Gosha Rubchinskiy en Burberry: wie heeft nog steeds samenwerkingen nodig

2017 jaar. Byredo, een populair en trendy parfummerk prijscategorie boven het gemiddelde, kondigt de samenwerking met IKEA aan. Het doel van de samenwerking is om "een geur voor een huis in IKEA-stijl te creëren, als het al bestaat." Kort daarvoor besloten de auteurs van Ektorp-banken en Docksta-tafels om te veranderen in een van de meest geavanceerde hedendaagse ontwerpers, Virgil Ablo, oprichter van het merk Off-White en stylist Kanye West, en boden hem aan om de beroemde Ikai Frakta-tas te upgraden - de tas die enigszins is aangepast. het verscheen in de 2017 lente-zomer mannencollectie Balenciaga en veroorzaakte een tegenstrijdige reactie: de prijs was $ 4000, hoewel de shopper IKEA x Off-White, zoals beloofd, meerdere keren goedkoper zal zijn.

Dit zijn slechts twee voorbeelden van de vele samenwerkingen die het afgelopen jaar het licht hebben gezien. Modehuizen "werken" samen met oude schilders en skate merken, Britse merken met meer dan anderhalve eeuw geschiedenis met ontwerpers uit de post-Sovjet-ruimte, sportbedrijven met een verscheidenheid aan beroemdheden. We begrijpen welke merken vandaag samenwerking nodig hebben, wie er baat bij heeft en waarom haute couture besloot om populariteit van de straat te lenen.

Kun je je voorstellen dat Rihanna haar dagen besteedt aan het werken aan de schetsen van haar Fenty Puma-lijn? Het is onwaarschijnlijk, vooral gezien het feit dat de status van een modern stijlicoon de verdienste is van stylist Mel Ottenberg

Het concept van modieuze samenwerkingen werd gisteren niet geboren. Hun prototype kan bijvoorbeeld worden beschouwd als de samenwerking van Elsa Schiaparelli en Salvador Dali in de jaren 1930 - het resultaat was een legendarische jurk met een kreeftenpatroon gebaseerd op het surrealistische beeldhouwwerk van de kunstenaar, een jurk waarvan de afdruk de illusie schiep van een gescheurde stof en een hoed in de vorm van een schoen. Dali was trouwens niet de enige die zijn sporen achterliet in de Sciaparelli-collecties: Jean Cocteau was co-auteur van twee modellen die tegelijkertijd werden vervaardigd onder de naam van de Italiaanse ontwerper - een avondjas met het beeld van twee kussende mensen en een bloemenapplicatie met volume en een jasje en een rok.

Dergelijke samenwerkingsprojecten, zoals we ze vandaag zouden noemen, zagen er nogal organisch uit: Schiaparelli draaide in Parijse kunstkringen, was vriendelijk met Dali en Cocteau (en ook met Francis Picabia, zijn vrouw en andere kunstenaars), dus beide Soms was alles voor liefde. Het is onmogelijk om de voordelen voor beide partijen niet te zien: Schiaparelli, niet de meest ingenieuze ontwerper op het gebied van knippen en vormen, kreeg de mogelijkheid om haar modellen interessanter en opvallender te maken en de kunstenaars om zichzelf te realiseren in de nieuwe sfeer (bijvoorbeeld Dali, door het creëren van print voor The Tear Dress illusie van gescheurd vlees, gaf een vervolg aan zijn schilderij "Necrophilia spring") en maak van jezelf een soort promo. Er gaat niets boven?

In 1983 creëerde een van de headliners voor de Amerikaanse mode, Roy Halston, een collectie specifiek voor het warenhuis JCPenney: shirts met strikken, truien en jurken voor een verteerbare prijs van $ 40 of minder. Dit formaat was een logische voortzetting van de democratisering van de mode, die een decennium eerder begon, maar zijn tijd vooruit was: het publiek accepteerde de verzameling zonder enthousiasme, en een van de grootste warenhuizen in de VS, Bergdorf Goodman, verwijderde de eerste-lijnmodellen van Halston volledig uit de verkoop, omdat hij geloofde dat dergelijke dingen waren luxe ontwerper opzijniveau. Het duurt nog geen twintig jaar voordat samenwerkingsverbanden met de massamerken een vertrouwde praktijk worden voor alle spelers in de industrie - van H & M en Topshop tot Karl Lagerfeld en Maison Margiela. Nogmaals, het heeft geen zin om te praten over de oorzaken en gevolgen van dergelijke 'ongelijke huwelijken' - kijk maar eens hoe de verkoop start-up, bijvoorbeeld, van de Balmain x H & M-collectie, de wereld rondging.

