Mam, pap, ik: hoe wij het imago van een ideaal gezin verkopen
Gelukkig getrouwd stel en twee van hun charmante blonde baby's - zo ziet een typische Instagram-foto van Amber Fillerap Clark eruit. Amber is de auteur van de Barefoot Blonde-blog, waarin ze vertelt over haar leven en advies geeft over stijl en persoonlijke verzorging. Instagram Ember - de voortzetting van de blog, het account heeft meer dan een miljoen abonnees. Amber maakt ingewikkelde styling en is altijd perfect verzonnen, haar kinderen - een jongen en een meisje - lachen op de foto's vrolijk of slapen rustig; samen met haar man David reizen ze veel en nemen altijd kinderen mee - het lijkt erop dat dit is hoe een ideaal gezin er volgens ons uitziet.
We praten steeds vaker over het bestrijden van schoonheidsnormen en traditionele geslachtsrollen en monogame heteroseksuele relaties zijn lang niet langer de enige optie van de norm. Maar als het gaat om het ideaal, lijkt het erop dat sinds het midden van de vorige eeuw, er niets is veranderd. In de media, reclame en sociale netwerken zien we hetzelfde beeld van het nucleaire gezin: een conventioneel mooi paar ouders met een Scandinavisch uiterlijk en hun goed opgeleide en glimlachende kinderen.
Een snelle blik op bekende moeders van bloggers met honderdduizenden abonnees bevestigt dit idee: populariteit komt vooral naar mensen met hetzelfde uiterlijk en met dezelfde levensstijl - van Angie Kaiser, moeder van kleine Meyhem (dit is een pseudoniem van het meisje) die in 4 jaar kwam met capsulecollectie voor J.Crew, en de ooit-reizende familie van Courtney Adamo, aan de moeder van twee dochters Ilana Wiles en de mede-oprichter van Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, die vier kinderen heeft.
Dezelfde situatie bestaat bij YouTube-bloggers die vertellen over het leven van hun familie: de miljoenen-plus-accounts van SHAYTARDS, SACCONEJOLYs en Eh Bee Family behoren tot zeer vergelijkbare families. Hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn - bijvoorbeeld de Californische blogger Joy Cho, de maker van lifestyle-merk Oh Joy !, die een blog, een pagina op Facebook en een YouTube-kanaal met videozelfstudies bevat. Joy's instagram heeft slechts 300.000 abonnees, maar ze heeft ongelooflijk veel succes op Pinterest weten te behalen: bijna 13 miljoen mensen hebben op haar ingetekend. Of beautyblogger Judy, wiens YouTube-kanaal meer dan een miljoen abonnees heeft: een video die vertelt hoe haar geboorte ging, meer dan twee jaar, meer dan 18 miljoen mensen bekeken.
Sociale netwerken zijn gemaakt om momenten uit hun leven met vrienden te delen, dus wanneer we naar het account van iemand anders kijken, krijgen we de indruk dat we het dagelijkse leven van een andere persoon en zijn familie zien zoals ze werkelijk zijn. In werkelijkheid is alles ingewikkelder: in het verslag van Amber Fillerap Clark zijn er bijvoorbeeld veel foto's van reizen, maar er zijn geen foto's voorafgaand aan de vakantie en gemaakt tijdens lange transatlantische vluchten met kinderen - met uitzondering van een selfie vanaf de luchthaven of een foto met bagage. Populaire lifestyle-achtige blogs die we als amateurfotoalbums beschouwden, zijn vaak volwaardig werk van hun auteurs. Er is niets verwerpelijks in dit - net als in het geval van andere sociale netwerken, het belangrijkste is om kritisch te kunnen waarnemen wat je ziet.
Instagram-bloggers promoten vaak producten en diensten, samen met hen bewust of onbewust het imago van hun familie en een bepaalde levensstijl promoten - het ideale ding is ingebed in het verhaal van het leven van een ideaal gezin. De Russische instagramblogger Lena Koshkina, een fotograaf en een moeder van drie dochters, gedraagt zich als volgt: in de bijschriften op de foto's van haar kinderen flitsen zo nu en dan de namen van merken van kinderwagens, beddengoed en kleding. Dit is te zien in het instagram van Jerusalembazar oprichter Tanya Lieberman: foto's van sieraden die ze verkoopt, afgewisseld met foto's van haar drie kinderen.
Het imago van een ideaal gezin, maar ook een halve eeuw geleden, trekt nog steeds aan en helpt om goederen en diensten te verkopen, vandaar dat het beeld van het traditionele gezin zo vaak in reclamespotjes wordt gebruikt. In Rusland wordt met behulp van producten vaak geadverteerd (er wordt geloofd dat samen eten de meest 'familie'-activiteit is): mayonaise, chocolade, yoghurt, kruiderijen en zelfs kant-en-klare gerechten. Tegelijkertijd verschijnen in verschillende commercials dezelfde soort personages: een lichte huid en meestal blond haar, minder vaak - met donker haar, maar altijd met een perfecte glimlach. Heel vaak worden de personages van de video weergegeven door een "traditioneel" gezin dat is opgegroeid in dorps- of Sovjettradities, waarin meerdere kinderen en een geliefde grootmoeder wonen.
