Eenvoud of diefstal: waarom modemerken elkaar kopiëren

"Favoriete ontwerper Sobchak heeft de verzameling gekopieerd onbekende Britse modeontwerper ", - met de titel een paar dagen geleden verscheen er een artikel over de show van Alexander Terekhov Lente-Zomer 2017. Het ging over een kort glanzende jurk met één open schouder, die precies hetzelfde was als het model van de Ashish Lente-Zomer 2013." De favoriete ontwerper van Sobchak is Alexander Terekhov, en de 'onbekende Britse modeontwerper' is Ashish Gupta, oprichter van het Ashish-merk, wiens Madonna, Miley Cyrus en Victoria Beckham herkenbare dingen met pailletten dragen.

Dit artikel was niet de enige publicatie die hieraan was gewijd, nou ja, toeval. Maar ze illustreerde perfect hoe moeilijk het is om plagiaat te begrijpen in 2016, toen "alles al door iemand was uitgevonden". Het is zelfs niet zo dat iemand een jurk heeft gestolen - dit feit zal de modewereld of het leven van degenen die er om geven natuurlijk niet veranderen. Het is veel interessanter dat een eenvoudige vraag geen begrijpelijk eenvoudig antwoord kan vinden: waar ligt de grens tussen onverholen diefstal, het secundaire en het postmoderne citaat? En als het stelen van ideeën absoluut niet goed is, waarom gebeurt dit dan met weinig benijdenswaardige regelmaat?

Apple is eindeloos aan het vervolgen van Samsung, Christian Louboutin blijft aanklachten indienen bij ontwerpers die de zool in rood hebben geschilderd en politici stelen van elkaar agitatie speeches. Je kunt een idee niet in een kluis stoppen, dus stelen is gemakkelijk, maar het is moeilijk om het bewijs van diefstal te bewijzen. En vooral is er niet zo'n hel waar speciale ketels worden klaargemaakt voor modieuze plagiaat. Een paar jaar geleden bijvoorbeeld, beschuldigde Roberto Cavalli Michael Kors emotioneel van plagiaat: hij had het niet over een jurk of schoenen, maar over de essentie van het merk Michael Kors, voortbouwend op secundaire ideeën.

En zo is het: van seizoen tot seizoen presenteert Kors een cocktail van goed bewerkte, maar nog steeds kant-en-klare ideeën. Hier is slechts een commissie van moraliteit die niet afdaalde in Michael Kors, en de tassen van het merk stortten niet in de verkooppunten. Omdat het merk niet alleen een originele artistieke visie is. Dit zijn relaties met de pers en ambassadeurs, dit zijn gevestigde handelsnetwerken, productie- en toeleveringsketens, verkoop, direct werk met de consument. Hoe vreemd het ook klinkt, het gebrek aan uniekheid kan een vrij officiële basis van het merk zijn, vooral als je de uitspraak over 'steeling talent' herinnert.

Je kunt een idee niet in een kluis opslaan, dus het is gemakkelijk om het te stelen, maar het is moeilijk om het bewijs van diefstal te bewijzen.

Het resultaat is dat het lijkt alsof het mogelijk is om iemand te stelen, maar voor iemand niet. En hier stappen we op de wankele bodem van reputatie. De mechanismen van productie, verkoop en promotie van democratische en luxemerken verschillen aanzienlijk. In het bijzonder kopen massamarktklanten vaker "just clothes", en een persoon die in dure dingen wil investeren, koopt niet alleen kleding, maar ook status, lifestyle, service en een uitstekend ontwerp. Dit is een nogal saaie, zelfs overbodige informatie voor de consument, die kleding functioneel waarneemt. Dit is wat kleding anders maakt dan de mode: de laatste is nog nooit een verhaal geweest over 'just dresses'. In het midden van de 20e eeuw werden ontwerpers zoals Christian Dior verdreven uit een show van mensen die probeerden dingen uit de nieuwe collectie in hun notitieboekje te schetsen.

Toen verkochten de merken voor vreselijk geld de grote warenhuizen het recht om die of andere modellen te repliceren. Zowel Christian Dior-klanten als warenhuisklanten hebben meer betaald dan alleen maar nieuwe kleding kopen. Ze betaalden kleding "van Dior" (of "bijna van Dior"), omdat zijn idee van vrouwelijkheid toen de meest modieuze was, en daarom werden ze automatisch de meest modieuze. Sindsdien is er niets veranderd. Ja, we hebben geleerd hoe we een kledingkast moeten bouwen zonder de hulp van glanzende tips en we voelen ons geweldig in een grijs sweatshirt, zelfs tijdens een belangrijke gebeurtenis. Als het gaat om merkkleding met een hoofdletter "d", willen we echter nog steeds hetzelfde als wat de klanten van Dior wilden: een gevoel van gewend zijn aan mode.

