Japanse huid: het slechte is nog een schoonheidsmythe
Margarita Virova
De opkomst van grote trends is een belangrijk proces. voor de schoonheidsindustrie: om de paar jaar bedenken journalisten en marketeers "nieuwe trends" die zijn ontworpen om "het spel te laten keren" en om merken te helpen modieus te blijven. Het begin van 2018 werd gekenmerkt door voorspellingen over de nieuwe Aziatische mode - het werd aanbevolen om aandacht te besteden aan hoe het is gebruikelijk om schoonheid en zorg in Japan te benaderen. J-beauty is al aangekondigd als de belangrijkste en meest vooruitstrevende cosmetische trend, maar deze keer wil ik de spraakmakende prognoses kritisch benaderen.
Het is al mogelijk om het experiment met de ontwikkeling van Aziatische tradities achteraf te bekijken: natuurlijk hebben het klassieke 'Koreaanse systeem' en de Koreaanse cosmetica veel nieuwe Europese en Amerikaanse fabrikanten en hun publiek gebracht. Tweestapsreiniging is niet langer exotische, grote merken zoals Chanel en Giorgio Armani Beauty, maakt speciale Aziatische collecties, en trends als 'glazen huid' en grappige filmtinten stappen gemakkelijk van oost naar west. De Koreaanse mode is nog niet voorbij, maar de hype is natuurlijk weggezakt: schoonheidsspecialisten en schoonheidsprofessionals raden aan niet mee te doen aan het meerfasensysteem en zorgliefhebbers massaal naar het minimalisme te verhuizen. De Japanse gematigde aanpak kwam van pas.
De uitwisseling van ervaringen is goed, maar de bewering dat de interesse in Japanse cosmetica iets nieuws zal worden is niet al te waar. Deze markt heeft een lange reputatie als een van de meest vooruitstrevende: Westerse technologen reizen regelmatig naar Japan om te studeren en te leren over de nieuwste ontwikkelingen. Een treffend voorbeeld is de maker van zijn eigen merk Troy Surrat, die zijn interesse in de cosmetische industrie van dit specifieke land niet verbergt. De extracten van rijst en thee matcha en de filosofie van "onopvallende schoonheid" die de frisse mythe van J-schoonheid omringt, hebben er natuurlijk niets mee te maken. Specialisten associëren de Japanse aanpak niet in de eerste plaats met natuurlijkheid en eeuwenoude tradities, maar met universeel hoge kwaliteit en nieuwe formules: hydrofiele olie, die het merk Shu Uemura vijftig jaar geleden aanbood en nu wordt beschouwd als de modernste manier van zuivering, maar het beroemde luxe merk Shiseido, proberen de tijd bij te houden, sluit aan bij de creatie van zorgzame neurowetenschappen.
Populaire bronnen over schoonheid beginnen graag aan verhandelingen over de filosofie van de Japanse benadering van schoonheid, en vertegenwoordigers van beroemde Japanse merken geven uitgebreide opmerkingen, zoals in Japan de traagheid en het gebrek aan overmaat respecteren. Inderdaad, Japanse fabrikanten zijn niet geneigd tot een overhaaste reactie en houden niet van de markt te overweldigen met eendaagse producten - maar het feit dat de Japanse schoonheidsindustrie meer gericht is op het verbeteren van formules is helemaal geen nieuws. Japanse cosmetische suite kan niet klagen over het gebrek aan aandacht, integendeel, grote en oudste merken concurreren rustig met Europese en Amerikaanse en buiten de binnenlandse markt. Dankzij de globalisering is het tegenwoordig gemakkelijker voor ons om producten te kopen van de Japanse massamarkt zoals Bioré of Kosé.
Maar het belangrijkste archaïsme, dat met name zichtbaar is voor de Japanse benadering in 2018, is dat alle Japanse vrouwen en Japanners geen liefhebbers van natuurlijke make-up, onzichtbare tonale fundamenten, lichte blos en doordachte zorg mogen worden genoemd - vertegenwoordigers van Japanse subculturen waren beroemd om hun experimentele make-up nog voordat hij schuchter begon te leren in het Westen. Met het voorbeeld van Franse vrouwen die gek zijn in de VS, hebben we gezien dat er geen nationale mooie huid is, geen nationale haarverzorgingsgeheimen of nationale lippenstift. Maar er is een collectief beeld dat merken helpt conceptuele integriteit te bereiken en aantrekkelijker wordt voor de consument die gefascineerd is door dit beeld. In een tijdperk van diversiteit en individuele benadering is het vreemd om opnieuw de huid te gaan verkopen "als een Japanse vrouw".
Het is geweldig als het voorbeeld van de tradities van de Japanse schoonheidsindustrie westerse collega's leert om meer aandacht te besteden aan kwaliteit en niet om de verkoop te jagen - maar dit is onwaarschijnlijk, want deze markten die we beter begrijpen hebben hun eigen tradities en gevestigde architectuur. Een interesse in minimalistische zorg en een nadruk op kwaliteit zijn eerder gewoon gezonde trends die overtolligheid kunnen weerstaan. Maar is het echt nodig om de volgende Renaissance van mysterieuze Japanse vrouwen die dol zijn op konnyaku opnieuw uit te vinden?