Van uniform tot smoking: wat gebeurt er met denim
Onder de merken werken met denim is Levi's net als Coca-Cola onder frisdrank. Het zijn pioniers met bijna een halve eeuw geschiedenis, en dit jaar vieren ze de 80ste verjaardag van de creatie van de eerste damesjeans. Nog niet zo lang geleden had het bedrijf een nieuwe president, James Curley, die zich als een rockster kleden, de staf van een lied op een gitaar zingt, op muziekfestivals naar buiten komt en hem vraagt om alleen JC te bellen. Dit najaar lanceerde Levi's een nieuwe wereldwijde campagne, Live in Levi's, waarin mensen van indiemuzikanten tot eenvoudige arbeiders hun verhalen over hun favoriete denim vertellen en ze delen onder de hashtag #liveinlevis. We namen James Curley mee tijdens de pauze tussen de HAIM en Sleigh Bells concerten in New York en vroegen hem om te praten over de nieuwe campagne, de evolutie van denim en de redenen om de wereldmode te vereenvoudigen.
Levi's begon met het feit dat aan het einde van de 19e eeuw een soort uniform voor het leven werd uitgevonden, in feite door het creëren van vrijetijdskleding. Dus twee eeuwen geleden verdween het verschil tussen werkkleding en dat voor elke dag.
Sinds 1875 creëren Levi's uniformen voor moderne mensen. Ten eerste, voor arbeiders, mijnwerkers, goudzoekers, cowboys en zelfs soldaten die Levi's spijkerbroek en witte overhemden droegen, terugkomend uit het veld van militaire operaties. Dan, uit de jaren 50 van de 20e eeuw, voor een jonge generatie "rebelling zonder een oorzaak". De sterren van de jaren 50 maakten denim onderdeel van een rebelse beweging, een ding voor het leven en een symbool van vooruitgang. Iedereen herinnert zich het gezicht van die tijd - James Dean in spijkerbroek, een effen wit T-shirt en een rood motorjack, en Marlon Brando of Marilyn Monroe in rechte jeans met hoge taille. Tegen de jaren 70 schakelden rockmuzikanten over op denim, voor wie jeans ook een soort uniform werd. Wat staat er op het negende album van The Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi's! Wat zijn de foto's uit de Woodstock uit 1969? Levi's! Denim is een synoniem voor rock and roll.
Daarna hebt u damesjeans gemaakt en een ander facet - geslacht gewist. Hoe is dit allemaal gebeurd?
We hebben nooit genderidentificatie gehad. We hebben gewoon een ding gemaakt dat alle mensen verenigde: zowel mannen als vrouwen. We hebben mensen gezien die gelijk zijn in hun rechten en kansen en hebben hen alleen een spijkerbroek aangeboden. Dit is een democratie - iedereen draagt spijkerbroek: politici en rocksterren, politieagenten en criminelen. Voor ons is het belangrijk dat mensen zich in de eerste plaats voor zichzelf kleden. Natuurlijk speelden we een bepaalde rol in de liberalisering van de damesmode. Als een meisje ontspannen dingen wil dragen, sneakers, mom-jeans, dan moet niets haar tegenhouden. Precies hetzelfde als wanneer ze naar de negens wil worden geloosd. Nu, 80 jaar later, zien we een merkwaardig iets. Vrouwen kregen een beetje meer vrijheid in de mode dan mannen. Een man in een skinny jeans met een blote buik kan natuurlijk worden gepubliceerd, maar, ziet u, het zal raarer zijn dan een meisje in een wijde broek. Meisjes hebben iets meer keuze, omdat je meer verschillende vormen hebt dan mannen.
Een man in een skinny jeans met een naakte buik kan natuurlijk naar buiten komen, maar het zal raarer zijn dan een meisje in wijde broek
Een van de belangrijkste en meest relevante onderwerpen vandaag is de verscheidenheid aan schoonheid. De reclamecampagne van uw Live in Levi spreekt ook over dit aspect. Jeans zijn versleten en oude mensen - en kinderen, en dik - en dun.