Ten slotte is het derde voorbeeld van door mode gedreven samenwerking merksamenwerking met sterren. De trend begon zelfs bij het aanbreken van de dag nul te worden, toen de celebrity-industrie een massaal fenomeen werd en de populariteit van allerlei reality-shows bewees dat het helemaal niet nodig is om uitstekend talent te hebben om een leger fans te krijgen. Glorie zelf is een convertibele valuta geworden en gezamenlijke projecten van merken met beroemdheid - een uitstekende advertentietool die de verkoop op bepaalde momenten verhoogt. In de loop van de volgende vijftien jaar, zijn collecties "gecreëerd" door actrices, zangers en zangers of modellen samen met merken van zeer verschillend kaliber, gemeengoed geworden voor de mode-industrie: Kanye West voor A.P.C. en Louis Vuitton, Farrell Williams en adidas, Rihanna voor River Island en nu Puma, Chloe Sevigny voor openingsceremonie, Kate Moss en Beyoncé voor Topshop, Jennifer Lopez en Zayn Malik voor Giuseppe Zanotti - als het lukt, worden dergelijke projecten meerdere jaren van solide wederzijds voordeel samenwerking, de rest blijven eenmalige acties.

Tegenwoordig beslissen niet alleen grote bedrijven met miljoenen budgetten voor sterrensamenstellingen voor beroemdheden, bijvoorbeeld Pamela Anderson en het relatief jonge Franse merk Amélie Pichard zijn het eens geworden op basis van hun liefde voor eco-mode. Het doet er niet toe of beroemdheden een persoonlijke stijl hebben die ze via de collectie kunnen uitzenden: vaak is hun functie uitsluitend om hun naam op het label te zetten en het project via sociale netwerken te promoten.

Verschilt het assortiment van de Gigi Hadid-collectie voor Tommy Hilfiger van wat dit merk gewoonlijk biedt? Niet speciaal. Maar voor Tommy Hilfiger is dit een kans om een extra druppel te maken en indrukwekkende winsten te maken. Zo waren de meeste dingen uit de samenwerking getoond tijdens het lente-zomer 2017-seizoen in Los Angeles bijna voor de start van de show uitverkocht.

En kun je je voorstellen dat Rihanna haar dagen besteedt aan het werken aan de schetsen van haar Fenty Puma-lijn? Het is onwaarschijnlijk, vooral gezien het feit dat de status van een modern stijlicoon de verdienste is van stylist Mel Ottenberg. Echter, who cares over de daadwerkelijke betrokkenheid van de ster in de collectie uitgebracht onder haar naam?

Deze drie belangrijkste bedrijfsmodellen zijn vectoren waarin de subindustrie van modieuze samenwerkingen al 15-20 jaar in beweging is en elk zijn eigen marketingstrategie hanteert. In het geval van "mode plus kunst", is dit een poging om de eerste meer significante status over te brengen, formeel gelijk te stellen aan de categorie van hoge cultuur. Pogingen om de twee polen ideologisch met elkaar te verbinden, die als tegengesteld aan een bepaald punt werden beschouwd, werden al in de 20e eeuw gemaakt (het is genoeg om de beroemde Monderiaanse jurk van Yves Saint Laurent te herinneren of het ongekende geval van de tijd toen het tijdschrift Art in 1982 een model in een jurk op de cover plaatste Issey Miyake), maar kreeg aan het begin van de 21e eeuw een commerciële richting. In 2001 kondigde Marc Jacobs, die in die tijd al vier jaar de status van creative director van Louis Vuitton had, een samenwerking aan met kunstenaar Stephen Sprouse.

Jacobs werd geconfronteerd met de taak om de erfenis van een ouderwetse huis - tassen en andere lederwaren - nieuw leven in te blazen en een briljante oplossing werd op zichzelf gevonden: om Sprouse aan te bieden om de beroemde Speedy en Neverfull met zijn kenmerkende graffiti te versieren. De collectie is natuurlijk verspreid als warme broodjes. Sindsdien zijn samenwerkingen met kunstenaars een vaste praktijk geworden voor Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, de gebroeders Chapman zijn slechts enkele van de betrokken figuren), en andere luxehuizen volgen hem: Alexander McQueen en Damien Hirst, Prada en James Jean (en vervolgens - Latijns-Amerikaanse kunstenaarsmuralisten en Christoph Shemen), Gucci en Trevor Andrew, Dior en Anselm Reyle, Coach en Gary Beisman en anderen.

