Vroeg blij: waarom mode nog steeds leeftijdsgebaseerd is
Een jaar geleden gebeurde er iets ongekends in de mode-industrie: volwassen vrouwen werden plotseling de heldinnen van reclamecampagnes van grote merken. Het is volwassen, geen jong ogende supermodellen van in de dertig. De leeftijd van de helden en heldinnen van vijf van de tien meest heldere reclameshoots van de lente-zomer 2015, volgens Business of Fashion, varieerde van vijfenveertig tot tachtig. Deze plotselinge aandacht voor schoonheid buiten de leeftijd sloot zich succesvol aan bij de wereldwijde strijd tegen elke vorm van discriminatie, en de zegevierende mars van de feministische beweging was over het algemeen een zeer moderne en tijdige stap.
De media haastte zich om overhaaste conclusies te trekken dat het ageïsme in de mode voor eens en altijd werd verslagen, individualiteit zegevierde over jeugd en schoonheid alleen in de ogen van de toeschouwer. Maar de slinger zwaaide meteen in de tegenovergestelde richting: dit voorjaar koos Céline, die vorig jaar werd vertegenwoordigd door de 80-jarige schrijver Joan Didion, een nieuwe gezant - het 22-jarige model Vera Van Erp. De 56-jarige Madonna in de lente-advertentie Versace werd genomen door de 20-jarige superster van de industrie Gigi Hadid (ze poseert tegen de achtergrond van dertig Natasha Poly, maar het is stom om dit te beschouwen als een bewijs van Donatella's democratisme - zorgvuldig geretoucheerde modellen zien eruit als dezelfde leeftijd). Karl Lagerfeld viel het meest diep in de bron van zijn jeugd: in de herfst werd de 16-jarige Lily-Rose Depp het gezicht van de Chanel-puntenlijn en nog maar twee weken geleden werd een nieuw contract aangekondigd - met de 15-jarige Willow Smith. Wat was dat? Twee stappen terug na een bescheiden stap voorwaarts?
In werkelijkheid lijkt de situatie alleen paradoxaal als ze naar reclameschieten kijkt. In een poging om snel categorische conclusies te trekken, oordelen we naar wat meer opvalt: reclamebanden in glans, die eigenlijk slechts een deel van het imago van het merk zijn. Een reclamecampagne is een van de communicatiekanalen waarmee de conventionele Louis Vuitton communiceert met zijn publiek, zowel echte als potentiële. Promotiefoto's verschijnen voornamelijk in sociale netwerken, online media en in gedrukte tijdschriften, die voornamelijk worden gelezen door mensen van 18 tot 35 jaar oud: de gemiddelde lezer van Vogue US is minder dan vierendertig. Er is niets te zeggen over het publiek van sociale media: 87% van de Facebook-gebruikers is jonger dan negenentwintig. Dit is het doelpubliek van reclamecampagnes en het is aan hen dat het volledige effect wordt berekend uit zowel Gigi Hadid als Joan Didion.
Zelfs als je vasthoudt aan de theorie dat de koper zich graag associeert met het reclamebeeld, en volwassen vrouwen meer luxe kopen, dan blijft de seizoensgebonden schietpartij nog steeds het territorium van de jeugd. De uitzonderingen waar het oog op vasthoudt bij het bladeren door glanzende pagina's met jonge nimfen, bevestigen deze regel alleen. Tegelijkertijd blijven er nog veel andere manieren bestaan om met klanten van een ernstiger leeftijd te communiceren - van evenementen van klanten tot mailings en ambassadrices van volwassen merken, die voor het merk niet worden verwijderd als de heldinnen van reclame.
Grand-marks marketingteams werken volgens het principe "zowel van ons als van u" en zij doen het juiste. Volgens een studie van Dr. Ben Barry van de School of Fashion aan de beroemde Canadese Universiteit van Ryerson, is het niet de leeftijd, de kleur, het gewicht of het geslacht dat wordt verkocht, maar een verscheidenheid van alle mogelijke factoren. Het publiek is zo veel, iedereen reageert op zulke verschillende reeksen visuele codes in advertenties dat de enige manier om te zwemmen en niet te verdrinken in deze stroom, niet is om zich te concentreren op één type "mooi, dun, lang wit meisje", maar om zoveel mogelijk opties aan te bieden.
De hond hiervan werd opgegeten door Benetton, die altijd een revolutionaire benadering had bij de keuze van modellen, en nu werd zijn voorbeeld gevolgd door luxemerken. Leeftijdsmodellen zijn slechts een van de punten van deze variëteit, die vandaag de dag het best verkoopt als het er niet saai of statisch uitziet. Ja, de bril van Chanel wordt gepresenteerd door schoolmeisje Lily-Rose, Willow Smith wordt verwijderd voor een bepaald merksegment, maar Carl kleedt Julianne Moore voor grote evenementen - samen met couture-jurken promoot de 55-jarige actrice fijne juwelen. Tegelijkertijd wordt de ready-to-wear-lijn dit seizoen vertegenwoordigd door de populaire modellenprofessionals, Lineisi Montero en Mika Arganaraz - lange, dunne, jonge mooie meisjes.
Ineens swingen is een extra herinnering dat mode in de eerste plaats een verhaal over winst is, en alleen dan over bewustzijn en sociale positie. Ja, nu is het heel moeilijk om deze twee factoren te scheiden, omdat de ene onmogelijk is zonder de andere. En toch moet je begrijpen dat het de business van de verkoper is om na te denken over inkomsten. De eerlijkste in die zin is de commercieel bepaalde positie van de progressieve Miuccia Prada, die openlijk toegeeft: "Ik heb niet genoeg moed om leeftijdsmodellen uit te nodigen." Het is waar dat er sindsdien twee jaar verstreken zijn, maar er zijn blijkbaar geen grote veranderingen opgetreden - Miuccia nodigt vaak supermodellen van nul uit, waardoor ze terugkeren naar de categorie van de vraag. Maar dit is nog steeds een model en nog steeds jonger dan vijfendertig.
Dit wordt bevestigd door de journalisten van The Guardian, die met oudere modellen praatten en ontdekten: ten eerste zijn ze onderhevig aan dezelfde rigide standaardisatie als hun jongere collega's, en ten tweede is het erg moeilijk voor hen om een baan te krijgen in het adverteren voor auto's, mobiel telefoons en dure kleding. In de laatste categorie is de stand van zaken geleidelijk aan het veranderen, maar eerder langzaam, en uiteraard, zolang er commerciële redenen zijn.
We leven in een tijdperk van verandering, maar je moet niet verwachten dat ze zullen plaatsvinden omdat verschillende merken tegelijkertijd het bestaan van rimpels en grijs haar herinnerden. Het is duidelijk dat we getuige zijn van een evolutionair, geen revolutionair proces. De leeftijd van professionele modellen neemt bijvoorbeeld geleidelijk toe: volgens James Scully, een van de meest invloedrijke castingdirecteuren en een lid van de BoF500-lijst, van de 350 modellen die hij bekeek voor het seizoen herfst-winter 2014, waren slechts drie meisjes jonger dan 18 jaar. De praktijk, wanneer tieners de hele tijd op de catwalk gingen, wordt langzamerhand een ding van het verleden, en de meisjes, aan wie het succes bij het modelleren is gekomen op een leeftijd die onlangs als "pensionering" in de industrie werd beschouwd, wordt meer en meer. Neem Saskia de Brau echter mee: ze was bijna dertig toen ze werd opgemerkt.
Misschien is dit tot nu toe niet voldoende om hardop te verklaren 'alle mensen zijn zussen', maar dit is al heel veel, want de afgelopen jaren is de mode-industrie van de droomfabriek veranderd in een bedrijf met een krachtige koppeling aan de realiteit en echte vrouwen. Tot dusverre, zelfs rekening houdend met deze veranderingen, is de keuze ten gunste van zeer volwassen modellen zo'n drievoudige teenlus in een willekeurig programma, een zigeuneruitgang, media-vulling. Maar meest recent was hij niet van hem. Laten we bovendien erkennen dat rijpe vrouwen in advertenties voor premiummerken net als de gemiddelde vrouw van deze leeftijd op vrijwel dezelfde manier zijn als wij als het gemiddelde jonge model. Ze hebben geen dunner wordend haar, merkbare huidpigmentatie of problemen met de houding. Integendeel, dit zijn heel mooie, dunne volwassen vrouwen die er gewoon fantastisch uitzien voor hun leeftijd - zo briljant als Cindy Crawford, 50, in Balmains lentebeurs. Uitzonderingen tellen niet mee.
Nu moeten we meer praten over de marketingkracht van specifieke individuen, ongeacht hun leeftijd of huidskleur, dan over een enorme verandering in leeftijdsnormen in het luxesegment. Een levendig voorbeeld is de reclamecampagne van gelimiteerde lippenstift Dolce & Gabbana, opgedragen aan de 81-jarige Sophia Loren met haar in de hoofdrol: over de actrice en de opnames spreken in uiterst enthousiaste uitingen. Charisma, talent, ervaring, succes - noch kunnen rimpels noch grijs haar dit voorkomen, het beeld zal hoe dan ook verkopen, en de merken begrepen het.
Een goed voorbeeld is hoe Lancôme "er beter over nadacht" door de samenwerking met Isabella Rossellini te hervatten. In de jaren negentig beëindigde het merk het contract met haar zodra ze veertig was. Nu is de actrice drieënzestig - en is ze weer in trek. Dit is heel erg in de tijd en heel logisch, vooral voor cosmeticamerken die unisono de rimpels van volwassen modellen in reclame begonnen te beschermen: het drong tot hen door dat niemand gelooft dat de actie van anti-verouderingsmiddelen een vrouw rond de 45 heeft met een perfect gevilde huid. Bekende volwassen vrouwen in goede conditie zijn zeer noodzakelijk voor de industrie - grotendeels omdat Catherine Deneuve nog steeds een vriend en eregast is van Louis Vuitton-shows, hoewel het merk zelf al lang is verzeild in de cyberrealiteit van het volgende millennium.
In al dit veelzijdige, geleidelijke en logische proces is er een grappige paradox - het eerlijkst geavanceerde was niet al te vooruitstrevend merk Dolce & Gabbana, dat van seizoen tot seizoen uitnodigt om modellen met heel verschillende looks te maken. Zeker, nogmaals, ze dienen altijd als een achtergrond voor catwalk jonge schoonheden, plus het werkt alleen omdat het past in het concept van de "grote Italiaanse familie", maar het is een feit. Italiaanse ontwerpers (of hun werknemers) begrijpen duidelijk dat mode, als onderdeel van de populaire cultuur, als onderdeel van de realiteit waarin jij en ik leven, zeker deel uitmaakt van het wereldwijde proces van de strijd tegen het ageisme. Maar om te beginnen roepen "een nieuw tijdperk van schoonheid!" Zodra een paar merken een succesvolle commerciële zet vonden en mooie volwassen mensen aantrokken, totdat het de moeite waard is. We staan pas aan het begin van verandering.
foto's: De Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