Een premium merk gebouwd op secundaire ideeën, echter, kan het ook geven, als het zichzelf op de juiste manier positioneert - als een merk van mooie kleding. Michael Kors noemde zichzelf nooit een groot couturier, die seances organiseert met de geest van Alexander McQueen. Zelfs massamarktmerken, die niet zo elegant stelen en er niet zo vaak om vragen, betalen regelmatig een schadevergoeding, voor elke beschuldiging van plagiaat, door te antwoorden: "Nou, dan zijn we een massamarkt met coltruien voor tweeduizend roebel ". Het is moeilijk om deze onbeschaamde eerlijkheid te weerstaan: het feit van de secundaire natuur is vanaf het begin "genaaid" in de verwachtingen van de klant. Zoals praktijk en verkoopvolumes laten zien, duwt het weinig weg.

Het schandaal flitst meestal op waar mensen een bedriegermerk vinden - een merk dat met dezelfde blauwogige rechtlijnigheid werkt en zichzelf positioneert met een veel groter voorwendsel. De dingen van Alexander Terekhov zijn in dezelfde prijsklasse met Ashish, ze gloeien in de Russische Vogue, ze zijn geliefd bij Russisch sprekende modejournalisten en rijke seculiere meisjes. Oksana Lavrentyeva, wiens bedrijf "Rusmoda" zich bezighoudt met het merk Alexander Terekhov, zegt in bovengenoemd materiaal: "Misschien heeft Alexander ooit deze jurk van een Britse ontwerper gezien, maar hij heeft het niet gekopieerd, bijvoorbeeld wanneer je iets maakt, je realiseert je niet eens dat je het al ergens hebt gezien. Daarom kan het geen plagiaat worden genoemd. '

Degenen die van plagiaat worden beschuldigd, praten graag over het postmodernisme.

Dus voor ons is een naakte kunstenaar die de oorspronkelijke bron niet kan onthouden - er zijn zoveel ideeën in zijn hoofd. Misschien heeft hij het gestolen, of misschien leek het wel. Vertegenwoordigers van het merk hebben niet gereageerd op ons verzoek, op de pagina's van andere publicaties heeft de ontwerper ook geen commentaar gegeven op het geval van plagiaat, zei niets in de geest van "Ik wil vrouwen mooi maken en alleen aan hun plezier denken, en niet aan ideeën." Hij negeerde het gewoon.

Degenen die worden beschuldigd van plagiaat, praten graag over postmodernisme. Alsof plagiaat een mooi woord is - en het is gesloten. Elena Stafieva schreef uitstekend over het verschil tussen de postmoderne benadering en onnadenkend kopiëren: "Ja, iedereen sleept iedereen, maar sommige trekken met betekenis, en sommige zijn zonder. En het is belangrijk om niet alle gesprekken over" postmodernisme "uit het oog te verliezen. het is niet beschamend als je de context van je eigen auteur hebt en als je het niet hebt, krijg je een stomme kopie in plaats van te citeren. " Vreemde en op sommige plaatsen weerzinwekkende Vetements zo verheven door critici, omdat Demna niet alleen vroege Martin Marghela kopieerde - hij miste deze esthetiek door zijn eigen kijk op de wereld, maakte het meer commercieel en voegde er iets van zijn eigen (de bitterheid van een Sovjet-persoon aan de hele wereld). Zelfs met de algemene gelijkenis van Maison Martin Margiela en Vetements, hebben we te maken met twee verschillende visies en twee verschillende benaderingen van mode.

En tegelijkertijd een nieuw schandaal: eerst op Facebook en vervolgens op de pagina's van Buro 24/7, schreven Russische journalisten Lumier Garson, het jonge merk van Jean Rudow, dat volledig is gebaseerd op het compileren van modellen van Vetements, Off-White en Raf Simons. Maar tegelijkertijd plaatst een verzameling van het merk Business of Fashion en Vogue.com. Dus was het een feit van intellectuele diefstal? Het was. Zelfs Jean zelf verbergt het niet: "Ik heb bewust al deze vergelijkingen en parallellen met Vetements bereikt." Om een ​​resonantie te krijgen en feedback te krijgen, was het nodig om een ​​minischeschandaal te maken en ik denk dat ik het heb gedaan. "

Het idee werkte echt: de herfst-wintercollectie Lumier Garson werd tien keer meer geschreven dan alle voorgaande samen. Jean zegt dat hij dergelijke methoden niet meer zal gaan gebruiken, maar voor nu kan men hem alleen geloven aan zijn woord. Als de ontwerper bijvoorbeeld nu al zei dat hij Vetements voor de mensen wilde maken (dat wil zeggen, goedkoper), dan zou alles meteen duidelijk zijn: eerlijk werk met de trend. Maar Jean wil "binnen het kader van een klein formaat blijven, dingen in kleine series vrijgeven zodat ze relatief ontoegankelijk blijven". Zolang hij een geweldig antwoord heeft in de pers en de mogelijkheid heeft om een ​​auteursrechtelijk beschermd auteursrecht te verkopen, zal de tijd uitwijzen hoe hij het gebruikt.

