Niet wat ze lijken te zijn: wat is het geheim van het succes van zegelparodieën
Enkele weken geleden de gebruikelijke Brooklynian Devil Train werd beroemd wakker. Hij paste gewoon een paar zwarte regenjassen aan, decoreerde ze met de woorden 'Vetememen' uit zijn rug en begon ze via internet te verkopen. Geïnformeerde mensen herkennen in zijn werk onmiddellijk een parodie op een van de meest besproken modemerken, Vetements, woord voor woord, status na status - en nu ratelt het verhaal van Tran de hele wereld. Deze zaak is zeker niet de enige - om op zijn minst een groot aantal straatmerken terug te roepen die herkenbare logo's van luxemerken gebruiken en deze op een ironische manier een beetje verfraaien. We begrijpen wat mensen motiveert om dergelijke projecten te starten, en waarom parodieën van merken zo relevant zijn.
Drie jaar geleden, met een virale koers, verspreidde een trend zich over de hele wereld naar hoeden met de inscriptie "Homies", gemaakt in de bedrijfsfont van Hermès, en T-shirts met "Féline" in de volle borst in plaats van "Céline". De auteur van deze en andere soortgelijke dingen met hen ongecompliceerd werd Brian Lichtenberg, een ontwerper uit Los Angeles. Hij begon de eerste T-shirts uit deze serie te maken in 2006, maar zodra de sterren op Instagram-niveau Cara Delevingne en Rihanna in dingen verschenen die het werk van luxe modehuizen parodieerden, steeg Brian's populariteit naar de stratosfeer. Het succes van het merk is te danken aan een gelukkig toeval van verschillende factoren tegelijk: de opkomst van Instagram, in het formaat van hoeden en sweatshirts met inscripties die zo goed passen, plus de algemene vermoeidheid van mensen van de zware luxe met monogrammen en logo's weergegeven voor de jaren 2000.
Drie jaar later, in de voetsporen van Lichtenberg, besloot de 22-jarige Brooklynets Devil Tran te gaan. Als bronmateriaal nam hij de hipste taart van de moderne mode-industrie - het merk Vetements. Sarcasme is geschikt: iemand die niet bijzonder geïnteresseerd is in rapporten van modeweken, heeft prijzen en redenen voor de populariteit van een ontwerper, spijkerbroeken voor 1,5 duizend dollar of de meest voorkomende regenjas tegen ongeveer dezelfde prijs, op zijn zachtst gezegd, verbijstering.
Eigenlijk rond die heel zwarte Vetements regenjas, waarin letterlijk alles ging van de laatste weken van de mode - van Anna Dello Russo tot straatachtige fotografen - en het idee van het parodie-merk van David Tran is gebouwd. De man is beschikbaar, met slechts één kledingstuk, en heeft een sleutelidee opgesteld dat de moderne mode-industrie beschrijft: succes maakt niet uit wat het nieuwe snij- en ontwerptalent is, maar de HYIP rondom, die zelfs het onopvallende DHL-shirt tot een object van verlangen zal maken.
Met een T-shirt met de inscriptie Féline lachen we om de kracht van het personage - en niet om de makers ervan
We hadden ook een soortgelijk voorbeeld - het anonieme merk "Gosh Gazinskaya", waarvan de maker geen commentaar geeft op zijn concept. Gekruist voor de naam van de namen van de beroemdste Russische ontwerpers in het buitenland en de productie van T-shirts en sweatshirts met inscripties als "Garbage" (met een vleugje van het Russisch Museum voor Moderne Kunst Garage en het gelijknamige tijdschrift), neemt het merk het arsenaal aan grappen, wijdverspreid in nauwe kringen van Russisch modegemeenschap.
Er is echter een merkbaar verschil tussen Gosha Gazinskaya en buitenlandse collega's. Lichtenberg, Tran en de makers van andere merken - parodieën spelen zonder een wrok tegen de identiteit van een bepaald merk, en hun idee is vrij duidelijk te lezen. Met een Féline MEOW T-shirt lachen we om de kracht van het symbool - en niet om de makers ervan. T-shirts "Gosha Gazinskaya" met de inscriptie "Nit", cannabisafbeeldingen of alleen de merknaam dragen niet zo'n duidelijk, gearticuleerd idee: het lijkt meer op dvuchersky-humor of een populaire gewoonte om persoonlijk te worden in plaats van kritiek en reflectie.
Ironisch genoeg over de opwinding rond hyperpopulaire wereldmerken lachen de auteurs van parodieën in wezen alle mods, inclusief zichzelf: Lichtenberg, bijvoorbeeld, zegt dat zijn uniform voor elke dag een blanco T-shirt, Balmain-jeans en een Hermès-armband is. Het aandachtspunt is het wereldwijde fenomeen van virale populariteit van alles, gebaseerd op het kortstondige concept van status en 'significantie'. "Ik vind het gewoon belachelijk, ik had een voorgevoel dat iedereen over mijn merk zou gaan praten, omdat iedereen het heeft over Vetements," zegt Tran. De truc-22 is dat zodra een dergelijk project de aandacht trekt en populair wordt, het alle functies krijgt waar het voor pleit. Dit is over het algemeen een van de meest populaire trucs van onze tijd - zelfs het meest conceptuele idee om door de molenstenen van de popindustrie te gaan om een leuk product bij de uitgang te krijgen.
