The Madness of the Year: welke samenwerking met de massamarkt is bereikt
"Moskovieten hebben een oogje in de H & M-winkel gezet," "Slaughter in de H & M-winkel in Londen", "Anderhalfduizend mensen nemen de H & M flagship store in Parijs stormenderhand" - een nieuwsbulletin van 5 november 2015, meer in de herinnering aan berichten uit de scene van vijandelijkheden of scènes uit een dystopie. Op deze dag is de Balmain x H & M-collectie te koop.
Fabelachtig duur volgens de normen van de massamarkt, binnen enkele minuten werden dingen over de hele wereld gekocht en na een paar uur vestigden de jassen en jurken geborduurd met glazen kralen en pailletten zich op Avito, eBay en andere privéadvertentiesites. Ze verkochten tegen een exorbitante prijs, bijna tegen de prijs van een echte Balmain - niet alleen kleding, maar ook hangers met tassen gemarkeerd met merksymbolen. Anderhalve maand na de massahysterie, wil ik met koude koppen nadenken over wat deze gebeurtenissen betekenen voor de modewinkel en vooral voor ons allemaal.
Misschien moeten modehistorici zich deze datum herinneren, want het was op dit punt dat het proces 'democratisering van de mode' werd genoemd, waarvan de initiatiefnemer wordt beschouwd als het H & M-bedrijf, omgekeerd, nou ja, of op zijn minst duidelijk ergens anders is uitgezet. Het begon allemaal goed. De Zweden waren niet de eersten die op het idee kwamen om te trouwen met de massamarkt en designermode, voordat ze werden gedaan door de ondernemende werknemers van de Amerikaanse warenhuizen JCPenney en Target, voor wie Roy Halston en Isaac Mizrahi werkten.
Maar het was H & M dat van dit soort samenwerking een succesvolle marketingtool maakte. De productiecapaciteit van de gigantische detailhandelaar plus het unieke ontwerp van het auteurschap van Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo of Jimmy Chu bij de uitgang voorzag de gemiddelde koper van fatsoenlijke kleding en accessoires tegen betaalbare prijzen. De nobelste doelen waren om na te streven: om de brede massa's nader kennis te laten maken met het creatieve werk van ontwerpers, om de smaak te prikkelen en mensen de kans te geven om niet alleen een shirt, maar een shirt met een modieus en "sprekend" label te dragen, in het algemeen, desacralize en democratiseert mode.
Samenwerkingslijnmodellen zijn meer als geen uniek product, maar gepirateerde kopieën van designerproducten.
Na een decennium zijn min of meer bekende merken overwoekerd geworden door samenwerkingen. Naast Zara, wiens ervaring een apart onderwerp is voor iemands proefschrift, omdat dit merk, de meest succesvolle detailhandelaar in kleding en accessoires ter wereld, niet alleen niet geniet van samenwerkingsverbanden, maar in principe geen reclame maakt. Iemand slaagde er beter in, bijvoorbeeld, hetzelfde netwerk van Target warenhuizen, dat behoorlijk resonante collecties produceerde met Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte en Missoni, en we zouden nooit iemand met iets ergers kunnen wijzen.
Naarmate mode steeds meer een invloedrijk popcultureel fenomeen werd en winkelen een belangrijke vrijetijdsactiviteit werd, was het niet genoeg om kleding te produceren. Als u wilde dat uw spullen goed zouden verkopen, moest u worden geassocieerd met de uitdrukkingen 'mode', 'designerkleding' en 'limited edition', zelfs als ze niet echt in beperkte oplages werden geproduceerd, en Designer kleding had een zeer bemiddelde houding.
Als je sober modellen uit H & M-samenwerkingsverbanden beoordeelt, wordt het duidelijk dat ze eerder geen uniek, speciaal ontworpen product zijn, maar illegale versies van designerproducten: alles lijkt hetzelfde te zijn, maar erger, omdat het is genaaid van goedkope stoffen en afgewerkt met accessoires van slechte kwaliteit. . En het bedrijf zelf positioneert zijn samenwerkingen juist als een compilatie, waarbij de beroemdste modellen van een bepaalde ontwerper opnieuw worden opgenomen in een democratische versie.