De apogee kan de recente limited edition-collectie van Louis Vuitton en Jeff Koons worden genoemd, waaronder de handtassen van Mona Lisa van Leonardo da Vinci, het gravenveld van Van Gogh met cipressen en andere replica's van grote meesterswerken - Gazing Ball ". Aangevuld met metalen hulpstukken in de vorm van het LV-logo en de namen van de genoemde kunstenaars werd Speedy een reden voor moppen, waarvan de meest succesvolle: "Nu zullen millennials denken dat Rubens een ontwerper van handtassen is."

Het fenomeen van massamarkt-samenwerkingen met luxe merken is buitengewoon begrijpelijk: sinds de mode begon te evolueren naar volledige democratisering om de winst te maximaliseren, zijn de ontwerpregels die beschikbaar zijn voor het grote publiek een goudmijn geworden voor beide partijen. Kopers krijgen de mogelijkheid om dingen te kopen die qua ontwerp vergelijkbaar zijn met de dromen waarover ze droomden, maar zich niet konden veroorloven, en de directe deelnemers aan het duet - de mogelijkheid om de vruchten van hun werk in enorme series te verkopen en tegelijkertijd een hoop publicaties in de media en sociale netwerken te krijgen.

Bovendien is deze vorm van samenwerking vandaag de dag een analogie van de marketingstrategie die in de jaren negentig populair werd toen modehuizen parfums en cosmetische lijnen begonnen te produceren om het grote publiek kennis te laten maken met het merk (ze waren gemotiveerd "vandaag kopen ze onze lippenstift en morgen - tas "). Het feit dat de democratische Maison Margiela-collectie voor H & M de essentie van het Belgische merk tegenspreekt, en de 'wilde' afdrukken van Versace er niet uitzien als ze op viscose worden afgedrukt, zijn er maar een paar mensen - het belangrijkste is dat je kunt bogen op een trofee in het instagram en in ieder geval de bedelaars van de modieuze raakt Olympus. Het samenwerkingsbeleid van het merk met beroemdheden is nog transparanter: om de beruchte HYIP te krijgen en de collectie in minder dan 15 minuten te verkopen, moet je gewoon de juiste ambassadeur kiezen - een ster met een grote en toegewijde schare fans die bereid is om ten minste gouden wc-papier te kopen, als Het betekent een beroemde naam.

Het feit dat de democratische Maison Margiela-collectie voor H & M de essentie van het Belgische merk tegenspreekt, en de 'wilde' Versace-afdrukken zien er niet goed uit als ze op viscose worden afgedrukt, maar er zijn maar weinig mensen om te doen - het belangrijkste is dat je kunt bogen op een ingeschreven trofee op Instagram

En toch is de koper niet zo onleesbaar als het lijkt. Voor de moderne consument is het niet zozeer het ontwerp zelf dat ertoe doet, maar het verhaal dat is opgebouwd rond een merk of verzameling en de persoon erachter.

Laten we zeggen dat je naar de Uniqlo-winkel gaat voor de U-lijn, niet alleen om een standaard trui of spijkerbroek te kopen, maar ook omdat je Christoph Lemar en zijn esthetiek leuk vindt. Of de pet uit de Gigi Hadid x Tommy Hilfiger-collectie is in enkele minuten uitverkocht, niet omdat duizenden jongens en meisjes er altijd al van hebben gedroomd, maar nergens konden vinden, maar omdat Hadid zelf dezelfde pet draagt. De essentie van het fenomeen was goed geformuleerd door een van de sprekers in het artikel van The Observer over modieuze samenwerkingen: "Ik houd van Gigi Hadid, maar Tommy Hilfiger voelt zich niet zo bijzonder aangetrokken tot mij, maar ik zie dat het samenwerkt met het merk en dat motiveert me om te kopen, omdat Gigi is een voorbeeld om te volgen: dergelijke projecten moedigen mensen aan om dingen te kopen waar ze niet eens naar zouden kijken in een andere situatie, simpelweg vanwege de naam op het etiket. "

De samenwerking in de afgelopen anderhalf jaar is alleen maar toegenomen: we zien de samenwerking van merken die tot dezelfde prijscategorie behoren en die aan de andere kant van het spectrum. Er zijn veel vergelijkbare voorbeelden uit het verleden: in 2012 maakte het Britse skate-merk Palace een samenwerking met het sportmerk Umbro, in 2008 bracht Acne Studios een gezamenlijke collectie uit met Lanvin (de bond duurde drie jaar), Carhartt en A.P.C. werkten samen in 2010 Maar we hebben nog nooit zo'n massale toestroom van "merk-merk" formaat "merk-merk" gezien: Missoni en Converse, J.W.Anderson en Convers, Louis Vuitton en Supreme, Gosha Rubchinsky en adidas, Burberry en Fila.