Het is belangrijk om te begrijpen dat diversiteit geen optie is, maar een beeld van de wereld. De verscheidenheid aan schoonheid is ons. Kijk eens rond - dit zijn de straten van moderne megasteden. En al deze variëteit kan eenvoudig worden gecombineerd door één ding - eenvoudige spijkerbroek. We hebben dit idee in de campagne onderstreept. We vragen echte mensen om over Levi's te praten, omdat merken tegenwoordig niet zijn wat ze over zichzelf zeggen, maar wat mensen over hen zeggen.
IN HET NIEUWE SEIZOEN KOMT U TERUG NAAR UW WORTELS EN SPEELT U OP DRIE HISTORISCHE PLEKKEN: JEANS 501, JACKET TRACKER EN KOVBOI-SHIRT MET ZAKKEN. JE CREËER HUN EERST. WAAROM HEB JE MEER HISTORISCHE WORTELS MEER DAN VOORUITGANG?
Vandaag is de keuze te groot, mensen zijn verloren, alles opkopen. Daarom, ongetwijfeld, de toekomst voor dingen waarin stijl is. Laat de dingen minder zijn, maar ze zullen beter zijn. We houden van de energie en dynamiek van moderne mode, maar onze taak is om te werken buiten de tijd en de eenvoudigste oplossing te bieden voor hoe je er cool en stijlvol uit kunt zien zonder je zorgen te maken. In tegenstelling tot modehuizen en de massamarkt, moeten we dingen maken die in 10 jaar relevant zullen zijn. De taak is, zoals je begrijpt, geen eenvoudige. We hadden echter geluk: we hebben 140 jaar geleden deze dingen uitgevonden. Je kunt een jeans van Levi's in bijna elke kledingkast vinden, en we willen dat het altijd zo is.
DE LAATSTE 10 JAAR IS DE MEEST ZICHTBARE REVOLUTIE IN DE MODE GEDAAN IN DE SNIKER CULTUUR. CROSS-LEVELS ZIJN TEN SLOTTE GEWETTIGISEERD ALS DE HOOFDSTEUNSCHOENEN: ER ZIJN ALLES EN OVERAL. COMFORT, SCHOONHEID EN FUNCTIONALITEIT WINNEN. WAT DENIM HEEFT DE MOGELIJKHEID OM DEZELFDE POSITIE TE NEMEN EN ANDERE KLEDING TE VERANDEREN: VAN PARADELIE NAAR HET WERKEN?
In de afgelopen 10 jaar is mode vereenvoudigd. Dit proces wordt 'informatisering' in het Engels genoemd. De mate wordt verplaatst naar functionele stijlvolle dingen voor het dagelijks leven. Elk merk, merk begrijpt dit proces op zijn eigen manier, binnen zijn DNA, dat zijn de belangrijkste kenmerken waarop het merk vertrouwt. Kijk maar 10 jaar geleden terug: in een luxueuze nachtclub zou je geen man in sneakers en jeans tegenkomen! En nu? Alleen deze dingen worden gedragen. Als een jeans wordt geweigerd, gaan clubs gewoon failliet. Jeans zijn op zichzelf niet meer casual, ze maken ook deel uit van een verfijnde stijl. Als ik een uitnodiging krijg voor een feest met een zwart stropdas-dresscode, wat zou je dan denken dat ik zou doen? Draag een denim smoking! En ik ben niet de enige die dit doet. De oprichter van de Virgin Group en een van de rijkste mensen in het Verenigd Koninkrijk, Richard Branson, draagt bijvoorbeeld ook een denim smoking voor sociale evenementen.
HOE EN WANNEER DIT PROCES VOOR FACILITERENDE MODE BEGONNEN?
