Het is gecompliceerd: een geschiedenis van vrouwen- en alcoholrelaties
Seksisme bestaat zelfs op het gebied van voedsel, en het zou vreemd zijn als hij de gerelateerde alcoholindustrie niet zou beïnvloeden. Advertenties hier voorspellen voorspelbaar "mannelijke" en "vrouwelijke" alcohol, en deze scheiding wordt door het grootste deel van het publiek als vanzelfsprekend en zelfs historisch geverifieerd beschouwd. Om aan te tonen dat het in de alcoholindustrie geen zin heeft om naar dit of dat geslacht te kijken, hebben we het historische aspect van de relatie tussen mensen met alcohol, moderne vormen van vrouwenparticipatie in de alcoholsector bestudeerd en voorbeelden gevonden van hoe gebrekkig de gendergerichte benadering van individuele producenten en reclamecampagnes is.
De relatie tussen vrouwen en alcohol begon, vreemd genoeg, met bier - een drankje dat onder de gemiddelde man als mannelijk wordt beschouwd. Hun karakter was echter vrij patriarchaal: het maken van bier, samen met het bakken van brood, was een onderdeel van de plichten van vrouwen uit de Middeleeuwen (ze leerden om een drankje te maken rond het 4e millennium voor Christus). Deze bezetting reikte echter niet verder dan de poorten van het huis, omdat vrouwen niet over de nodige financiële middelen beschikten om commerciële brouwerijen te openen. Tegelijkertijd brouwden en verkochten vrouwen 'levend water' van verschillende variëteiten (gedestilleerd bier, wijn en andere alcohol voor medische behoeften) tot een heksenjacht door Europa kwam, toen een fles water kon dienen als bewijs van hekserij.
Het vermogen om alcohol te brouwen werd zeer gewaardeerd en vervolgens. In de krantenadvertenties van de jaren 1700 zochten velen naar vrouwen die alcohol konden maken, en het was ook een uitstekende bron van inkomsten: in New York in de jaren 1850 verdienden prostituees verdiend door iets minder dan seks te verkopen (2 en 3 miljoen dollar per jaar) ). Maar de connectie tussen alcohol en prostitutie kon niet worden genegeerd door de bewakers van moraliteit, zoals de Women's Christian Union of soberheid. Zijn opvallende figuur was Carrie Nation, die zijn bril en flessen in repen verwoestte met de woorden: "Mensen, ik kwam om je te redden van het lot van een dronkaard!" Deze pogroms dwongen de tralies om de slogan "All Nations Welcome But Carrie" ("Welkom bij iedereen behalve Carrie") te gebruiken.
Tijdens de Eerste Wereldoorlog dronken vrouwen evenveel als mannen. Dit kon natuurlijk niet worden gewaardeerd door religieuze organisaties die de typische 'vrouwelijke' deugden streefden, maar er waren al grote veranderingen in de samenleving: op 6 februari 1918 keurde Groot-Brittannië een kieswet goed waarin vrouwen ouder dan 30 jaar het recht ontvingen om voor de eerste keer te stemmen.
Tijdens de tijden van het verbod verschenen de eerste vrouwen - de sterren van de alcoholindustrie.
Twee jaar later, in de VS, werd een verbod aangenomen, wat een impuls gaf aan de illegale productie en verkoop van alcohol - vrouwen speelden hierin een belangrijke rol. Ze gebruikten de afwezigheid van het recht van de politie om naar vrouwen te zoeken, dus verstopten ze flessen alcohol in hakken, laarzen en kousen, en dreven mannen samen met vrachtwagens vol met alcoholische dranken, en brachten ze miljoenen-aan- en verkoopactiviteiten op gang. Het is niet verwonderlijk dat het tijdens de tijd van het verbod was dat de eerste vrouwen verschenen - de sterren van de alcoholindustrie. De koningin van bootleggers, Gertrude Lithgow, weigerde strenge alcoholverboden te tolereren, ging naar de Bahama's, waar ze een groothandel in whisky opende. En in 1957 bedacht de vrouw van de maker van de legendarische whisky een naam voor hem en een bekende fles met een hals in rode was.
In de jaren zeventig waren weinig mensen verbaasd over de wens van een vrouw om sterke alcohol te drinken: steeds meer vrouwen worden financieel onafhankelijk en ontwikkelen een "lunch met drie Martini" - een zakenlunch waar iedereen mee drinkt. Maar in 1973 ontdekten wetenschappers van de Universiteit van Washington Foetaal Alcohol Syndroom - een groep fysieke en mentale geboorteafwijkingen veroorzaakt door alcoholgebruik tijdens de zwangerschap. De studie bracht eerst de vraag naar de invloed van alcohol op de gezondheid van vrouwen aan de orde: eerder werd aangenomen dat zwangere vrouwen zonder gevolgen zoveel konden drinken als ze wilden. Zo werd een ander argument van twijfelachtige macht gevormd dat vrouwen niet waardig waren om te drinken (een goede opmerking dat niet alle vrouwen willen bevallen, wordt meestal genegeerd).
Tegenwoordig is alcohol interessant voor vrouwen, niet alleen als vrije tijd - deze sfeer is niet minder aantrekkelijk en veelbelovend voor een carrière dan jurisprudentie, programmeren en andere gebieden die lang als mannelijk worden beschouwd. Hun deelname beperkt zich niet tot leidinggevende functies - in ieder geval om op te staan en moeilijker te worden vanwege de vooroordelen van verschillende soorten. Uit de inspirerende voorbeelden komt Karen Fullerton, die de ambassadeur is van Scotch whisky, als eerste op - het oude bedrijf is helemaal niet in verlegenheid gebracht door het feit dat haar "mannelijke" drankje wordt gerepresenteerd en ontwikkeld door een vrouw. Trouwens, de populariteit van whisky onder het vrouwelijke publiek groeit echt: in de jaren negentig in de VS dronk slechts 15% van de vrouwen whisky, en vandaag, volgens de auteur van het boek "Whisky-vrouw", hun aantal steeg tot 37%.
