Verhaal van één merk: American Apparel
We lanceren een nieuwe categorie.waar we de verhalen achter de labels van merken zullen vertellen, de dingen waarvan velen van ons in de kast hangen. Laten we beginnen met American Apparel - geliefd bij alle fabrikanten van basic hipsterkleding, maar ook bij uitdagende advertenties.
Het merk voor de productie van eenvoudige, maar nadrukkelijk verleidelijke kleding is uitgevonden door de Canadese Dov Charney. Hij was geïnteresseerd in eenvoudige knitwear terwijl hij nog een tiener was - in 1984 (hij was vijftien) begon Charney Hanes en Fruit of the Loom knitwear van Amerika naar zijn geboorteland Canada te brengen. Hij ontving nooit een universitaire graad - na drie jaar aan Tufts University stopte Charney van school, leende geld van zijn vader en begon T-shirts, ondergoed, tops en sokken te maken. Dus in 1997 werden zijn bedrijf en de eerste American Apparel-winkel geboren, en in het assortiment waren jeans, accessoires, nagellakken en schoenen.
Een van de hoofdregels van de bedrijfsvoering van Dov Charney is om dingen alleen in de Verenigde Staten te produceren, in een fabriek in Los Angeles. Tegenwoordig is American Apparel misschien het enige merk dat via zijn eigen winkelketens in China wordt verkocht, en niet andersom. Amerikaanse kleermakers maken zelf breisels en kleurstoffen in een fabriek in het centrum van Los Angeles. Dat is de reden waarom de inscriptie "Made in USA" trots pronkt op elke tag.
Dov Charney deed onmiddellijk een bod op provocatie en seksualiteit bij tieners. In de reclamecampagnes van American Apparel worden jonge meisjes in veterschoenen, dan transgendermodellen of grijsharige gepensioneerde Jackie O'Shaughnessy gefilmd. Het succes van het merk is gebaseerd op eenvoudige en duidelijke instincten voor iedereen. Seksualiteit ligt in de eenvoud en natuurlijkheid. Om gewone sportlegging met drie strepen te verkopen, volstaat het om ze naakt Sasha Grey te dragen. In deze Dov moeilijk te betogen. In 2005 had een hele garde pornosterren de tijd om op te treden in een AA-advertentie: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely en Fay Reagan.
Seksuele provocatie en American Apparel zijn vrijwel synoniem. In dit, natuurlijk, de verdienste van de oprichter. Charney op de gitaar, misschien niet aan het spelen, maar het beeld van een rockster ondersteunt regelmatig. Een gedrongen vent met een wekelijkse stoppels en een wellustige blik ontving herhaaldelijk om twee redenen een dagvaarding. De eerste is bedekt met overdreven reclame, die jaarlijks onder sancties valt. De British Standards Board in reclame ASA besloot dat bomen klimmen zonder slipje, het aantonen van de afwezigheid van epileren door transparante kant en het schilderen van nagels in lingerie alleen, onaanvaardbaar is. In 2012 was AA-reclame verboden vanwege de deelname van een halfnaakt tienermeisje. Dit gebeurde vanwege de klacht van een vrouw die met haar dochter naar de site van het merk ging en die woedend was over de foto's.
Een andere reden is minder charmant: de intimidatie van Dova in relatie tot zijn minderjarige werknemers. Verschillende ondergeschikten beweren unaniem dat Charney hen intimideerde, dreigde te worden ontslagen en dat een van hen, Irena Morales, naar verluidt in seksslavernij werd gehouden. Als reactie hierop grinnikt Charney gewoon, en laat dan T-shirts los met de woorden "Teenagers Do It Better". Hem veroordelen is uiterst problematisch, omdat een van de bepalingen van de arbeidsovereenkomst het uitgeven van interne bedrijfconflicten aan het publiek verbiedt. Charney reageert op alle beweringen dat een seksueel bevrijde sfeer heerst in zijn kantoor. Daarom staat hij zichzelf toe om vergaderingen van de raad van bestuur in zijn onderbroek te houden en om werknemers op kantoor "slet" te noemen.
Het tweede woord in het waardesysteem van American Apparel na "provocatie" is "vrijheid". Het bedrijf vecht actief tegen discriminatie van de LGBT-gemeenschap. Zo werden in 2012 tienduizenden T-shirts met de slogan "Legalize Gay" gratis in Parijs uitgedeeld. Later werden T-shirts met de woorden "Gay O.K." in winkels verkocht. en "Lesbisch, Gay, Biseksueel, Transgender Pride". Een percentage van de omzet ging naar GLAAD, een Amerikaanse organisatie die discriminatie op basis van genderidentiteit en seksuele geaardheid wil elimineren. "Zowel de Amerikanen als de Fransen streven naar gerechtigheid, en we zijn er trots op dat we de middelen van ons bedrijf kunnen gebruiken om mensen in deze belangrijke strijd te ondersteunen," zei Dov.
De oprichter van AA vecht voor mensenrechten en clownesst tegelijkertijd rond. De kwestie van zijn overtredingen blijft open, zoals in het geval van Terry Richardson of Woody Allen. Met de laatste had Charney trouwens in 2007 een ernstig conflict vanwege het feit dat in een commercial voor American Apparel illegaal een lijst uit de film "Annie Hall" werd gebruikt. Voor de diefstal van het screenshot, waar Woody Allen in de rol van orthodoxe jood verscheen, klaagde de regisseur de koning van knitwear en verontwaardiging maar liefst vijf miljoen dollar aan. In de rechtszaal dook Dov in een gestreepte broek en een polo-shirt, kroop naar Allen's advocaat en deed een beroep op de ambigue reputatie van de regisseur.
