Modemerken kwamen uit voor een redelijke consumptie - waarom hebben ze het nodig?
"Vuilnis is wat de meeste merken tegenwoordig produceren. De bergen onverkochte goederen worden naar riolering en afzet geleid, met weinig kansen dat iemand ze ooit zal kopen. Overproductie is de plaag van de moderne mode-industrie, die zij ijverig probeert te verhullen door valse rapporten en groeigegevens aan het publiek voor te stellen. "Hier zijn fragmenten uit het emotionele manifest dat het merk Vetements heeft vergezeld van een van de nieuwste Instagram-publicaties - het heeft een vitrine met hun logo gecreëerd door een speciale bestelling van het Amerikaanse warenhuis Saks Fifth Avenue. In de vitrine is een berg van opgestapelde dingen, die fungeert als een metafoor voor de decadente consumptiecultuur van onze huidige samenleving. meest overconsumptie stimuleert - opzettelijk of niet.
In het laatste lookbook van Vetements 67 strikken - vermenigvuldig dit cijfer met ongeveer drie en haal het aantal items getoond in een verzameling. Natuurlijk zullen ze niet allemaal uiteindelijk in de winkels terechtkomen, maar een geschatte hoeveelheid kan je je voorstellen. Denk aan de 'slimme' marketingcampagnes waar het merkteam af en toe zijn toevlucht toe neemt: dan, in samenwerking met de Britse retailer Matchesfashion, zal een verkoop van hun nep-items geregeld worden of een officiële samenwerking met DHL worden vrijgegeven. Hoeveel dit alles bijdraagt tot de bevordering van een redelijke consumptie is niet erg duidelijk.
Volgens het Lyst-onderzoeksplatform was Vetements in het eerste kwartaal van 2017 het best verkopende modemerk, vóór Gucci en Yeezy. In het tweede kwartaal deed zich echter een klein beetje voor: Vetements stond slechts op de vierde positie en Balenciaga lag voor hem, waar Demna Gvasalia zich redelijk goed voelt in de functie van creatief directeur (en creatieve, onder andere gemerkte aanstekers voor een prijs van 10 euro per stuk). En in mei van dit jaar heeft Vetements een democratische lijn van Staff T-shirts uitgebracht "voor fans van het merk die zich geen dingen uit de hoofdcollectie kunnen veroorloven." En zeggen ze serieus dat andere merken vandaag teveel afval afgeven?
Vetements is een van de duidelijkste voorbeelden van de twijfelachtige strijd tegen overproductie, maar is natuurlijk verre van de enige. Merken proberen zo nu en dan voor het publiek te verschijnen met een onschuldig gezicht: ze zeggen dat ze de andere slecht zijn en we geven om het milieu en een redelijke consumptie. Conglomeraat Kering, eigenaar van Gucci (het meest populaire merk ter wereld van vandaag), Balenciaga (derde plaats volgens Lyst) en Saint Laurent (hun schoenen staan ook in de topverkopen), neemt het initiatief tot humane productie van goederen en ondersteunt het programma "Fashion for Good" . De doelen voor 2025 omvatten het verminderen van de koolstofemissies met 50%, het verminderen van de hoeveelheid gebruikt water (waarvan bekend is dat het 20 duizend liter kost om één kilogram katoen te krijgen), het minimaliseren van verspilling enzovoort. Over de daling van de productie met een woord.
In het laatste lookbook van Vetements 67 strikken - vermenigvuldig dit cijfer met ongeveer drie en haal het aantal items getoond in een verzameling.
Zijn laatste advertentiecampagne, Stella McCartney, werd ergens in Schotland tegen een vuilnisbelt geschoten. De boodschap is duidelijk: "Kijk hoeveel afval we produceren door te veel te verbruiken." In een officieel persbericht reflecteert de ontwerper op de high: "Het idee van de campagne is om te laten zien wat we willen zijn en welke ideologie de wereld in moet worden gedragen." Wat voor soort omgeving een persoon rond zichzelf creëert, druist in tegen de natuurlijke gang van zaken. " Voor een grotere overtuigingskracht in het persbericht worden indrukwekkende statistieken gegeven: elk jaar wordt er 300 ton plastic geproduceerd op de planeet, waarvan de helft slechts één keer wordt gebruikt en waarvan 8 ton in de oceaan wordt gedumpt.
Aan de ene kant komt zo'n retoriek sterk in de buurt van de filosofie van Stella McCartney: het merk produceert 53% van zijn collecties uit gerecycleerde materialen, gebruikt geen natuurlijk bont en leer, oefent ethische kasjmierproductie uit opslagresiduen in fabrieken (zij gaven het de naam Re.Verso) meest recent samengevoegd met het biotech-bedrijf Bolt Threads om innovatieve materialen te ontwikkelen. Aan de andere kant produceert het merk nog steeds vier seizoenscollecties per jaar, plus een kinderkledinglijn en, meer recent, herenkleding.