Deze ineenstorting gebeurde net bij de lancering van de Balmain x H & M-collectie. Door Olivier Rousten, creatief directeur van het Franse merk, die gespecialiseerd is in pompeuze outfits voor sociale evenementen, uit te nodigen, vertrouwde H & M allereerst op de digitale en popculturele component van het project. Het belangrijkste advertentiekanaal is de Instagram van Olivier geworden, waarvan de volgers 1,6 miljoen mensen zijn.
Olivier beet nadrukkelijk op zijn wangen, hij 'trouwde' regelmatig met zijn boezemvrienden en in combinatie de meest 'populaire' Amerikaanse popsterren: Kendall Jenner (43 miljoen abonnees), Kylie Jenner (45 miljoen), Gigi Hadid (7,2 miljoen) en Bella Hadid (1,5 miljoen), Carly Kloss (3,3 miljoen) en Jordan Dunn (1,3 miljoen), gekleed in outfits uit de collectie. Die op hun beurt, zoals de ware herauten van de Apocalyps, droegen het nieuws van de komende gebeurtenis op hun rekeningen. Gezien de totale kijkdichtheid bleek de hype onvoorstelbaar, zelfs schokkende prijzen maakten toekomstige kopers niet bang. Tegen de tijd dat de verzameling de winkels bereikte, werd deze zo gerepliceerd in sociale netwerken dat het feit van aankoop een beslissing van de collectieve geest leek te lijken, en niet een individu. Het voltooide verhaal voor de romans van Philip Dick.
Wat er daarna gebeurde - de pogroms van de winkels, de gevechten, de zenuwinzinkingen van degenen die niets hebben gekregen, de bende van resellers - is heel natuurlijk. Natuurlijk bleken de marketingstrategieën van H & M geniaal nauwkeurig, maar tegelijkertijd zijn ze behoorlijk onhandig en pretentieloos. Het zou zelfs belachelijk zijn om andere resultaten te verwachten, waarbij de familie Kardashian bij het project betrokken is. Als we rekening houden met het feit dat er op dit moment geen nationaal fenomeen meer is dan zes zwartharige vrouwen met vergelijkbare haren, is het democratiseringsproces van mode in zekere zin behoorlijk succesvol, het gaat gewoon naar een nieuw niveau. Het niveau waarop de winkelier steeds minder wordt verdoezeld door nobele ambities en steeds meer moeite doet om collecties te verzamelen om superwinsten te behalen.
Vanuit een pragmatisch compromis veranderde de samenwerking in een zelfvoorzienende zeepbel.
Als we het succes van deze categorieën meten, hebben de samenwerkingen dit jaar uiteindelijk alle gewonnen, inclusief de 'designer-mode', een individuele massamarkt en gezond verstand. Eerder hadden de vruchten van dergelijke vakbonden kenmerken die moeilijk te evenaren waren - een aanvaardbare prijs voor een gemiddelde koper met een merkbaar hogere kwaliteit en origineel ontwerp. Maar na de release van de H & M x Balmain-collectie, werd het duidelijk dat, met de vroegere kwaliteit van de massamarkt, de prijs van samenwerkingsmodellen sprongen was in de richting van designerproducten.
Een soortgelijk verhaal gebeurde met de Kanye West-collectie voor adidas Originals. Eigenlijk kostte kleding en schoenen uit de Yeezy-lijn van een volledig democratisch merk in het algemeen absoluut fantastisch geld, zoals deze grijze stretch-sweater voor 116 duizend roebel. Het gaat niet langer om zo'n boeiende mogelijkheid om voor normaal geld iets te kopen dat is gemaakt onder auspiciën van een heel duur merk of een iconische naam. Van een pragmatisch compromis werd de samenwerking een ding op zichzelf, een zelfvoorzienende zeepbel, die zich tot een ongelooflijke omvang uitbreidde. De cirkel sloot: tassen, schoenen en jurken werden opnieuw heilige voorwerpen, verre van democratisch te zijn.
Het is interessant om te zien wat zo'n flirten met de basale manifestaties van de menselijke natuur tot gevolg zal hebben. Waar is het kookpunt, waarna zelfs de meest toegewijde bewonderaars van Kanye of Maison Margiela zich zullen afvragen of ze deze bommenwerper van onbelangrijke kwaliteit echt nodig hebben die een spookachtige empathische connectie met het idool belooft? Misschien zijn we er al overheen gegaan?
foto's:Balmain x H & M