Er is geen enkele economische crisis voorbijgegaan zonder een spoor voor American Apparel. In 2011 loste Dov het probleem op met een radicale daling van de verkoop: hij doorzocht foto's van alle werknemers en ontsloeg degenen die hem niet aantrekkelijk genoeg leken. Dit veroorzaakte een nieuwe golf van publieke ontevredenheid. Maar het is noodzakelijk om naar een AA-winkel te gaan en het wordt meteen duidelijk dat dit geen lelijke plek is. Om je een baan bij American Apparel te bezorgen, is ervaring optioneel. Genoeg om een aangename uitstraling te hebben, modieus te zijn en de merkfilosofie te delen. Zoals de verkoper van American Apparel in Parijs, Mike Bev-Modest, zegt dat je gevraagd wordt om drie foto's van jezelf te sturen voor een uitnodiging voor een interview: een portret zonder make-up en een paar in de hoogte. AA heeft een strikte dresscode. Tijdens de werkdag is het nodig om lichte dingen te dragen die nu uitverkocht zijn - dit draagt bij aan de opwinding en verhoogt de verkoop. Verboden in het bedrijf: zwart, grote tatoeages, piercing. Meisjes moeten alleen American Apparel dragen (dit geldt zelfs voor schoenen en sieraden) en benadrukken altijd de taille. Losse kleding is ook voor mannen verboden - als je maat M hebt, wordt XL niet aan jou gegeven. Het enige kussen voor jongeren - je kunt schoenen van andere merken dragen. Kies meestal voor klassieke Dr. Martens, ze passen perfect in stijl. Een keer per jaar gebeurt er een algemeen bedrijfsevenement met alle medewerkers van American Apparel. Er kan van alles gebeuren, inclusief kantoorromans! Hoe anders, als alle medewerkers jong, mooi en leuk zijn om plezier te hebben?
Dit jaar wordt de omzetgroei alleen waargenomen in Amerika en Frankrijk, andere landen kunnen er niet opscheppen over. Misschien is de zaak dubbelzinnige positionering en te dure prijzen. Waarom zou je een hoge taille jeans met hoge taille in American Apparel kopen voor honderd dollar, als hetzelfde in Topshop twee keer zo veel kost? Bovendien lijkt het erop dat tijdens het bestaan van het merk alle hipsters van de wereld hun kledingkast met AA-kleding al hebben voltooid en dat het merk geen nieuwe ideeën biedt. Met de crisis van Charney als altijd worstelende arrogante methode van provocatie. Letterlijk dit voorjaar verschenen mannequins in AA-ramen met een compleet gebrek aan intieme epilatie. Volgens de woordvoerder Ryan Holiday van American Apparel nodigt het bedrijf dus voorbijgangers uit om hun mening over seksualiteit te heroverwegen en respect te tonen voor de natuurlijke, vrouwelijke look. Na de schandalige dummies nam de winst van het bedrijf met 30 procent toe. Daarnaast ontwikkelt het merk met een 20-jarige geschiedenis nog steeds nieuwe markten. Toen bijvoorbeeld Tokyo Fashion Week deel ging uitmaken van de Mercedes-Benz Fashion Week, heeft AA hun show opgenomen in het weekschema, wat redelijk logisch is, gezien de sterke winkelcultuur in Japan en de gevoeligheid van de Tokyo-koper voor erotica.
De fans van Moskou van American Apparel droegen al heel lang grijze werkoutleties en basist-shirts bij van elke reis naar het buitenland. Alles veranderde in 2010 toen het merk in de winkelstraat Trends Brands van het warenhuis Tsvetnoy verscheen. De keuze van de dingen is natuurlijk niet zo groot als in Europa of Amerika, maar het feit zelf is bemoedigend. Dit voorjaar presenteerde het merk een reeks riemtassen en -koppelingen, samen met AA speciaal gemaakt voor Rusland. Trends Brands schreef eindeloze brieven naar het hoofdkwartier van American Apparel, op een gegeven moment konden de Amerikanen de druk niet weerstaan en boden ze aan zelf een samenwerking aan te gaan. Meestal verkopen ze alleen lederen producten in hun eigen winkels, maar voor het Russische bedrijf maakten ze een uitzondering. Uit het palet voorgesteld door AA, hebben we kleuren gekozen voor elk model en de letter "T" toegevoegd, verwijzend naar de naam van Trends Brands.
Tegenwoordig is moeiteloos het maken van een pure provocatie niet zo eenvoudig. Het verlies van het bedrijf voor 2013 bedroeg $ 122 miljoen vergeleken met $ 37 miljoen een jaar eerder, en bovendien heeft het bedrijf nog eens $ 100 miljoen aan schulden opgebouwd, waardoor analisten af en toe een einde aan het bedrijf maken, maar ze geven nog steeds AA-leningen. Dit is niet de eerste keer dat American Apparel failliet gaat. Het bedrijf gaat de dure productie in de buitenwijken van Los Angeles niet opgeven, terwijl de werknemers in deze fabriek bijna het hoogste salaris ontvangen in hun sector. In de strijd om het voortbestaan van het merk werd besloten om rekening te houden met meer massale trends. Bijvoorbeeld, naar het voorbeeld van Marc Jacobs en L'Oréal, nodigden ze een leeftijdsmodel uit om mee samen te werken - de 62-jarige Jackie O'Shaughnessy. Dit leidde tot een hoop publicaties in de pers en de nodige aandacht voor het Amerikaanse merk. Je kunt alleen maar hopen dat fans van Mom's jeans en cropped tops in madeliefjes het bedrijf niet in de problemen zullen brengen.
foto's: Flickr.com