Nieuwe luxe: persoonlijke benadering in plaats van merkkracht

Massaproductie en de crisis van 2008, die de wereld dwong om hun waarden te heroverwegen, vernietigde het traditionele concept van "luxe". We hebben al gesproken over hoe de merken in het middensegment een nieuwe luxe zijn geworden. Danila Antonovsky denkt verder. In zijn column bij Look At Me legt hij uit waarom een gezellige trui, zonsondergang en persoonlijke communicatie duurder werden dan tassen van Maybach en Birkin.

tekst: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKI journalist, maker van kapper-kotelet en ptichka

In het midden van de jaren 2000, toen verschillende jaren vóór de hypotheekcrisis in de Verenigde Staten bleven, waren glossy magazines nog in de mode, en het concept van overconsumptie leek de enige echte, een van mijn vrienden was getuige van een grappige scène. Het paar bestudeerde het assortiment van de Ralph Lauren-winkel in Tretyakov Passage. De vrouw vroeg om drie zakken krokodillenhuid naar de kassier te brengen - precies hetzelfde, maar in verschillende kleuren. 16 duizend euro elk. De man deed een schuchtere poging haar tegen te houden: "Lieverd, misschien heb je geen drie identieke tassen nodig? We hebben onlangs vijf exemplaren van Hermes gekocht." De vrouw zuchtte zwaar en geduldig, terwijl ze praatten met ernstig zieke patiënten of kinderen, legde uit: "Lieverd, begrijp je het echt niet? Ze zijn aan de gang."

Merk op hoe de houding ten opzichte van dit verhaal is veranderd. Nu halen we onze schouders op in verbijstering, en ongeveer vijf jaar geleden veroorzaakte ze bijna genegenheid, omdat ze met al haar anekdotiek ongelooflijk nauwkeurig de tijd beschreef. Geluk en succes in het leven werden vervolgens alleen bepaald door de waarde van de gekochte dingen. De muren van de nachtclub waren ingelegd met edelstenen, de telefoons waren gemaakt van goud en managers met een salaris van vijfduizend dollar per maand namen leningen om Rolexes te kopen. De luxe markt floreerde, en het leek erop dat het licht dat het gaf het leven een speciale betekenis gaf. En toen brak er iets.

Het hebben van vijf zakken met krokodillenhuid is verouderd - en het is in de mode om er een te hebben en de tweede alleen te kopen als je het aan je eerste dochter geeft. En nog belangrijker - het werd absoluut onbegrijpelijk wat luxe is.

HEB VIJF TASSEN VAN CROCEDILE LEDER WORDT NIET-MODERN

Hoe was het geregeld in de XIX-XX eeuw? Behoren tot de categorie "luxe" wordt bepaald door de kwaliteit ervan. Het creëren van een goede jas vereiste meer menselijke tijd, arbeid en talent dan het creëren van een waardeloze jas. De koper had de keuze om één roebel of honderd roebel te betalen, maar tegelijkertijd wist hij zeker dat de eerste jas over een jaar op de ellebogen zou worden ingewreven en de tweede nooit zou worden afgewreven. De prijs en het onzichtbare stigma van luxe, dat automatisch op het product werd geplakt, was een absolute kwaliteitsgarantie.

Massaproductie en globalisering hebben deze gezellige regeling vernietigd. De trui die je draagt, kost je honderd dollar, of misschien wel duizend, maar tegelijkertijd worden beide in Roemenië genaaid en hebben ze dezelfde kansen om twee weken na de aankoop met pellets te worden bedekt. In een restaurant kost een portie pasta driehonderd roebel en in het andere driehonderd, maar dit betekent niet dat de tweede smakelijker is of gemaakt van de beste producten. En in een duur en goedkoop hotel kan een meid je aanvallen - ondanks het feit dat je het pictogram Niet storen op de deur ophangt.

Over hotels gesproken. Enkele jaren geleden kreeg ik een prachtig verhaal te horen over een Russische vrouw die naar Parijs kwam en verbleef in de Plaza Athenee, een van de duurste hotels in de stad. Toen ze - sorry voor het detail - naar het toilet ging, ontdekte ze dat de flush niet werkt. Ze moest een zilveren champagne-emmer pakken, deze met water uit de kraan vullen en in het toilet gieten.

Dit alles illustreert perfect de algemene verwarring die er op de markt voor goederen en diensten is. Het wordt veroorzaakt door het feit dat het oude consumptiesysteem is ingestort en het nieuwe net begint zich te vormen en uit te groeien tot zijn eigen wetten. Ze zijn vrij eenvoudig. Tijd is waardevoller dan geld. Zelfexpressie is belangrijker dan geld. Geluk zit niet in Maybach, maar in het vermogen om de zonsondergang te bekijken met een goed glas wijn in de hand. En het woord 'luxe' in dit coördinatensysteem heeft een heel andere betekenis.

Nieuwe luxe is geen super kwaliteit, niet de prijs en niet de magie van het merk. Een nieuwe luxe ontstaat wanneer er een minimumaantal tussenpersonen is tussen de producent en de consument, en het idee van een product of dienst wordt gehoord zonder kwalitatieve verstoringen. Dat wil zeggen, het avondeten in het restaurant Nobu is geen overbodige luxe, want er zijn enkele duizenden werknemers tussen u en de eigenaar, die zich in het algemeen niet druk maken om wat er gebeurt en die willen dat de verandering zo snel mogelijk wordt beëindigd. En het diner in het restaurant van Uilliam is een luxe omdat de eigenaren tussen tafels aankleden, wijn aan u toevoegen en luisteren naar klachten over hoeveel latte al in glazen glazen kan worden geserveerd.

TSUM is geen luxe, maar FOTT is best wel. GQ - nee, FurFur - ja. Concetijdending TEC-Withinury, GB Current -Nants voorzijde ,ight-voorzijde ,TC republic Current-forward Voordelen cleaner voor permitted, maar Chopico-Chop is een luxe TEC, omdat wij Set er elke dag, forward TECO Input enegelics en stoff Beoordeel van de vensterbanken.

Het meest populaire ding is niet de magie van het merk (en zelfs, hand op het hart, niet de kwaliteit), maar het gevoel ergens bij te horen. Het gevoel van door de mens gemaakt. Het gevoel dat het product of de service speciaal voor u is gemaakt. Mogelijkheid om een paar zinnen uit te wisselen met de eigenaar, terwijl hij je koffie schenkt. En hier blijkt het nogal interessant te zijn - dat de hele wereld langzamerhand tot de naïeve formule van Antoine de Saint-Exupery komt: "De enige echte luxe is de luxe van menselijke communicatie."