Nano-influencer: wanneer reclame kleiner en dichterbij komt
Dmitry Kurkin
Als je dat binnenkort op Instagram ontdekt berichten die bekend zijn met de tekens 'adverteren' en 'promo' - of die al hebben gevonden - zijn niet verrast. Zodra de wereld wisten te wennen aan micro-influencer (althans, het woord is niet opgenomen in het woordenboek Oxford of het woordenboek Merriam-Webster), begonnen marketeers (en de New York Times volgde hen) over 'nanoinfluensers' - bloggers die geen miljoenen of honderdduizenden, maar duizenden abonnees. Ondanks bescheiden cijfers staan bedrijven klaar om voor hen reclameboodschappen te bestellen in ruil voor productmonsters en puur symbolische tarieven. Sommigen zien de toekomst van de markt in nanoinfluencers, in aantal aantonend dat het meer winstgevend is om met ontelbaar veel kleine bloggers te werken dan met miljoenen plus bloggers, anderen zijn sceptischer. Op de een of andere manier is het duidelijk dat native advertising tot de kern van de piramide van het sociale netwerk is gedaald en het heeft geen zin om het publiek nog kleiner te maken.
Beïnvloeding van marketing heeft zichzelf al bewezen: elke dollar die is geïnvesteerd in een populaire blogger kaatst 7,65 dollar af van de zogenaamde mond-tot-mondreclame (verdiende mediawaarde) en levert uiteindelijk echte winst op.
Nanoinfluencers verschillen strikt genomen niet fundamenteel van micro-influencers. De lezer filtert onbewust geen native advertising in zijn blogs, omdat het meer lijkt op onopvallend vriendelijk advies ("Ik probeerde het zelf en raad het je aan") dan aan irritante, schreeuwende promo. Het verschil zit alleen in het bereik van het publiek en dus in de kosten. Maar deze factoren zijn slechts belangrijk. Kleine bloggers zijn beter geschikt voor de behoeften van nichemarkten: tegen de achtergrond van mega- (Kardashian-Jenner-zussen) en macro-influencer (sociale netwerksterren, die ze in feite honderdduizenden dollars per jaar verdienen), zien ze eruit als boodschappen, bloemenwinkels en coffeeshops op achtergrond van winkelcentra met meerdere verdiepingen. Dit is echter hun voordeel.
Een enquête uitgevoerd door Digiday in 2016 toonde aan dat nanoinfluencers 8,7% van hun abonnees op het product aantrekken, terwijl slechts 1,7% reageert op advertentieposten van meer dan miljoen bloggers. Het vijfvoudige verschil is te wijten aan verschillende omstandigheden. Kleine bloggers doen meestal zakenoverze zijn niet zo druk bezig hun verplichtingen te "vergeten". Hun publiek is kleiner, maar veel loyaler, hun berichten geschreven in een levendige en niet-geclusterde taal bereiken bijna elke abonnee.
Eindelijk - en dit is misschien de belangrijkste reden waarom ze zo een mooie maagd zijn geworden voor adverteerders - ze zijn pretentieloos en compliant. Zelfs op microniveau (tienduizenden abonnees), waar de kosten worden geschat op een paar honderd dollar voor een promotiepost, groeien de eetlust van de bloggers snel - laat staan grillige ambassadeurs die voor een miljoen mensen werken. Nano-influencers beschouwen native adverteren niet als een bron van serieus inkomen en zijn vaak klaar om te werken aan ruilhandel.
Natuurlijk gelooft niet iedereen dat het een effectief schema is om duizend sondes te verspreiden onder duizend kleine bloggers. Als het moeilijk is om het werkelijke rendement van de influenza te berekenen (voornamelijk omdat het aantal abonnees in de accountkop niet altijd betrouwbaar is - van 1 tot 99 procent van de volgers kunnen bots blijken te zijn), dan is het nog moeilijker om het te voorspellen in het geval van nano-influencers: het potentieel adverteerder controleert duizend accounts. Niettemin, terwijl het idee van nano-influencers nog vers is en geen tijd had om te verzachten, zoals bijvoorbeeld het idee van kleine detailhandelaars in cosmetica, zullen zowel fabrikanten als tussenpersonen zoals marketingbureaus proberen er geld mee te verdienen. Dan barst de zeepbel - en marketeers zullen iets anders moeten verzinnen.
In werkelijkheid klinkt de voorspelling van de invasie van nano-influencerend bedreigend. En omdat er zoveel advertenties op sociale netwerken staan, willen we deze niet echt zien bij onze vrienden. En omdat het pijnlijk herinnert aan de Sauspark-parabel over het adverteren van bots die geleerd hebben te vermommen als levende mensen. Nano-influencers erkennen dat adverteerders verwachten dat promotieposten worden ingericht volgens bepaalde regels, met triggers voor zoekwoorden en vooraf goedgekeurde hashtags.
Aan de andere kant, als het geld van de adverteerder in de zak van je vrienden valt, en niet de Kardashian-Jenner zussen, is dit nauwelijks zo slecht. Bovendien suggereert de nieuwe obsessie met nano-influencers dat marketeers een eenvoudig en belangrijk ding begrijpen: advertenties kunnen en moeten er menselijker uitzien en zich richten op dagelijkse behoeften, en niet alleen het merk laten groeien als een bolvormig paard in een vacuüm.