Wat gebeurt er met winkels in een crisis en hoe het onze garderobe zal veranderen
Gevolgen van de groeiende wereld economische crisis, we voelen ons elke dag. We hebben onlangs geschreven dat Topshop in gevaar is. Gisteren, 8 december, verklaarde de wereldvertegenwoordiging van het Nederlandse bedrijf Mexx faillissement: het netwerk kende geen afname van de consumentenactiviteit. Mexx-winkels sluiten echter nog niet - bedrijven moeten de beschikbare goederen verkopen en proberen een koper te vinden voor hun bezittingen.
We gaan door met een reeks materialen over wat de toekomst van de detailhandel in Rusland is. In dit nummer hebben we gesproken met Anna Lebsak-Kleimans - de algemeen directeur van analytisch en adviesbureau in de Russische mode-industrie, Fashion Consulting Group, bestaande sinds 2000. We vroegen haar wie vandaag in gevaar is, wie zal het hoofd boven water houden, wat zal het assortiment van winkels zijn en waarom binnenkort iedereen naar multifunctionele dingen zal overschakelen.
Over de wereldwijde verdeling van arbeid en soorten detailhandel
De mode-industrie is een meerstaps systeem van stoffenfabrikanten en ontwerpers tot industrieën waar dingen worden genaaid. Aan het einde van deze keten zijn kopers en retailers, wiens taak het is om de collectie aan de eindconsument te kopen en verkopen. In de afgelopen decennia in de wereld zijn deze competenties echter verdeeld. Aan de ene kant werd een duidelijke kring van Europese en Amerikaanse specialisten gevormd bij het creëren van een intellectueel product: ideeën, marketing, handelsmerken, collecties. Aan de andere kant zijn er experts op het gebied van productie- en naaitechnieken. De "naaimachine" -industrie is geconcentreerd in Azië, waar kwaliteit minder geld kost dan in Europa zelf.
De markt kan worden onderverdeeld in traditionele en verticale detailhandelaren. Traditionele detailhandelsbedrijven zijn warenhuizen zoals TSUM en Stockmann, concept stores en winkels met meerdere merken. De essentie van hun competentie - verkoopdienst. Ze kopen het eindproduct in bulk en verkopen het in de detailhandel met een toeslag van twee of drie keer om de huurkosten van winkel- en magazijnruimte, werkkapitaal (aankoop van de volgende collectie), personeelssalarissen, advertenties enzovoort te dekken. Na het sluiten van alle uitgaven heeft de detailhandelaar een nettowinst, die hooguit 10-15% bedraagt. Tegenwoordig betaalt de investering in de winkel gemiddeld vijf tot zeven jaar.
In de jaren 80 en 90 verscheen een nieuw type detailhandelaar - verticaal. Hij is voortgekomen uit het traditionele. Dit zijn bedrijven zoals Inditex en H & M. Ze kopen geen collecties van andere merken - ze produceren ze zelf en verkopen ze zelf. De verticale detailhandelaar weet hoeveel het kost om goederen te produceren om zijn verkoopgebied te vullen. Het is de taak van zo'n bedrijf om flexibel in te spelen op de vraag en een winkel te openen op plaatsen waar het publiek zich verzamelt. Dit kan een winkel zijn op straat in de stad of veel in het winkelcentrum. Gewoonlijk creëren massamarktbedrijven geen ontwerp van een auteur, maar vinden ze referentiemerken en recyclen ze hun bestsellers. Sommigen van hen, zoals Uniqlo, produceren zelfs hun eigen stof, waarbij ze de tussenpersonen en alle fasen die aan het begin zijn genoemd, omzeilen. Zo is een succesvolle verticale detailhandel in staat om winstniveaus met maximaal 25% te verhogen.
Over de situatie op de Russische markt en het verleden
Tegenwoordig is de nettowinst van bedrijven (dezelfde marginaliteit) 10-15% voor horizontale detailhandelaren en 20-30% voor verticale detailhandelaren.
8-10 jaar geleden waren de rendementspercentages compleet anders, omdat de markt weinig concurrerend was en zich in een fase van snelle ontwikkeling bevond. Bedrijven met nieuwe producten verschenen zojuist, opende de eerste winkelcentra, winkels met een Europese massamarkt. Wereld premium en massamerken zetten hun eerste stappen in Rusland, "testten" de nieuwe markt met de hulp van Russische vertegenwoordigers-partners. Het was de beste en zeer genereuze tijd voor Russische distributiebedrijven. Tegelijkertijd verwierven de meest actieve Russische retailbedrijven in die periode, zoals Sela, OGGI, Savage, Baon, snel nieuwe winkels door deze nog niet verzadigde markt af te schoppen. Winkels vochten terug na een jaar werk. Maar het was een niet-normatieve markt en men kan er niet op focussen bij het beoordelen van de huidige situatie. Tot 2006 bedroeg de marktgroei 15-20% per jaar, en nu is het 4-5%. Het is ook onmogelijk om de situatie te vergelijken met de crisis van 1998. In 1998 stortte het banksysteem in, en mensen hadden geen spaargeld, er was geen middenklasse. De aard van de crisis was anders.