Het fenomeen van diefstal van visuele informatie is moeilijk. Het is niet duidelijk hoe het moet worden gereguleerd en wat als een diefstal in juridische zin moet worden beschouwd. Het lijkt erop dat de zaak met Terekhov en Ashish niet controversieel genoemd kan worden, omdat de jurken bijna identiek zijn, en een verscheen drie jaar later dan de andere. Maar in feite werkt het argument "ze zijn vergelijkbaar" op juridisch gebied niet. In het geval van knippen of afdrukken, kunt u alleen het formulier patenteren.

Het idee van een octrooi is niet van toepassing en als je bessen toevoegt aan de afdruk van de bladeren of de elementen verschuift met een paar millimeter, krijg je een heel ander beeld. Natuurlijk is er een moment van associatie met het merk - Louboutin heeft het recht op monopolie gewonnen in de wereld van rode zolen. Alleen voor dergelijke claims is het nodig om een ​​focusgroep te verzamelen, die unaniem bevestigt dat de rode zool uitsluitend met uw merk associeert, en als een ander merk het haalt, raakt de koper in de war.

Grote merken gebruiken hun bevoorrechte positie voortdurend in relatie tot kleinere merken.

Het oplossen van plagiaat in de mode via de rechtbank is ook moeilijk omdat verschillende merken zich in een andere positie bevinden. Als het team van Michael Kors zijn zorgvuldige benadering van het lenen en naaien van een exacte kopie van de Louis Vuitton-jurk had gewijzigd, zouden de merken, op grond van hun grootte, op zijn minst op gelijke voorwaarden worden beoordeeld. En wat kunnen we doen, bijvoorbeeld, tegen de Russische ontwerper Vika Gazinskaya, wanneer Kenzo een afdruk produceert die opmerkelijk veel op haar lijkt, of als Stella McCartney houten kristallen heeft die een paar jaar eerder op Vika Gazinskaya-sweatshirts lagen en die door alle bekende straatstijlen leek te zijn gefotografeerd fotografen? Maakt niet uit. Het feit van intellectuele diefstal is in dit geval bijna niet te bewijzen.

Ten eerste kan dit het weglaten zijn van iemand uit het enorme team van de merkgigant, die afhankelijk is van het maken van collecties en van de trends van de straat: wat als een junior ontwerper kristallen zag, het auteurschap niet herkende en besloot zich door hen te laten inspireren? Ten tweede werkt het argument "ja, we horen voor het eerst over je merk" helaas. Grote merken gebruiken hun bevoorrechte positie voortdurend in relatie tot kleinere merken.

Toen Zara begin dit jaar intellectueel twee dozijn onafhankelijke illustratoren beroofde, was het belangrijkste argument van het bedrijf niet compromisloos: "Het gebrek aan een uitgesproken individualiteit in het ontwerp van de producten van uw klant maakt het moeilijk om te begrijpen hoe de overgrote meerderheid van mensen uit verschillende delen van de wereld een parallel tussen ons en Dinsdag Bassen. " Een vertegenwoordiger van Zara stuurde dinsdag een reactie op een indie-sieradenadvocaat dinsdag Bassen. Hij ondersteunde zijn brief met cijfers: de site van Zara wordt elke maand bezocht door 98 miljoen mensen, de site van Bershka is 15 miljoen tegen dinsdag Bassen met 160 duizend abonnees op instagram. Een duidelijk uitgedrukte individualiteit om op betrouwbare wijze te meten dat nog niemand is geslaagd. Sommige sieraden zijn uit de handel genomen, maar de positie van Zara is waarschijnlijk ongewijzigd gebleven.

Intellectueel beroofd is het gemakkelijker om jezelf te troosten met een publiek schandaal en het oneerlijke merk met schaamte te bedekken. Meer evenwichtige maatregelen vergen tijd, geld, moeite en garanderen geen positief resultaat. Heeft het feit van intellectuele diefstal invloed op de verkoop van een oneerlijk merk? Nee. Was het inkomen van Balmain, waarvoor Olivier Rousten in 2015 een exacte kopie van het 20-jarige Givenchy-pak 'uitvond', gevallen? Hoe dan ook: Balmain heeft nog nooit zo'n succesvol jaar gehad - een samenwerking met H & M, grote verkoop, geluk, de liefde van mensen.

We stuitten opnieuw op een simpele vraag: waarom is het dan onmogelijk om te stelen? Het antwoord is heel simpel: dat kan, maar de beslissing blijft bij ons. Massamarkt en merken met democratische positionering stelen openlijk. Gewetenloze dure merken waarvan ontwerpers parasiteren op de ideeën van andere mensen, worden gestolen in de hoop dat "niemand het zal merken". In 2016 is heel, te veel, te veel dingen, en elke aankoop (vooral een dure) ook een intellectuele keuze. Tegenwoordig beïnvloeden modecritici en de turbulentie van fashionpers niet langer de verkoop, dus reguleert alleen de koper het gedrag van merken. In deze situatie zou het leuk zijn om precies te weten wat we kopen. Bij het kopen van een gestolen goed, investeren we in een wereldwijde leugen, het slachtoffer waarvan we zelf zijn. Een kwestie van smaak, natuurlijk, maar ben het ermee eens dat dit een vreemde manier is om geld uit te geven.

foto's: Christian Louboutin