte om zich aan het einde altijd te verontschuldigen, roept op tot "Wees sterk en schitter", uiteraard ook rekening houdend met het effect van haarproducten, en #LikeAGirl reflecteert op wat het betekent om een vrouw en een meisje in het algemeen te zijn, maar niet over pads.
Een jaar later werd het fenomeen zo grootschalig dat SheKnows de jaarlijkse Femversiting Awards lanceerde - in de loop van enkele jaren dienden ongeveer driehonderd merken, merken en reclamebureaus aanvragen in voor deelname. Van jaar tot jaar prijzen polls Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour en P & G. De makers van de prijs claimen dat femvorting werkt: volgens 2014 zei de helft van de 628 geïnterviewde vrouwen dat ze de producten van het merk kochten omdat ze houden van de manier waarop vrouwen in hun advertenties worden getoond. Reclame die respectvol vrouwen aanspreekt en hen aanmoedigt om zich sterker en moediger te voelen, is vaak gunstig voor het merk zelf. De meest levendige voorbeelden hier zijn Dove en Nike: in 2014 groeide de omzet van de eerste van 2,5 tot 4 miljard dollar, en het kwartaalinkomen van de tweede steeg met 15%, vooral omdat het merk specifiek een beroep doet op het vrouwelijke publiek. Zelfs de Russische reclame die Reebok dubbelzinnig waarnam, verhoogde het merk van de verkoop: de online winkel van Ozon meldde dat Reebok 20% meer goederen kochten van 8 tot 10 februari, en Lamoda-winkelier kondigde een toename aan van de vraag naar sportartikelen in het algemeen, waaronder Reebok steeg het meest - met 57%.
Feminisme voor export
Hoe populairder feministisch adverteren wordt, des te beter zijn de zwakke punten zichtbaar - nu bekritiseren zowel feministen als reclamespecialisten de 'verkoop van empowerment', en daar zijn vele redenen voor. De langetermijnhouding van bedrijven die goederen en diensten aanbieden aan een vrouwelijk publiek, is moeilijk als iets aangenaams te beschouwen: al jaren was het adverteren van producten voor vrouwen gebaseerd op het manipuleren van angsten, oproepen om iets te kopen om mannen te plezieren en belooft de problemen die de adverteerders zelf verzonnen (een levendig voorbeeld is de hele industrie voor de bestrijding van cellulitis in de schoonheidsindustrie).
Het is niet moeilijk om te raden dat de gloednieuwe populariteit van het feminisme buitengewoon onrendabel is: ze moeten zich gewoon aanpassen aan de daadwerkelijke vraag van het publiek om het hoofd boven water te houden in een vrije markt. Strategieën voor het gebruik van het thema van gelijkheid vereisen vindingrijkheid: bijvoorbeeld, zelfs vóór het internettijdperk, werden sigaretten een symbool van emancipatie.
De maker van Bitch Media, Andy Zaisler, in haar boek 'We Were Feminists Once: From the Riot Grrrl to CoverGirl ©', The Movement 'herinnerde eraan dat als het standaardschema voor het aantrekken van vrouwen naar winkelen een potentiële klant zou kunnen redden van een gevoel van onveiligheid, dat Eerder gemaakt door de merken zelf, werden consumptiegoederen voor de 'nieuwe vrouw' met de opkomst van de vrouwenbeweging door reclame gepresenteerd als het pad naar autonomie.
Advertising Dove "Evolution"
De belangrijkste kritiek op 'vrouwelijke' marketing is dat het de ideeën van de vrouwenbeweging vereenvoudigt en devalueert: aan de ene kant draagt het popfeminisme bij aan het wijdverspreide 'gelijkheidsbeginsel', aan de andere kant wordt onvermijdelijk de agenda beperkt tot een lijst met items die niet irriteren en schrikken voor een brede publiek. Is er een woord van waarheid in Dior's flirterige slogan "We Should All Are Feminists" of is het een commercieel lokmiddel dat wordt gerepliceerd door popsterren? Als de inscriptie 'Feministe' op t-shirts goed verkoopt, hoe kunnen we dan ontsnappen aan de tragedie in een kledingfabriek in Bangladesh, waar komen ze vandaan? Hoe relevant is het meisje uit het Midden-Oosten in de hijab en ontleedt op een skateboard in de Nike-video, als in de regio waarvoor reclame wordt gemaakt, jaar na jaar het niveau van gendergerelateerd geweld wordt vastgesteld? Wat is de "feministische" reclame van sportmerken, als hun ambassadeurs geen sport beoefenen, en echte sportvrouwen vaak achter de castingboard blijven?
Marketeer Katie Martell wordt het beu om niet te herhalen dat 'goede marketing gebaseerd is op waarheid'. En aanbiedingen om campagnes te testen voor de simulatie van uitvoeringen voor vrouwenrechten. Stel het merk acht eenvoudige vragen, zegt de marketeer: "Zijn er vrouwen in het management van het bedrijf?" of "Volgt het bedrijf het principe van inclusie bij het aannemen van werknemers?". Merken zijn verplicht om de waarden die ze bestempelen als slogans te delen, in hun eigen praktijk, zegt Martell - anders zal alles "een illusie van vooruitgang blijken te zijn".
Tegenstanders van fem-up maken herinneren trouwens graag aan merken over hoe ze zich gedroegen vóór de 'mode voor gelijkheid'. Nog niet zo lang geleden zorgde de reclamecampagne van Gillette voor een golf van verontwaardiging - een reeks scènes over de ontoelaatbaarheid van pesten, intimidatie en agressieve mannelijkheid werden alleen in het femvertising-genre uitgevoerd. Bedrijven lieten de indruk achter dat zij het was die jarenlang hetzelfde 'machoisme' bij een man opriep voor de verkoop van scheerschuim, en perfect gladde benen van vrouwen eiste om Gillette Venus te promoten.
Altijd #LikeAGirl-advertenties
Bovendien zeggen critici dat de merken erin slagen om met de ene hand met de vrouwelijke agenda te flirten en met de andere om de 'canons of beauty' te promoten. Is het toegestaan om vrouwen aan te moedigen zich minder vaak te verontschuldigen in de gedenkwaardige Pantene-video, terwijl ze toch allemaal dezelfde middelen blijven verkopen om het perfecte uiterlijk na te jagen? Is het de moeite waard trots te zijn op het succes van het merk Unilever, dat op een meesterlijke manier de ideeën van lichaamspositief in reclame heeft geïntegreerd, als slechts 2% van het promotiemateriaal van het bedrijf (meer dan een dozijn merken zijn inbegrepen - Ahe, Sunsilk, Timotei en anderen) vrouwen niet laten zien door het prisma van seksistische overtuigingen?
Al deze vragen zijn volledig gerechtvaardigd. De relaties van merken en klanten zijn nog steeds niet zonder hypocrisie, er zijn veel ethische claims naar bedrijven en industrieën, en het gefaciliteerde, reguliere gesprek over vrouwenrechten heeft al de ironische naam 'feel-good feminism' ('positief feminisme') gekregen. Maar willen we dat de slogans op de T-shirts helemaal verdwijnen, terwijl de reclame schadelijke stereotypen blijft reproduceren, alleen zodat het niet wordt beschuldigd van ersatz-feminisme? Moeten we ontkennen dat de popcultuur in het geval van ideeën over gelijkheid een spreekbuis blijkt te zijn, en beroemdheden en vertegenwoordigers van merken voorstanders van de agenda zijn? In het komende jaar bevinden vrouwenrechten zich zeker op het hoogtepunt van populariteit - en deze vraag biedt voldoende mogelijkheden voor dialoog.
foto's: duif