Zulke zegels - parodieën moeten niet worden verward met namaakgoederen, ook misbruikmakend van de vertekening van de originele namen (denk aan tenminste Naik), maar vanuit zeer verschillende overwegingen. Bovendien is het parodieobject, met name Vetememes - het merk Vetements - op zich een "secundair" postmodern product waaraan de ontwerper Demna Gvasalia simpelweg een nieuw handelsmerk heeft toegevoegd (hun beroemde DHL-t-shirt is niet alleen een kopie van het T-shirt van de DHL-medewerker, maar ook gemaakt door officiële licentie). Als gevolg daarvan spelen "parodieën van parodieën" dezelfde rol als het voorwerp van hun spot: ze dragen de boodschap: "Ik behoor tot de groep van ingewijden, die weten wat de kunst is." In de jaren tachtig speelde Franco Moschino graag met dezelfde visuele codes, bijvoorbeeld door het klassieke Chanel-jack te parodiëren (waarvoor het Franse huis hem zelfs aanklaagde). Het was een ironisch gebaar, relevant in een tijd waarin de burgerlijke mode nog niet was begonnen op te geven.
Moderne "volgers" van luxemerken zijn een weerspiegeling van de tijdgeest, zelfs als ze, zoals ze zeggen, meer dik maken. Oordeel zelf: bijna alles dat vandaag wordt gecreëerd in een of andere sfeer van de populaire cultuur is secundair en is een interpretatie van iets dat we al hebben gezien. Merken parodiëren in deze zin - het hoogtepunt van de postproductie, die we volgens de Franse curator Nicolas Burrio nu leven.
Toen Hermès werd gevraagd commentaar te geven op het feit dat Brian Lichtenberg hun lettertype en identiteit gebruikt, antwoordden vertegenwoordigers van het Franse huis dat ze 'de vrijheid van meningsuiting van de kunstenaar respecteren'. Tegenwoordig beschouwt niemand zelfs gevallen als het kopiëren van ideeën of faken, bovendien - we schamen ons niet voor wat we kopen, in feite een niet-origineel product, waarin er geen uniek ontwerpidee is. Zoals de columnist van Refinery29 opmerkte, waarom zou je een Nepshake van Givenchy dragen, het als een echt t-shirt presenteren, als je iets kunt kiezen dat duidelijk niet Givenchy is - en het zonder aarzeling verklaren.
Dingen van merken die als een grap voor zichzelf begonnen, stopten met het geven van de originelen
De oprichter van de American Two Shot store voegt daaraan toe: "Deze merken maken mode toegankelijker en tegelijkertijd zeggen ze:" Ja, je ging, ik kan iets cools doen zonder jou. "Dit is een nieuw soort luxe". " En dit is een nieuwe manier van communicatie tussen het merk en de koper. Als eerder de ontwerper of het bedrijf als geheel aan de top van de consumentenpiramide stond, worden de spelomstandigheden nu bepaald door degenen die de consumenten van het product zijn. Omdat het bij hypercompetition niet de sterkste is die overleeft, maar degene die dezelfde taal spreekt met klanten.
Vanaf nu hebben we niet alleen het recht om te stemmen, maar ook de mogelijkheid om het imago van de moderne mode-industrie vorm te geven. Een gewoon Brits schoolmeisje kan bij Twitter klagen over te magere mannequins in Topshop, en zij zullen naar haar luisteren, zich in het openbaar verontschuldigen en actie ondernemen. De Spaanse tiener kan een petitie organiseren waarin wordt opgeroepen tot massamarktgigant Zara om het groottebereik uit te breiden naar XXL, en deze oproep zal worden overwogen. En een 22-jarige jongen uit Brooklyn kan een merk lanceren - spot met het meest besproken jonge merk van onze tijd, wiens ontwerper niet eens zal denken aan aanklagen wegens schending van het auteursrecht, omdat hij wil "deze kerel krijgt hetzelfde plezier van dingen maken als ons team. "
Ja, al deze Vetememen - eerder fanart in de geest van online creativiteit. Aan de andere kant is het moeilijk om niet op te merken hoe de populariteit van de merken, die als een grap voor hun eigen begon, ongelofelijke proporties bereikte, terwijl zij zelf ophielden om toe te geven aan de originelen. Wie weet, misschien zal over een paar jaar een aparte kaste van parodiemerken in de mode ontstaan en zullen we naar de Homies en Féline gaan, zonder daarbij bijzonder belang te hechten.
foto's: Vetememes, Brian Lichtenberg