Dirty Sneakers: Waarom Brands Won by Non-Marketers
Mannenmode-weken gaan altijd voorbij voordat haute couture wordt getoond.en de lente-zomer shows van het volgende jaar zijn net afgelopen. Op zaterdag, bijvoorbeeld, presenteerde Vetements hun no-show - ze verving de show door een fototentoonstelling, waarvoor gewone mensen poseerden voor een parkeerplaats. Twee weken eerder was de Sint-Petersburg-show in handen van Gosha Rubchinsky, die razend enthousiast werd in de jaren negentig en kwam met een samenwerking met Burberry, een belangrijk merk voor voetbalfans. En voor hen was nog een Gucci-cruise, waarop modellen bezaaid met parels en kristallen rond het Florentijnse palazzo liepen.
Dit is geen hervertelling van gebeurtenissen in de geest van 'De Wolga stroomt de Kaspische Zee in'. Vetements, Gucci en Gosha Rubchinskiy zijn ongetwijfeld de belangrijkste merken nu in termen van hun mate van invloed. Na de aankomst van Alessandro Michele verslaat Gucci alle verkooprecords en zijn kenmerkende overschrijving is niet overgenomen, tenzij een zeer luie ontwerper. Demna Gvasalia van Vetements en Rubchinsky zijn twee sleutelfiguren van de "Russische maffia" die ergens uit de duisternis en het gebrek aan geld in de post-Sovjetruimte verschenen (in feite niet echt) en de industrie onder hen ernstig hebben verpletterd. Dat wil zeggen, dit zijn drie stempels, op een en hetzelfde moment absoluut even invloedrijk, maar men heeft barok kant en manchetten met broches, terwijl de anderen hebben opzettelijk lelijke windbreakers vermengd met dekzeilen van zeildoek. Waarom zo?
De vraag zou twintig jaar geleden absoluut zinloos zijn geweest, toen Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano en, bijvoorbeeld, Youji Yamamoto, samen konden coëxisteren - en ze waren ook allemaal erg invloedrijk. Over het algemeen is het normaal wanneer mensen gelijktijdig lijnrecht tegenover elkaar staan: iemand heeft veren in een zijden lijfje, iemand heeft een T-shirt met plastic zakken, bijna gevonden in de buurt van de locatie van de show. Maar het verschil tussen "toen" en "nu" is enorm.
Zolang moderne modebladen de aard van de plotselinge populariteit van 'lelijke mode' begrijpen, maken drie merken eenvoudig dergelijke kleding - en met fenomenaal succes.
In de jaren tachtig, negentig en vroege nul kende de modebranche een creatieve opleving, en het is logisch dat iedereen op zijn eigen manier op hun hoofd liep. Nu is het een kolossale industrie waar marketingteams de grote merken runnen. Eindeloze publieksstudies worden uitgevoerd, bureaus verkopen ontwerpersmappen met trends die net opkomen, en inderdaad is de hele wereld bezig eindeloos de toekomst te voorspellen, waar niet eens millennials, maar zelfs jongere mensen en het antwoord op de vraag: "Wat willen ze echt?" " Het lijkt de sleutel te zijn. En het feit dat Vetements, Gucci en Gosha Rubchinskiy naast elkaar bestaan in deze steriele, langs en over de opgestelde en afgemeten ruimte, wordt al interessant.
Deze drie merken lijken het leven te hebben begrepen. Ze zijn jong, fris en nieuw (ja, zelfs Gucci, dat na Michele letterlijk herboren werd). Ze regelen allerlei vreemde dingen die ondenkbaar zijn voor merken met een volwassen publiek - onthoud het pop-upverhaal van de officiële nep-namaakgoederen, die Vetements heeft geopend, of de Gucci-memes, die het merk deed in plaats van de volgende reclamecampagne. Ze spreken dezelfde taal als de mysterieuze 'jeugd' waarover de trendrapportagemaatschappijen onderzoek schrijven vergelijkbaar met de verslagen van een ontmoeting met een buitenaardse beschaving.
