Onvergeeflijke luxe: waarom Couture alles mogelijk is
Afgelopen donderdag in Parijs eindigde lente en zomer High Fashion Week. Dior kreeg een nimf bevolkte tuin te zien, Chanel had tientallen uniforme kostuums en cocktail looks, Atelier Versace weigerde te tonen en nam een boek en Elie Saab maakte een collectie jurken geborduurd met kristallen, waarin je rond de Taj Mahal kunt lopen en niet kunt schudden. En al deze couture. De gemiddelde kosten van zo'n ding variëren van vijftig tot tweehonderdduizend dollar. Trouwjurken zijn duurder - ze zeggen dat hun prijskaartje meer dan een miljoen kan zijn. Nu, in 2017, klinkt het als verhalen uit archiefmagazines over Parijse mode, wanneer vrouwen ritselen met zijde, zich aankleden voor het avondeten.
Maar dit alles gebeurt nog steeds. En hoewel het aantal couture-klanten in de afgelopen tachtig jaar is afgenomen van veertigduizend tot enkele honderden mensen, hoewel met een geschatte jaaromzet van $ 700 miljoen, de verkoop van couture slechts 1% uitmaakt van alle verkopen in de mode-industrie, hoewel haute couture constant begraven wordt, het leeft en wel zijn aan het kopen. Wie koopt, waarom en waarom - dit zijn onbeantwoorde vragen: als er geen mensen in uw omgeving zijn die dergelijke dingen dragen, is het onmogelijk om iets betrouwbaars te leren. De Franse wet staat het verkopen van couture niet toe, omdat het een "ambacht" is en merken zelf niets zeggen - noch over specifieke nummers, noch over klanten (er is een versie die ze vragen om hun namen te verbergen, omdat ze bang zijn ze zijn niet beroofd).
Het lijkt erop dat deze wereld, waar de kleermakers een meetlint over hun schouders hangen en de plafonds versierd met stucwerk, zichzelf heeft gesloten, maar dat is niet waar. Couture is aan het veranderen en wordt gedwongen te veranderen: elk jaar komen er steeds meer ideologische kwesties bij, en het wordt steeds moeilijker om een dergelijk conservatief kledingsegment te maken.
De datum van haute couture wordt beschouwd als 1858, toen Charles Frederick Worth zijn eerste winkel in Parijs opende. Dan zouden er natuurlijk geen vragen kunnen zijn: iedereen begreep, waarom en wie heeft couture nodig. Couturiers droegen zeer rijke klanten en voorzagen hen van een complete garderobe-opstelling voor handschoenen en kousen. In de twintigste eeuw besloten de huizen van het Christian Dior-niveau zelf om een cliënt een jurk te weigeren of niet, zodat niet elke vrouw een outfit kon bestellen. De vertoningen zelf werden uitsluitend als klantevenementen gehouden: zowel Christian Dior als Coco Chanel reed bijvoorbeeld journalisten uit die probeerden modellen te schetsen vanaf de catwalk. Toen was er geen prêt-à-porter, laat staan een massamarkt, en iedereen die het had, benadrukte de rijkdom. Nu zetten we zelfs op onze eigen bruiloft sneakers aan, we kopen T-shirts in plaats van zijden blouses met jabot en we dragen dingen van Zara en H & M samen met Chanel-dingen. Moderne mode dicteert niet aan vrouwen hoe ze eruit moeten zien, maar probeert te begrijpen wat diezelfde vrouwen willen. Tegelijkertijd blijven de couture-afdelingen van de merken de klanten kleden in waanzinnig dure jurken, en dit is een probleem - en voor de merken zelf in de eerste plaats.
In alle eerlijkheid hebben merken geen specifieke keuze: haute couture moet worden verkocht. Te verkopen aan iemand die geld heeft - en veel. The Wall Street Journal schrijft dat er onder de klanten van het atelier jonge Amerikaanse vrouwen uit het grootkapitaal zijn, er zijn "oud Europees geld" - meisjes die door hun moeders in het atelier van haute couture werden gebracht, en die door hun moeder, enzovoort. Maar geen enkele publicatie ontkent dat het grootste deel van de klanten van de couture van vandaag uit Azië, Rusland, Saoedi-Arabië, de Verenigde Arabische Emiraten en meer recent uit India en Afrika komen.
Wanneer je een Russische oligarch of een Arabische sjeik's bruiloft op internet ziet, is het bijna altijd haute couture en het meest geconcentreerd: volgens The Luxonomist kunnen tien tot vijftien afbeeldingen worden besteld voor een Arabische bruiloftsgast, gemiddeld bestellen Arabische klanten ongeveer dertig jurken in het seizoen. Zelfs met minimale kosten, dit is slechts anderhalf miljoen dollar voor haute couture - afgezien van de portemonnee, schoenen en kleding die zo'n klant extra kan kopen. Het zou vreemd zijn om niet te worden geleid door haar ideeën over het mooie bij het maken van couture-collecties, die oorspronkelijk werden uitgevonden als een klantgericht bedrijf.