Het grappigste op het veld van bewuste mode zijn optredens van massamarktmerken, die van nature heel veel produceren, snel verkopen en consumenten motiveren om zo vaak mogelijk voor een nieuwe lading dingen te komen. Sinds 2011 brengt H & M de Bewuste ethische collectie uit en nodigt ze haar klanten uit om oude kleding aan winkels over te dragen, in ruil daarvoor een kortingsbon te ontvangen - om nog meer dingen te kopen. In 2016 presenteerde Zara haar eerste collectie, Join Life, gemaakt van biologisch katoen, gerecyclede wol en lyocell, een vezel afgeleid van cellulose. Het is vreemd dat alleen al in 2015 het bedrijf, de eigenaar van Inditex, in totaal 1 177 784 343 (!) Stuks goederen produceerde. In februari van dit jaar bracht een ander merk uit de massamarkt, Mango, een reeks Committed uit - kleding gemaakt van biologische of gerecyclede materialen, genaaid in fabrieken in Turkije, Portugal en Marokko. En jij geen derdewereldlanden met voorwaarden voor slavenarbeid.
Vandaag de dag is het gewoon onfatsoenlijk om niet op te komen voor milieu- en sociale initiatieven.
Conversaties van merken over redelijke consumptie en ethische productie doen in toenemende mate denken aan de retoriek waar zakenlieden over spreken als het gaat om liefdadigheid: "Ik heb altijd geloofd dat het belangrijk is om niet alleen te ontvangen, maar ook te geven," "Je moet delen met degenen die minder goed. " Niemand voegt eraan toe dat liefdadigheidsinstellingen bepaalde belastingvoordelen toekennen en dat er veel liefdadigheidsfondsen werden gecreëerd met als doel comfortabelere zaken te doen. De goede initiatieven van modieuze bedrijven, vooral als ze echt ter zake komen, zijn geweldig, maar je moet niet vergeten dat ze naast humanistische taken ook worden begeleid door vrij commerciële.
Een effectieve marketingtool vandaag is geen reclame voor omkeringen in tijdschriften en banners, maar inhoud. Iemand maakt het, publiceert een selectie van memes en iemand - een beroep op het idee van redelijke consumptie. De toeschouwer raakt verslaafd en denkt dat hij iets bijzonders aanraakt, en verwerft een merk dat hem verzekert: "We willen dat je minder koopt, maar dan beter!" Als gevolg hiervan neemt het aantal verkochte eenheden toe, evenals de winst van het bedrijf. Volgens het principe van bijna neuro-linguïstische programmering werkt zelfs de visuele component van de "ethische" collecties: dat H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - al deze linialen behoren tot een relatief premium prijscategorie, hun ontwerp is rustiger en niet onderbroken door snelle trends en de kleur gamma is terughoudend en verwijst naar associaties van nabijheid tot de natuur. Maar als je de image-shell verwijdert, blijft het dezelfde massamarkt-kleding, geproduceerd in ongeveer hetzelfde volume als de hoofdlijn.
De moderne koper laat gewoon het gouden stof in de ogen niet. In de commentaren op de eigenlijke publicatie Vetements, naast enthousiaste reacties en emoji met harten, kun je veel meer sceptische opmerkingen zien: "Uitstekende marketing. Wat doet @vetements_official of Saks, behalve publiciteit creëren, je kunt geen sweatshirt een naam geven ($ 1900) ) voor een prijs die overeenkomt met dertien salarissen van een Cambodjaanse fabrieksarbeider ($ 126 per maand), wat betekent dat er meer ernstige problemen zijn in deze wereld "," Naar mijn mening is je houding ten opzichte van het probleem kunstmatig en PR-gericht.Een andere manier om meer dingen te verkopen ? "," Wow, een berg vuilnis in een etalage ziet er niet erg goed uit. Maar wat grappig is: om een Champion-sweatshirt [x Vetements] voor 900 dollar te verkopen, moet je gewoon een lint van het logo op de mouw naaien. Dit lijkt een redelijke consumptie te worden genoemd. "
En toch, tijdens de laatste opleving van de consument in de jaren 2000, gaven maar weinig mensen zich zorgen over het probleem van overproductie en onethische omstandigheden bij het naaien van t-shirts en handtassen met merklogo's. Sindsdien is het publieke discours zo veranderd dat het tegenwoordig gewoon onfatsoenlijk is om niet op te komen voor milieu- en sociale initiatieven. Het is altijd belangrijk voor bedrijven om de consument niet alleen een product aan te bieden, maar ook het verhaal erachter. Dus een oproep om na te denken over de toekomst van de planeet kan in deze zin behoorlijk overtuigend klinken.
foto's: Vetements, Stella McCartney, Mango