Tijden zijn veranderd. Er is een relatieve verzadiging van de markt geweest. Een rationele en veeleisende consument kwam naar de plaats van een hongerige en emotionele klant. Tegenwoordig is de marktsituatie behoorlijk gecompliceerd. Door de verzwakking van de roebel en de daling van de vraag is de winst van bedrijven dit seizoen bijna nul. In verband met de ineenstorting van de nationale valuta is de detailhandel verliesgevend. In de meeste bedrijven werden de goederen vanuit het buitenland gebracht, waar de collecties werden gekocht in dollars of euro's. En vandaag is het tijd om te betalen voor de nieuwe voorjaarscollectie, die naar verwachting in februari naar de winkels gaat. Hiervoor moet u uw opbrengst van de roebel opnieuw in valuta omzetten. En tijdens het herfstseizoen daalde de omzet van winkels met 20-30%, terwijl de waarde van de valuta met 40% steeg. Wat te doen Verhogen van de prijs - het betekent volledig verliezen, en dus "stil" kopers. Om de prijs te verlagen, is het bedrijf volledig "leeg". Eenvoudige rekenkunde: hier was uw aankoop, bijvoorbeeld voor 100 duizend dollar. U hebt het in het voorjaar 3,4 miljoen roebel uitgegeven en nu heeft u 5,4 miljoen roebel nodig voor dezelfde hoeveelheid goederen, ondanks het feit dat al uw uitgaven zijn gebleven en de omzet met 20% is gedaald. Dus 10-20%, die winstgevend waren, met de daling van de vraag naar velen, werd nul met een minus. In deze situatie blijven de winkels op zijn best in de inactieve modus "naar nul". Vergeet niet dat de opmaakfactor zelfs 3,5 keer met alle kortingen en verkopen verandert in 1,8-2,2.
Over opkomen uit de crisis en nieuwe prijzen
Gebrek aan werkkapitaal duwt het netwerk om de aankoop te verminderen en een deel van de winkels te sluiten. Maar u moet niet vergeten: minder kopen, minder verkopen, - een vicieuze cirkel. Als het voorjaarsseizoen hetzelfde is als dit najaar, zullen veel bedrijven niet genoeg geld hebben om dezelfde schaal en kwaliteit van het bedrijf te behouden, elementair om salarissen, huur en andere noodzakelijke uitgaven te betalen.
In ieder geval moet nu iedereen de kosten verlagen: minder advertenties, minder personeel. Veel merken beginnen te besparen op kwaliteit: een goedkopere stof kiezen, het ontwerp vereenvoudigen, details en behandelingen achterwege laten. Het eerste dat retailers nu doen, is druk uitoefenen op verhuurders om kortingen te krijgen op huren, betalingen uitstellen, prijzen in roebels vaststellen, huurovereenkomsten opnieuw ondertekenen voor een percentage van de omzet. Verhuurders moeten wijken, dus willen niet bij lege kamers blijven. Hier en de nieuwe wet inzake tarieven voor winkelruimte, die op 1 januari 2015 in werking treedt, is volledig misplaatst geworden
Veel bedrijven zijn actief op zoek naar 'airbags', bijvoorbeeld, beleggers die nu klaar zijn om een aandeel in het bedrijf te kopen tegen 'dumping' prijzen zijn veel goedkoper dan voorheen. Een andere "airbag" -optie voor grote bedrijven is om een verzwakt "modebedrijf" te ondersteunen door middel van activiteiten in een andere sfeer, bijvoorbeeld in onroerend goed. Het is belangrijk om te blijven werken, zelfs tot nul, om de recessie te overleven en niet in te storten. Degenen die overleven, worden leiders in de volgende fase van herstel.
Nieuwe geïndexeerde postzegelcollecties komen vanaf 20 januari. De prijzen zullen dichter bij deze datum worden vastgesteld. Nu hebben we het over een toename van 20-30%. Als de cursus opnieuw van start gaat, zal er een ineenstorting plaatsvinden. Bedrijven en winkels zullen massaal worden gesloten. Luxe en goedkope vodden zijn waar we waarschijnlijk op wachten.
Over risicogebieden
Vanuit het oogpunt van bedrijfsorganisatie is een risicogroep bedrijven-distributeurs, vertegenwoordigers en kopers van Europese en Amerikaanse merken: warenhuizen zoals TSUM en Tsvetnoy, multimerken en concept stores. Ze kopen collecties bij leveranciers van de euro-dollarzone, beleggen hun geld erin en zijn direct afhankelijk van de koers. En dergelijke verbindingen beginnen nu al te kraken in zowel het massa- als het premiumsegment. De Maratex-distributeur is gesloten en River Island komt zelfstandig op de markt. Gucci in 2014-2015 opent winkels direct, zonder Mercury.