Dit verklaart waarom de meeste haute couture-collecties bestaan uit gewichtloze jurken geborduurd met bloemen, die doen denken aan Disney-prinsessen: ze zijn mooi en begrijpelijk mooi, ze zijn vrouwelijk in de conventionele betekenis, wat betekent dat ze gemakkelijker te verkopen zijn aan klanten uit landen met patriarchale manieren - mannen met zeer traditionele ideeën over hoe een vrouw eruit zou moeten zien. Elie Saab en Zuhair Murad bouwden over het algemeen een onderneming en een zeer succesvolle onderneming: bijna 50% van Elie Saab's verkopen zijn haute couture, inclusief trouwjurken - hun merk maakt ongeveer driehonderd per jaar. Allemaal door de individuele bestelling. Vergelijk met Jean-Paul Gautier's 60-80 couture-klanten: de ontwerper noemt zichzelf dit nummer, en hoewel het klein is, blijft hij de ouderwetse haute couture doen, die meer gaat over creativiteit en zelfexpressie dan over de mode of smaken van de meeste van de rijkste vrouwen.
Wat te doen in deze situatie voor merken die niet willen associëren met Disney, maar met huidige modeprocessen, en tegelijkertijd geld verdienen, is onduidelijk. "Haute Couture geeft ons bedrijf wat de essentie van luxe kan worden genoemd, in tegenstelling tot het geld dat we verliezen, dankzij couture, krijgen we een beeld." Kijk hoe veel aandacht de collecties aantrekken, dus laten we onze ideeën zien, "zei Bernard Arnaud, eigenaar van de groep merken LVMH, waaronder bijvoorbeeld Christian Dior.
Maar dit is slechts gedeeltelijk waar. Geen enkel groot merk kan het zich veroorloven om in de haute couture-verkoop te vallen, en toen Simons na het vertrek van dezelfde Dior met ongeveer 1% zakte, schreef iedereen daarover. Om niet te verslappen en niet om hun reputatie te bederven, worden de merken gedwongen om hun slangen en evenwicht te verdraaien tussen diezelfde tulejurken en iets modieus, maar draagbaar. Nogmaals, Dior heeft nu Maria Grace Curie ingehuurd bij Valentino, die beroemd was om zijn succesvolle couturestijl - je zag zeker zijn geborduurde jurken en minimalistische capes. Kyurie zegt dat ze "probeert een balans te vinden tussen fantasie en commercie" - en ze doet allemaal dezelfde feeën van de jurk, in evenwicht brengend met klassieke "Dior" -kostuums. En Pierpaolo Piccioli, die in Valentino verbleef, bleek een minimalist en toonde een verzameling zeer mooie laconieke dingen. En hoewel de critici zijn werk prijzen, is het onduidelijk of het risico gerechtvaardigd was: de vraag naar geborduurde jurken in dit prijssegment is veel groter dan voor architectonische comme il faut dingen.
Wat er nu gebeurt, komt terug op het praten over de rol van couture in het coördinatensysteem van de moderne industrie. Massaal gesproken hierover na de eerste verzameling van Raf Simons voor Christian Dior. De ontwerper liet toen de jurken zien die iedereen kende uit de serie "De Meest Chique Vrouw van de Planeet", maar hij voegde ook eenvoudige draagbare pakken, jassen, schedejurken - en vele toe. Reviews in de pers waren anders - van enthousiast tot "Dit is geen haute couture!". Een dergelijke aanpak van Simons markeerde een sterke verandering na het tijdperk van crinolines (aan de ene kant) en pure creativiteit (aan de andere kant), dankzij John Galliano, Alexander McQueen (hoewel hij geen officiële couturier was), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier en andere gerenommeerde ontwerpers hebben de haute couture-look van de laatste decennia gedefinieerd.
Couture was bij hen echt de kwintessens van merkideeën, de vlucht van gedachten en een bron van inspiratie. Nu, van de oudgedienden in deze geest, werken alleen Gotye en Galliano in het Maison Margiela. John maakt kunstcollecties met wisselend succes, en de eigenaar van het merk Renzo Rosso doet dit opzettelijk: hij wilde een artiest inhuren en huurde hem in, waardoor hij een soort van uitzondering op de huidige stand van zaken vormde. Maar wat er sinds het begin van de jaren 2010 gebeurt, signaleert duidelijk een commerciële vector: een hele divisie met een zeer dure en lange productiecyclus voor merken is te onrendabel als het er niet op verdiend kan worden. Bovendien blijft prêt-à-porter de kosten en het prestatieniveau van Couture benaderen, en het merk laat zich juist onderstrepen - in ieder geval veel meer in de mode dan de eigenlijke couture.
Het blijkt dat haute couture teruggaat tot de basis, maar met een amendement op het feit dat anderhalve eeuw is verstreken en we leven in een compleet andere wereld. De vraag wat een merk, dat beweert de meest gezaghebbende te zijn in de modewereld, wel en niet kan doen in dit segment, gaat niet echt over kleding. Aan de ene kant heeft niemand het morele recht om claims te maken op couture-merken die oprecht gericht zijn op klanten uit Afrika, Azië en Oost-Europese landen: zaken moeten geld verdienen, en in hun lees-haute couture blijft het een demonstratie van uitstekende handmatige technici. Aan de andere kant heeft dit niets gemeen met de agenda van vandaag, en een modieus merk, als het echt in de mode is, kan zich geen retrograde veroorloven. Er zijn dus historische modehuizen tussen deze hamer en het aambeeld, die jurken verkopen voor de prijs van auto's. Tegenwoordig voelen jonge merken als Zuhair Murad zich veel comfortabeler, ze bezetten meteen een heel smalle nis en hoeven zich geen zorgen te maken of de modieuze pers ze beschouwt als de belichaming van goede smaak. En op het einde is er niets mis met jurken voor Arabische prinsessen.
foto's: Atelier Versace, het Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