Fullerton is niet de enige vrouw die betrokken is bij whisky. Ten eerste zijn vrouwen altijd bezig geweest met de productie en hebben ze slechts een pauze gemaakt in de tweede helft van de 20e eeuw. Ten tweede voelen ze zich vandaag niet minder comfortabel. Becky Harris - mede-oprichter van het distilleerderijbedrijf in Virginia, Meredith Grelli in Pittsburgh, is Marianne Barnes de belangrijkste proever van een van de grootste producenten van alcohol, en Peggy Noe Stevens is een bourbonfan en oprichter van Bourbon Women.
Het aantal vrouwelijke leiders in de wijnindustrie wordt gemeten in honderden. Regionale Private en Corporate Client Manager Simple Violetta Shakhaeva is van mening dat elke vorm van alcohol in geen geval een mannelijk territorium is: "Ik ben nog nooit de verdeling van dranken tegengekomen in mannen en vrouwen en ik geloof dat een professional nooit op basis van geslacht zal bepalen wat hij moet toepassen tafel. " De oprichters van de enige geaccrediteerde whisky-ambassadeurstrainingen van het VK bevestigen dit met een daad en "Brewer of the Year 2012", merkt Sarah Barton op, dat bedrijven veel verliezen door alleen het mannelijke publiek te bereiken. De maker van de blog Whiskey Corner probeert daarin dezelfde simpele waarheid uit te leggen voor degenen die geïnteresseerd zijn in whisky, en Teri Farendorf met haar community The Pink Boots maakt het vrouwen gemakkelijker een carrière te brouwen.
Bierreclame suggereert het delen van een fles met een vriend en een meisje
Interessante projecten zijn ook in opkomst in Rusland, zij het in meer bescheiden mate. Nadezhda Danilova, bijvoorbeeld, verkoopt cadeausets voor zelfgemaakte gin. "Ik beschouw mezelf als een connaisseur en ik introduceer het publiek aan hem." Jin, zoals elke tinctuur, is een experimenteerveld. Ik kan niet zeggen dat ik alcoholisme over mezelf heb ontmoet, maar aan de bar hoorde ik vaak bestellingen van meisjes, ze zeggen, doen iets "voor meisjes." Ik weet niet eens hoe ik op de plaats van de barman zou handelen. "
Reclame - een van de meest indicatieve indicatoren van het publieke sentiment - probeert te overtuigen dat alcohol een betaalbaar middel is om te ontspannen en te genieten (het is moeilijk om dat te beargumenteren). Tegelijkertijd krijgt een reclameboodschap vaak een komische of vernederende kleur, afhankelijk van het publiek waartoe het is gericht.
Mannelijke alcoholadvertenties onderhouden of benadrukken de status. Men gelooft dat humor het meest geschikt is voor het promoten van bier en andere alcoholarme dranken bij mannen tot de voorwaardelijke vijfendertig. In een leuke biercommercial worden jongeren afgeschilderd als avonturiers, originelen en grappenmakers, vaak seks geobsedeerd. Braziliaanse bierproducenten zeggen bijvoorbeeld dat als de uitvinders van het douchegordijn hun bier zouden drinken, het kleiner zou zijn, de drinkfontein zou hurken en de beha automatisch zou zijn. Niet voor niets, een verboden advertentie voor een bierdrankje biedt om een fles en een meisje te delen met vrienden, en een slokje van een andere helpt elke student om te zien wat verborgen is onder de tutu van een ballerina. Ouder publiek probeert luxe te vangen.
Vrouwelijke alcoholreclame probeert het voor de hand liggende te bewijzen: drinken betekent niet dat je waardigheid en vrouwelijkheid verliest. Aantrekkelijke mensen komen te hulp, met wie, vermoedelijk, het publiek zich wil associëren: van een koude, naamloze dame tot de vitale Scarlett Johansson. Sommige biermerken geloven dat het geheim van een succesvolle presentatie ligt in de entourage van een mooi leven, wat volgens hen het doel van klanten is. Andere fabrikanten die op zoek zijn naar een gratis plek doen een beroep op hun natuurlijke zorg voor hun figuur en bieden caloriearme alternatieven die niet alleen het dieet niet schaden, maar ook helpen om af te vallen (dank u).
We geven toe, niet dat de roze flessen en zoete smaken in bier de kwaliteit van het leven voor vrouwen in Rusland of ergens anders verspillen. Niettemin, de duivel zit in de details, en als het seksisme zelfs doordringt tot zulke "onbelangrijke" en niet voor de hand liggende gebieden, bewijst dit nogmaals hoe diep het wortel heeft geschoten. Op mondiaal niveau vraagt de samenleving zich nog steeds af: kan een vrouw - oftewel een geestelijke gebondenheid, een voortzetting van de afstamming, de bewaarder van de genenpool - in het algemeen alcohol consumeren? Een minder geneigd tot moraliserend deel erkent het recht van vrouwen om te ontspannen, maar met de hulp van "geschikte" middelen: wijn, champagne en likeuren - maar niet bier of whisky, die ruzie maken met het gevestigde beeld van het "correcte", dat wil zeggen, vrouwelijke vrouw. Het gezond verstand neemt echter geleidelijk stereotypen over: gerespecteerde alcoholbedrijven zien geen reden om vrouwen niet te vertrouwen in de ontwikkeling van hun bedrijf, en vrouwen tonen zelf geen minder interesse in de industrie en in producten in het algemeen.
foto's: Wikimedia commons