Het gemiddelde risiconiveau is voor Russische bedrijven en merken zoals Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, die zijn gecreëerd voor verkoop in Rusland en die afhankelijk zijn van de Russische consument, zijn smaak en zijn consumentenactiviteit. Het inkomen van deze bedrijven is in roebel, maar de uitgaven zijn voornamelijk in valuta, omdat hun activiteiten zijn gekoppeld aan de invoer van eindproducten uit het buitenland, voornamelijk Azië. Een intergouvernementele overeenkomst over handel in yuan is al aangenomen, maar als gevolg daarvan reageerde de markt specifiek op deze overeenkomst - alleen de yuan groeide en de roebel bleef op dezelfde plaats waar hij viel. Desondanks is de situatie van deze bedrijven beter. Deze netwerken zijn verticale detailhandelaren met hun verkooppunten. Ze kunnen snel en flexibel beslissingen nemen, bijvoorbeeld om minder winstgevende winkels te sluiten, om de kosten van collecties te verlagen: om meer basale dingen te produceren, om het verbruik van onderdelen te verminderen, om stoffen en accessoires goedkoper te kiezen.
In de veiligste positie zijn grote buitenlandse merken, waarvoor Rusland slechts een klein aandeel heeft in hun wereldwijde omzet. Voor de Inditex-groep (Zara, Bershka, enz.) Bijvoorbeeld, is dit minder dan 5%, voor H & M en Uniqlo minder dan 1%. Ze kunnen zichzelf wel enige tijd gunnen om bij nul te werken vanwege stabiele omzetten in andere, meer winstgevende regio's. Bovendien zal de uitstroom van concurrenten hen in staat stellen een groter marktaandeel te veroveren en gunstigere voorwaarden uit te breiden. Deze bedrijven zullen ook hun bonussen ontvangen vanwege de wijdverbreide huurkortingen.
Als we het hebben over prijssegmenten, dan zal het zwaarst getroffen worden in het midden en vooral in de 'middle plus'-segmenten - bij merken als VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Hun koper zal sparen en naar de massamarkt gaan of, integendeel, beginnen "verstandig" in aankopen te investeren: om dingen minder vaak, maar duurder te kopen. In relatieve veiligheid, nogmaals, de grenzen van de markt - luxe en massamarkt. De belangrijkste consumenten van de top-suite kopen misschien minder, maar dan jachten, geen tassen. Dit wordt bevestigd door het feit dat tijdens de wereldwijde crisis van 2008 de verkoop van Hermès en Louis Vuitton alleen maar toenam.
Dat we zullen dragen in tijden van crisis
Altijd in een periode van economische recessie is de trend van eenmaking in opkomst, dat wil zeggen, kleding krijgt minder afwerkingen en details. Het belangrijkste wordt de multifunctionaliteit en lage productiekosten. Kleding moet bijvoorbeeld zo zijn dat het naar het werk kan gaan, naar de bioscoop en naar de winkel. Functionaliteit en pragmatisme beginnen dus te domineren in de mode. Ik wil opmerken dat men minimalisme en functionalisme niet mag verwarren en gelijkstellen. Minimalisme - geverifieerd en elite stijl: grafische snit, monochroom, dure stoffen, onberispelijke naden. Functionaliteit daarentegen is een streven naar bruikbaarheid, waarbij alles wat niet nodig is wordt weggevaagd: extra naden en details. Mooi is wat nuttig is.
Het is ook de moeite waard om te onthouden dat er nu veranderingen in waarden zijn. Prioriteiten zijn de waarden van gezondheid, evenwicht, traditionele en stabiele gezinsrelaties, de kindertijdcultus, een terugkeer naar eenvoud en natuurlijkheid. De mode voor sport is bijvoorbeeld niet alleen verbonden met de multifunctionaliteit van sportartikelen, maar ook met de trend naar nieuw welzijn. Nieuw welzijn impliceert dat welzijn niet wordt gemeten aan het aantal diamanten, maar aan investeringen in gezondheid en natuurlijke schoonheid. Dit is de waarde van het verlengen van de jeugd door een gezonde levensstijl, en niet door te investeren in plastische chirurgie. Sport en fit uiterlijk wordt de regel van goede toon voor een rijke persoon op elke leeftijd.
Zo willen zelfs mensen die nog lang geen sport hebben er geïmpliceerd in zijn, en dergelijke attributen van sportief leven, zoals sneakers en leggings, zijn inbegrepen in het dagelijks leven. Functionaliteit en een cursus over sportiviteit zijn twee van de belangrijkste trends nu het logisch is om je te richten op Russische modemerken.
foto's:TSUM Warenhuis Moskou / Facebook, KUZNETSKY MEEST 20 / Facebook