Terwijl baanbrekende modebladen de aard van de plotselinge populariteit van 'lelijke mode' begrijpen, maken deze drie merken gewoon dergelijke kleding - en met fenomenaal succes: Vetements en Rubchinsky zijn iconisch geworden voor mensen met een hoog inkomen en voor VKontakte voorwaardelijke studenten; heel Azië gaat naar Gucci en er zijn zoveel vervalsingen voor elk van de drie merken op een of andere AliExpress dat je onmiddellijk het gezegde over imitatie als de hoogste vorm van vleierij herroept.
De vraag rijst automatisch: waarom hebben we goed gecoördineerde marketeers, professionele trendjagers en andere belangrijke mensen nodig, willen kopers uiteindelijk toch totaal verschillende dingen hebben die niet tot een gemeenschappelijke noemer kunnen worden gebracht? Ja, zelfs Gucci en Vetements hebben gemeenschappelijke marketingpunten - dus bijvoorbeeld Michele en Gvasalia verschijnen bijvoorbeeld pseudo-vuile sneakers. Alleen het verandert niets. Bij Gucci zijn deze sneakers gebundeld met een fluwelen kaftan en Demna herinnert ons aan de schaarse schoenen die in de USSR werden gedragen totdat hij instortte. Maar kan deze dunne lijn door het publiek worden gelezen? Natuurlijk niet.
Zelfs Business of Fashion, een serieuze editie voor professionals, begint om de een of andere reden Russisch ballet te herinneren wanneer hij over Rubchinsky en Gvasalia schrijft - niet over de slaapgedeeltes en voetbalfans die deze ontwerpers echt hebben geïnspireerd, maar over Rusland, dat we verloren. En een expert van Vogue.com gelooft dat vuile schoenen in 2017 een symbool van politieke neutraliteit werden. Dit alles wordt heel absurd en zo dicht mogelijk bij de Rorschach-test: zoals ik het zie, behandel ik het zo. Op dezelfde manier worden alle marketingonderzoeken die de trends van de toekomst bepalen gebouwd - daarom zijn er zoveel tendensen, dat is de reden waarom ze zo verschillend zijn, daarom, als je ze van dichtbij volgt, kan je hoofd pijn doen.
Het wordt saai, zelfs voor de merken zelf om alles in tabellen en doelcollecties te brengen voor een zekere abstracte jeugd.
De grap is dat, ongeacht deze merken van de kruising van de merken, hoe gewetensvol de trendjagers ook werken, het antwoord op de vraag "Wat willen jongeren?" no. Pogingen om het te vinden is een vereenvoudiging en een afvlakking, die altijd gepaard gaan met een gebrek aan inhoud. Mensen dragen tegelijkertijd vuile sneakers, kanten jabot en zijden jackboots; ongeacht geslacht, ze kunnen jurken dragen - of, omgekeerd, hun opvattingen over klassieke mannelijkheid en vrouwelijkheid delen; ze kunnen de hoodie Zemfira leuk vinden voor bijna duizend euro, die de Georgische ontwerper maakte voor het Franse merk, omdat ze Zemfira zelf erin zien, de geest van het Russische ballet - of ze zien helemaal niets en ze vinden het gewoon leuk, sorry, het jasje.
Het lijkt erop dat het zelfs voor de merken zelf saai wordt om alles in tabellen en doelcollecties voor een aantal abstracte jongeren te brengen. Neem in ieder geval de laatste week van herenmode, waarmee we begonnen, en de wereldwijde trend voor het imago van "coole papa" - van Balenciaga (het merk is nog steeds dezelfde Demna) op de show ging niet op modellen, maar gewone mannen van middelbare leeftijd in sandalen met hoge sokken en gekleed in jeans gestreepte shirts. Natuurlijk zal het jonge klanten amuseren en hen herinneren aan het imago van een vader van jongs af aan, maar er is nog een ander punt: met een dergelijk scenario is het gemakkelijker voor volwassen cliënten om zich te associëren met hun leeftijdsgenoten.
Als gevolg hiervan zijn alle segmenten van het publiek bedekt, wordt elke kleding populair - van de zeer gestreepte shirts tot de trendy jeansjassen verpakt in plastic. Het feit dat zelfs het meest commerciële en geavanceerde deel van de mode-industrie nog steeds een mengelmoes is, zegt dat het interessant is om een koper te classificeren naar leeftijd, generatie en andere datums in een paspoort, maar waarom? Het is misschien beter om een beetje weg te gaan van de statistische tabellen en datamappen en weer kleding op te nemen.
foto's: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