In de ideale tv-familie worden rollen ook traditioneel verdeeld: vrouwen houden zich bezig met schoonmaken, koken en het verzorgen van kinderen, mannen koken niks moeilijkers dan worstjes en als ze huishoudelijke klusjes opknappen, is dit niet succesvol voor hen (hoewel ze soms vrouwen in het geheim helpen en betaald krijgen voor Dit is een dubbele dosis dankbaarheid). Reclame voor babyvoeding "Frutonyan", ontworpen voor zowel moeders als vaders, is een van de weinige uitzonderingen. Seksistische reclame voor de jaren 60 lijkt nu iets uit het verre verleden te zijn - maar is de moderne Russische reclamebranche zo ver verwijderd van deze principes?
Dit probleem bestaat niet alleen in Rusland. Onlangs heeft Unilever beloofd seksistische stereotypen in reclame te laten varen: volgens hun enquête identificeert 40% van de vrouwen zich niet met wat ze in commercials zien. Veranderingen komen niet snel, maar het is duidelijk dat de tijd is aangebroken: het Unilever-merk Knorr bijvoorbeeld, heeft zijn strategie al veranderd - in zijn commercials, nu zijn het niet de moeder en de dochter die zich voorbereiden, maar de vader en de volwassen zoon.
Maar de verdeling van geslachtsrollen is slechts een deel van het probleem. In de meeste commercials is er nog steeds maar één type familie vertegenwoordigd - een heteroseksueel paar van Europees uiterlijk met een gemiddeld welvaartsniveau. Sommige adverteerders proberen de situatie te veranderen: Campbell's soepen hebben bijvoorbeeld een ironische campagne gelanceerd die is gericht op 'echte' gezinnen en 'echt' gezinsleven. De helden van de reeks video's waren onder meer een stel van hetzelfde geslacht met een kind, een Latijns-Amerikaans gezin en een Amerikaans gezin van Aziatische afkomst. De video met een stel van hetzelfde geslacht lokte tegelijkertijd een golf van goedkeuring uit en een sterke negatieve reactie: de conservatieve groep One Million Moms verzette zich tegen de reclame en riep zelfs op tot het boycotten van de producten van Campbell.
Dit is niet het enige geval van homofobie in verband met de reclamebranche: Guido Barilla, president van het deegwarenproducerende Italiaanse bedrijf Barilla, verklaarde in 2013 expliciet dat alleen 'traditionele' gezinnen in de reclame van het merk zouden verschijnen en als klanten daar niet tevreden over zijn plakken. Later beloofde het bedrijf om zijn advertenties meer inclusief en divers te maken, en Guido Barilla ontmoette activisten voor homorechten. Tegen deze achtergrond valt vooral de reclame op van het Italiaanse bedrijf Findus, dat halffabrikaten produceert, in het bijzonder: in haar zoon tijdens het diner, als tussendoortje, geeft de moeder toe dat hij homo is, en de moeder neemt het rustig op - een voorbeeld dat de moeite van het adopteren waard is.
Een ander probleem van reclame gericht op een familiepubliek is, met zeldzame uitzonderingen, is er geen raciale diversiteit. Cierproducent Cheerios publiceerde in 2013 een advertentie met een interraciaal koppel, en hoewel het publiek de video positief apprecieerde, vanwege het grote aantal racistische opmerkingen op YouTube, besloten de producenten commentaar op de video uit te schakelen. Met een soortgelijke situatie, maar al op Twitter, kwam het merk Old Navy tegen, het plaatsen van een advertentie voor een interraciaal stel. Het is nog moeilijker om mensen met een handicap te zien in advertenties, hoewel er zeldzame uitzonderingen zijn: het Amerikaanse bankbedrijf Wells Fargo heeft bijvoorbeeld een video vrijgegeven waarin een paar van hetzelfde geslacht besluit om een doof meisje te adopteren.
Het resultaat is een vicieuze cirkel: adverteerders bieden kopers geen nieuwe afbeelding, omdat ze denken dat ze niet klaar zijn voor verandering en kopers steeds meer wennen aan stereotiepe, gestandaardiseerde families en de omvang van het probleem niet opmerken. Daarom is het te vroeg om te praten over serieuze veranderingen: reclames met helden die verschillen van algemeen aanvaarde normen worden actief besproken, juist omdat ze zijn ingebed in een uniforme context en nog steeds worden gezien als een uitzondering op de regels, en niet in de regel. Op de Russische televisie is een getrouwd stel van verschillende nationaliteiten alleen te zien in sitcoms zoals "The Last of Magikyan", waar het verschil in mentaliteit wordt gebruikt om een komisch effect te creëren. De rest van het gezin op het Russische tv-scherm is nog steeds traditioneel: zelfs in de serie "Daddy's Daughter", die begon als een verhaal over een alleenstaande vader, verschijnt later een moeder.
Volgens het hoofd van Rosstat, Alexander Surinov, wordt ongeveer een kwart van de kinderen in Rusland geboren buiten een geregistreerd huwelijk. Tegelijkertijd worden in de helft van de gevallen kinderen geregistreerd op verzoek van beide ouders (beide ouders zijn klaar om het kind als hun eigen kind te herkennen) en in de tweede helft van de gevallen - alleen op verzoek van de moeder. Het traditionele gezinsmodel, waarbij kinderen worden geboren in een geregistreerd huwelijk van een heteroseksueel stel, wordt langzamerhand als de enige mogelijke beschouwd. Maar noch de reclamebranche noch de amusementsindustrie lijkt er klaar voor om het te accepteren: om de Amerikaanse Family TV-serie op Russische televisie te presenteren, en in de Russische reclame is dit helaas helaas onmogelijk voor koppels van hetzelfde geslacht of interraciaal.
foto's: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