Deze trend is afkomstig van de Amerikaanse westkust. Mensen die aan de westkust wonen, in hetzelfde Californië, altijd gekleed in een informele stijl. Denk maar aan, de meest invloedrijke bedrijven en merken van de laatste 10 jaar hebben hoofdkantoren in dit deel van Amerika: Apple, Google, Facebook, Starbucks. In de buurt, in Oregon - Nike. Hardlopen, sportactiviteiten, surfen, muziek - allemaal zijn het West Coast. Steve Jobs werkte in Californië en droeg Levi's. Jeans draagt Mark Zuckerberg en oprichter van Twitter Jack Dorsey, hoofd van Nike Mark Parker en president Howard Schultz van Starbucks. Waarom? Omdat denim het tegenovergestelde is van werken, pak. Levi's is opnieuw een uniform voor mensen - de motoren van vooruitgang. Het belangrijkste is dat deze mensen de wereld op een ontspannen manier veranderen, ze hebben een zogenaamde ontspannen ongedwongen benadering en dit is de essentie van de moderne levensstijl. Ik ontmoette onlangs bij Google en maakte grapjes dat we de pop-upwinkel van Levi in hun hoofdkantoor moesten openen. De grap had alle reden: het bedrijf biedt werk aan 20 duizend mensen en 80-90 procent van de werknemers draagt een spijkerbroek voor werk. De eenvoud van denim benadrukt dat je hersenen en je eigen stem hebt. U hoeft niet te spatten met een elegant pak en lakschoenen. Standaarden zijn veranderd.
sneakerfabrikanten maken tegenwoordig ruimte innovatief ontwerp. In het geval van jeans, jonge merken en grote huizen zijn ook aan het experimenteren, het aanbieden van gekke schoonheid denim. Hoe is in uw geval de ontwikkeling van het ontwerp van de klassiekers die u promoot?
Natuurlijk hebben we in vergelijking met sneakers minder manoeuvreerruimte, maar we besteden meer aandacht aan de betekenis. In het archetype van het merkontwerp zijn er snelkoppelingen of, correcter, tabbladen. Voorlopig hadden ze echter niet de "inhoud" die zojuist verscheen. Rode tags betekenen bijvoorbeeld de hoofdcollectie, die is gebaseerd op pictogrammen, modellen die klassiekers zijn zoals Trucker-jassen en 501-spijkerbroek. Witte tabbladen zijn niet-denim, Californische casual, fluweelachtige dingen, alles is zeer ontspannen. Oranje labels betekenen dingen die in de jaren 60 en 70 zijn gedaan: suède jassen en korte broeken.
Activewear heeft nu invloed op de mode. Mensen leiden een actieve levensstijl en hebben meer kans om comfortabele dingen te dragen die geschikt zijn voor alle gelegenheden en hoeven niet vaker dan één keer per dag van kleding te veranderen. Hoe reageert een schijnbaar afstandelijk merk op deze trend?
Negentig procent van de basketbalschoenen van Nike Air Force heeft nog nooit een basketbalveld gezien. Vijftig procent van de elanden komt niet naar de yogastudio. Deze dingen zijn overal aanwezig. Wat is de reden? Activewear en sportkleding voldoen aan de vraag naar comfort en mobiliteit van een moderne levensstijl. Jeans zijn ook comfortabel en komen overeen met de veranderlijkheid van leven en mode. Bovendien vormen ze de basis in de kledingkast. De productietechnologie van denim, materialen ontwikkelen echter veel langzamer dan sportartikelen. Daarom werken we samen met sportmerken. Onthoud skate-collecties met Supreme en Nike. We zijn aan het veranderen en aanpassen, we hebben bijvoorbeeld een commuterlijn gemaakt: de jeans van deze liniaal heeft een hogere riem, denim is elastischer, de jassen hebben voldoende handige zakken, er zijn reflecterende details. Bovendien stoten dingen en schoenen van de lijn water en vuil af, hebben antibacteriële eigenschappen, zijn beschermd tegen vegen en zijn geschikt voor iedereen die zich op twee wielen door de stad verplaatst: scooters, fietsen.
In een van de interviews belde je je baan bij Levi's, een 140 jaar oude startup. Wat betekent dit?
Wat is een succesvolle startup? Dit is een energie plus een sterk idee dat je naar de hele wereld moet brengen. U moet begrijpen hoe de toekomst eruit zal zien met de komst van uw product. Een startup overleeft alleen op voorwaarde dat je elke dag de juiste oplossingen vindt als reactie op problemen. Geen oplossing gevonden? We zijn mislukt. Als je een bedrijf bent dat al 140 jaar oud is, moet je blijven worstelen en opnieuw uitvinden, alsof je gisteren was.