Een van de eerste impulsen voor deze trend was Demna Gvasalia: de 2017 Spring-Summer Vetements-collectie bestond volledig uit miniverwerkingsacties met achttien merken, waaronder Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik en Canada Goose. In feite hoefde Gvasalia niet eens iets fundamenteel nieuws te bedenken - hij nam simpelweg de iconische modellen van bepaalde merken als basis en paste ze een beetje aan. Formeel gezien is dit geen plagiaat: de verzameling werd aanvankelijk officieel verklaard als een samenwerking. Deze zaak is een metafoor van alles wat er gebeurt in de moderne mode en het gebied van modeontwerp: het principe van eindeloze herhaling van bestaande modellen en stijlen die niet logisch zijn om te sluieren. Waarom komt u met een nieuw model van de tas, als u het gewoon in een felle kleur opnieuw kunt schilderen en een gillend logo kunt plakken?

Er is nog een reden voor dit soort samenwerking. Merken voor een lange tijd spreken geen specifiek publiek aan en mode is niet langer exclusief in zijn essentie. Tegenwoordig zou de man die Louis Vuitton kan betalen, het niet erg vinden om een bomberjack te kopen van de samenwerking van een modehuis met een skate-merk, en de jongens die zich van top tot teen in Supreme kleden, dankzij de gemeenschappelijke collectie, die op zijn beurt geïnteresseerd kan zijn in Louis Vuitton.

Meisjes van wie Missoni de moeders draagt, geven de voorkeur aan sneakers die zijn versierd met een merked zigzagprint, omdat dit merksymbool hen emotioneel met iets belangrijks verbindt, maar de Missoni-sjaal ziet er niet modern genoeg uit. Voor Italiaanse streetwear merken Fila en Kappa is samenwerking met super populaire Gosha Rubchinsky een kans op een tweede wind: als voor Gosha fans een T-shirt met een logo populair in de jaren 1990, is dit een erezaak, dan kunnen minder grillige (of rijke) zoekers van HYIP met hetzelfde succes Koop een origineel Fila T-shirt.

In het afgelopen jaar heeft adidas twee keer samengewerkt met dezelfde Gosha - de officiële partner van het WK, waarvan de finales, zoals we weten, volgend jaar in Rusland worden gehouden. Is het de moeite waard om uit te leggen dat voor een Duits sportmerk de interactie met een van de meest besproken en populaire ontwerpers onder jongeren een uiterst succesvolle promotie is? En hoewel de samenwerking van de ontwerper met Burberry, getoond in St. Petersburg als onderdeel van de nieuwste collectie, de filistijnen veel minder voor de hand liggend leek (zeg maar, wat is de reden voor het Britse modehuis om deel te nemen aan dergelijke initiatieven), ligt ook het antwoord aan de oppervlakte.

De winst van het bedrijf blijft dalen, ook in Rusland, en de door Christopher Bailey gekozen strategie voor de functie van creatief directeur Christopher Bailey, als het gaat om de functie om millennials aan te trekken via communicatie via sociale media, werkt niet meer zo effectief als voorheen. De uitweg uit de crisis lijkt voor de leiding duidelijk een samenwerking met een modieuze jeugdontwerper wiens naam klinkt bij elke online publicatie. Tegelijkertijd wordt de collectie zo duidelijk mogelijk gemaakt voor een breed publiek, en de belangrijkste referentie is een beige-zwarte cel met een merknaam - een visuele code die Burberry in Rusland onmiddellijk leest (grappig dat in de vroege jaren 2000, toen het merk zichzelf de taak oplegde om zijn geschud te corrigeren - vanwege de overmatige populariteit bij voetbalfans en het imago van Chavs, was het de cel die een struikelblok werd voor het ontwerpteam). Als gevolg hiervan ontvangen alle deelnemers winst.

Het is nauwelijks te verwachten dat de populariteit van de samenwerkingen in de nabije toekomst zal afnemen - als het Zweedse meubelproductiebedrijf besluit de modewereld binnen te gaan door te werken met een populaire ontwerper die een speciale gast is geworden op de Pitti Uomo-tentoonstelling, hoe zit het dan met meer traditionele mode-unies? Samenwerkingsmerken zijn een gemakkelijke manier om geld te verdienen, voor consumenten is het een kans om dichter bij je favoriete ster te komen of Alessandro Michele's handtas te kopen voor $ 150 in plaats van $ 1500, of gewoon in de trein te springen door iets van de veelgeprezen samenwerking te kopen. Het blijkt dat iedereen gelukkig is - is het de moeite waard om te klagen?

foto's: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy