Snicker Cult: hoe de sneaker-markt werkt
grote sportkledingmerken en vermoedde niet dat hun producten zo populair zouden zijn op straat, en vertegenwoordigers van verschillende subculturen zouden sneakers een onderdeel maken van hun alledaagse look, letterlijk alledaagse outfit. We begrijpen hoe het is gebeurd dat sneakers de belangrijkste schoen van de generatie zijn geworden, en de opwinding rond de aankoop van beperkte modellen bereikt nu zulke proporties dat zelfs media erover schrijven en de modieuze agenda negeren.
subculturen
Tegenwoordig worden sneaker-samenwerkingen - met atleten, popsterren, jonge ontwerpers, avant-gardemerken en zelfs liefdadigheidsorganisaties - gezien als een vanzelfsprekendheid. Maar toen was alles anders. De adidas van de jaren 80, een conservatief sportmerk, begreep bijvoorbeeld niet waarom hij te maken had met jonge rappers Run-D.M.C., Die de dingen van het merk in het dagelijks leven droegen en daarmee bevorderden. Tot op zekere hoogte, dankzij het getalenteerde Afrikaans-Amerikaanse trio, werden drie gestreepte sneakers zonder veters een belangrijke marker, een kenmerk van straatkoelte. Pas toen het nummer "My adidas" een revolutionair volkslied werd, tekende het merk eindelijk een contract met de muzikanten.
In Engeland, tijdens de hoogtijdagen van de bijna-voetbalcultuur van de jaren 80, werden sneakers onderdeel van het uniform dat hen van anderen onderscheidt. Diadora-tennismodellen, hardlopen en training Nike en adidas hebben het respect van de arbeidersklasse verdiend. Tegelijkertijd deden sportbedrijven geen moeite om zo'n vraag te creëren - integendeel zelfs. Extra semantische lading in sneakers leek eerder bij toeval.
Bijna het enige merk dat mettertijd zijn potentiële publiek begreep en opzettelijk mee speelde met de situatie was Vans. In de jaren 70 besefte het bedrijf dat zijn sneakers geweldig zijn om te skaten, hoewel Vans aanvankelijk geen plan had om zich hier te vestigen. Vans waren een van de eersten die advertenties plaatsen in skateboards, sponsoren en luisteren naar hun consumenten bij het maken van nieuwe modellen - en ze verloren niet.
Nu zijn sneakers absoluut een onafhankelijke bol. De vraag heeft geleid tot de opkomst van afzonderlijke collecties, beperkte releases en samenwerkingen; Nu moet de industrie voortdurend voldoen aan de veeleisende smaak van verzamelaars en kenners van goede schoenen. "In het verleden kon een snokkerkweek een subcultuur worden genoemd," zei Chris Danford, een redacteur van hoge kwaliteit, Snicker. ontwikkeling eerder of niet. "
winkel
Eerder was het lifestyle-segment van sportmerken vrijwel afwezig en voor sneakers gingen mensen alleen naar sportwinkels. Maar met de snelle ontwikkeling van de straatcultuur begon te winkels, gebaseerd liefhebbers strivira, waar het mogelijk was om beperkte collecties van verschillende merken te ontmoeten. Deze winkels zijn plaatsen van macht geworden, een soort forum voor een erudiete consument.
Brands zelf begon een speciale lijn te ontwikkelen voor samenwerking met straatcultuur, winkels, merken en ontwerpers was nog comfortabeler. "Adidas bijvoorbeeld bedacht de Consortium-lijn om samen te werken met nichewinkels, waardoor geselecteerde retailers een product met een groot merk konden creëren," herinnert Danford zich, "het heeft geholpen om onafhankelijke verkooppunten te ontwikkelen." Het aantal mensen dat sneakers uit de beperkte collectie wilde halen, overschreed vaak het aantal uitgegeven paren.
Beperkte collecties zijn een manier geworden om te communiceren met degenen die betrokken zijn bij de ontwikkeling van de straatcultuur.
Beperkte collecties zijn een manier om te communiceren - met hun hulp hebben merken vertrouwde relaties opgebouwd met een erudiete consument. Vans heeft bijvoorbeeld een premium lijn van Vault van Vans, waarin het merk verschillende samenwerkingen produceert. Het is opmerkelijk dat het alleen in één winkel van het land kan worden verkocht - en zelfs niet in het vlaggenschip van Vans. "De unieke sfeer van de winkel, de originele sfeer, de aanwezigheid in nichemedia, een sterke selectie van merken, een bekwaam publiek - dit zijn een paar criteria waarmee een winkel kan worden geselecteerd waar de Vault by Vans-lijn kan worden weergegeven", legt marketingcoördinator Konstantin Belozerov van Vans Rusland uit. Rusland benaderde in alle opzichten de winkelwinkel BELIEF ". Pas na zo'n bijzonder examen kunnen de producten een brede consument bereiken. De collectie op basis van Disney-cartoons bijvoorbeeld, werd aanvankelijk ook exclusief gepresenteerd in Vault door Vans. Toen de sneakers door de professionals zeer werden gewaardeerd, raakte het model de massalijn.
Het niveau van 'gelimiteerde' merken kan ook variëren. Nike introduceert bijvoorbeeld enkele releases van Quickstrike en Hyperstrike. En als Quickstrike misschien beschikbaar is in geselecteerde winkels over de hele wereld, en er mogelijk meerdere van dergelijke punten in het land zijn, dan is Hyperstrike de meest gelimiteerde release die zonder aankondiging in de verkoop kan worden gebracht. Vaak valt het in de handen van mensen alleen in de vorm van "vrienden en familie". Er is zelfs het concept van Nike Tier Zero - dit is de status van de winkel, die exclusieve releases biedt. Op deze plaatsen worden sneakers bijna geen toevallige kopers.
Bedrijven hebben lang een samenwerkingsbeleid opgebouwd met winkels die hun speciale lijnen verkopen. Grote bedrijven kunnen het concept van partnerwinkels serieus aanpassen. "Zoals in elke relatie, waar de ene partner een absoluut voordeel heeft ten opzichte van de andere, heeft zo'n partnerschap zijn nadelen", zegt Nikita Lashin. "Een winkel kan positieve momenten vinden en soms profiteren van een dergelijke samenwerking. alles wordt zoals gepland door het merk. " "Het hoofddoel van een groot merk, of het nu adidas of Nike is, is om te domineren," vat Lashin samen.
Sneakers van vandaag - een krachtige verkoopmotor. Maar de hype kan tegen de retailer spelen. Sneakers, vooral in het geval van beperkte lijnen, trekken alle aandacht naar zich toe en overschaduwen het winkelconcept. "Sneakers knijpen langzaam maar zeker de rest van de producten uit het assortiment en door een massaal publiek aan te trekken, vernietigen ze de interesse van een meer geavanceerd publiek," legt Lashin uit.
Zeldzame winkels in een dergelijke situatie kunnen het gezicht redden. Tactic ITK - neem niet deel aan een speciaal programma van sportmerken. De winkel, zo verklaart het management, is een specifiek product belangrijk, geen reeks verplichtingen en beloningen. Het bedrijf beweert dat ze "niet verleid worden door de status die de merkfabrikant vermoedelijk zou geven, maar ze zijn hier alleen op zoek naar hun status."
High fashion
Speciale lijnen vandaag zijn een eerbetoon aan de slimme consument, degene die, waarschijnlijk, de toon zal zetten voor massale verkoop. Dergelijke collecties geven mensen het gevoel ergens bij te horen. Een persoon moet kennis hebben om releases van een speciale regel te krijgen: geselecteerde verkooppunten, releasedata, het verschil met het massasegment van het merk.
Het is niet verrassend dat de verkoopbenadering "voor de elite" dicht bij de mode stond, die ook een deel van het sneakerpubliek wilde worden. De aanpak van sportmerken voor de distributie van gelimiteerde modellen is redelijk vergelijkbaar met de methoden van high fashion houses. Om een Christian Dior-jurk te naaien, hoeft u niet alleen tientallen, of zelfs honderdduizenden dollars per keer te besteden, maar ook om een voldoende reputatie te hebben. Ontoegankelijkheid, elitarisme - dat is wat op de voorgrond treedt.
Grote bedrijven kunnen het concept van partnerwinkels serieus aanpassen.
Het mixen van sport, high fashion en straatcultuur in de afgelopen jaren is voor iedereen duidelijk geworden. Het meest voor de hand liggende voorbeeld is de samenwerking tussen Louis Vuitton en Supreme. "Merken uit de modewereld en fabrikanten van sneakers willen een nieuw publiek aantrekken", zegt sneaker-verzamelaar, DJ en radiopresentator Kish Kash. "Soms geven ze samenwerkingen vrij, meer gericht op marketing dan op een goed product, maar er zijn interessante opties."
Vandaag zien we releases en volwaardige heersers, die worden begeleid door beroemde ontwerpers. De Japanse Yoji Yamamoto bewonderde altijd de straatcultuur en jeugdbewegingen, die hem uiteindelijk ertoe brachten om samen te werken met de gigantische sportindustrie - adidas - en een apart Y-3 submerk te creëren. Hun samenwerking duurt al zestien jaar succesvol. Elk seizoen organiseert Y-3 onafhankelijke shows op modeweken samen met de hoofdcollectie van de Japanse ontwerper. Nike biedt ook een kans voor modehuisontwerpers om hun modellen te heroverwegen. Het merk heeft al samengewerkt met voormalig Givenchy creatief directeur Ricardo Tishi, Balmain creatief directeur Olivier Rusten en creatief directeur van herenkleding bij Louis Vuitton Kim Jones. Adidas blijft op zijn beurt samenwerken met Raf Simons en Rick Owens, en Reebok lanceert samenwerkingen met sensationele Vetements. Nogmaals, alle releases met de verheerlijkte namen van de modewereld zijn verkrijgbaar in streng geselecteerde winkels over de hele wereld, waar ze het begrijpen en waarderen.
hoofdstroom
Met andere woorden, de snikercultuur is allang voorbij gegaan aan het bereik van kleine belangengroepen en is uitgegroeid tot een enorme industrie waarin merken willen profiteren. Het is mainstream geworden: fans van gelimiteerde releases zijn nu veel meer. Beperkte sneakers zijn te vinden op het schoolkind en op de kantoormedewerker. "Velen kleden zich nu om elkaar te imponeren", betoogt Chris. "Zo zijn er vandaag bijvoorbeeld veel fans van Yeezy, en ze denken dat het nodig is om elke release te kopen, zodat hun Instagram-abonnees de nieuwe aankoop zullen waarderen. Mensen staan onder druk, dwingen hen om iets nieuws en cools te hebben, ze dragen gewoon niet wat er zes maanden geleden is gebeurd. "Nu zijn sneakers een massacultuur, een supermarkt", betoogt Nikita Lashin, "maar dit maakt ze niet oninteressant." Zoals elders zijn er veel enthousiastelingen die diep en serieus gepassioneerd zijn. "
Sportreuzen investeren veel geld om de voorkeuren van de consument in levensstijl niche te beïnvloeden. Ze besluiten bij het nastreven van welke release mensen de nacht in lijnen zullen doorbrengen. De consument denkt niet langer dat het anders kan zijn. Maar er zullen altijd mensen zijn met een onafhankelijke mening, vrij van de dictaten van merken. Achter hen is de toekomst van de industrie.
foto's: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
