Koop een olifant: hoe marketeers onze hersens bedriegen
PRODUCT PLAATSING, VIRALE ROLLERS EN DIRECTE ADVERTENTIE- dit is niet alles wat gebruikt wordt om goederen aan consumenten te verkopen. Het menselijke bewustzijn is veel gemakkelijker te beheren, niet direct met behulp van slogans, maar via het onderbewustzijn, welke marketeers door de zintuigen binnendringen. Zicht, gevoel van aanraking en vooral geur geven ons voldoende informatie die we ons niet realiseren, maar desondanks verwerken we ons - en we trekken conclusies waaraan we vaardig worden geduwd.
zicht
Primaten (en mensen onder hen) onderscheiden meer kleuren dan andere zoogdieren. Aangenomen wordt dat het in eerste instantie noodzakelijk was voor apen om snel voedsel te vinden - fruit en bessen. Producten en diensten zijn hetzelfde voedsel, wat betekent dat als ze gekleurd zijn, ze gemakkelijker op te merken zijn. Hetzelfde geldt voor advertentieteksten. Bezoekers van Amerikaanse kleding-, voedsel- en fastfoodrestaurants aan de kassa kregen cheques met de tekst erop gedrukt over een andere winkel of buitenlandse goederen. In de helft van de gevallen was de advertentie, net als de belangrijkste informatie op de cheque, zwart en wit, in een halve kleur. Kopers bekeken hun cheque gedurende drie seconden, waarna hen werd gevraagd of ze een reclameboodschap hadden opgemerkt.
Als de tekst van dit bericht zwart-wit was, slaagde 31% van de respondenten erin om er in drie seconden op te letten. 82% van de deelnemers merkte tegelijkertijd gekleurde inscripties op. Maar kijk je vaak naar zulke papieren in de winkel voor een lange tijd? Op de vraag of kopers terug willen naar een bepaalde winkel, reageerden ontvangers van zwart-wit cheques slechts in een kwart van de gevallen affirmatief, terwijl bij bezitters van kleurcontroles die opnieuw willen bellen het twee derde bleek te zijn.
Het ontwerp van een website of een reclameaffiche kan zo mooi zijn als u wilt, maar wie echt klanten wil aantrekken, moet nog één ding overwegen. Als de indeling van mooie elementen op de pagina niet optimaal is, zal het product weinig mensen aantrekken.
Wat is de beste locatie? Specialisten in cognitieve wetenschappen beweren dat dit kan worden vastgesteld door het registreren van oogbewegingen of eye-tracking. Het onderwerp zit roerloos in een stoel en onderzoekt een webpagina of advertentie-indeling. De infraroodcamera naast de monitor is gericht op de persoon in de stoel en registreert de bewegingen van zijn ogen. Gegevens van de camera worden verwerkt door een speciaal programma. Het bouwt het traject waarlangs de blik van het onderwerp is gepasseerd en plaatst het op het beeld dat door de gebruiker wordt bekeken. Elke stop van een blik op een specifieke plaats op het scherm wordt gemarkeerd door een cirkel, en hoe groter de diameter van zo'n cirkel, hoe vaker het zicht van de gebruiker op dat punt valt.
Voor elke advertentie-indeling of -site verschijnen de hotspots op verschillende plaatsen, maar er zijn ook algemene patronen. Kinderen en dieren leiden meestal de aandacht naar zichzelf af, maar dit kan ook worden beheerst door ze in correcte houdingen af te beelden. In de regel zien de onderwerpen er hetzelfde uit als de mensen die op de posters zijn afgebeeld. Als een model bijvoorbeeld uitkijkt op een shampoo-advertentie, zijn de meeste looks in haar ogen en wordt het product zelf weggelaten.
Naast heldere afbeeldingen en kleurrijke pagina's kunt u tekst en tabellen analyseren met eye-tracking. Trouwens, Russische wetenschappers zijn hier mee bezig. De meeste studies tonen aan dat mensen zelden reclamefolders tot de laatste zin lezen. Dus het inleidende gedeelte van de tekst is echt het belangrijkste deel ervan voor de lezer.
Vervanging van concepten
Je begon opeens dingen van maat S te passen in plaats van de gebruikelijke M? Haast je niet om verrast te worden - dit betekent niet noodzakelijk dat je lichaam is veranderd: misschien hebben marketeers je verslaafd. Kledingmaten op etiketten kunnen bewust verminderen, meespelen met het verlangen naar dunheid dat ons wordt opgelegd. Als gevolg hiervan, wanneer een vrouw naar de winkel komt en ontdekt dat ze plotseling dichter bij het 'ideaal' is dan ze had verwacht, nemen haar humeur en zelfrespect toe. Dientengevolge wordt het merk van "liegen voor het goede" merk geassocieerd met een aangenaam merk, dus ze vindt het leuker, en de klant komt steeds weer achter haar aan.
Fabrikanten van fastfood blijven niet achter in vindingrijkheid. Alleen verplaatsen ze zich in de andere richting: ze vergroten de portiegrootte en laten de oude naam achter. Het standaardgedeelte van patat in de afgelopen 40 jaar is verdubbeld in gewicht. Gezien het feit dat, naast de massa van het deel, de prijs ook is gegroeid, hebben consumenten ongewild meer gegeten (en verkopers hebben meer te ontvangen). Bevestiging hiervan, althans in de Verenigde Staten, is een veel voorkomend probleem met metabolisme en overmatige gewichtstoename, die de American Medical Association in 2013 als een ziekte erkende.
Geur van geur
Hoewel we de meeste informatie van de gezichtsorganen ontvangen, heeft geur een onbetwistbaar voordeel ten opzichte van alle andere zintuigen. Informatie over geuren gaat vrijwel direct naar de hersenschors, evenals naar de structuren eronder, die verantwoordelijk zijn voor een verscheidenheid aan emoties en geheugen: de amygdala en de hippocampus. Daarom onthouden we de situatie van de kindertijd slechts in algemene termen, maar de geur van grootmoeders jam of een favoriet boek in het landhuis blijft bij ons tot op hoge leeftijd ongewijzigd. Naast de nostalgische momenten uit het verleden, helpen geuren om de beelden van specifieke producten in gedachten te houden, die die marketeers ons willen presenteren.
Er kunnen twee soorten geuren worden gebruikt: de algemene geur van de omgeving waarin de aankoop plaatsvindt en de geur van het product zelf. Met het voorbeeld van papieren servetten en eenvoudige potloden hebben Amerikaanse wetenschappers laten zien dat consumenten zich in de eerste en tweede gevallen de waren beter herinneren. De geur van de kamer geeft echter niet zo'n uitgesproken effect als de geur van het product zelf. Als de goederen een geur hadden (dit geldt ook voor dingen die meestal niet ruiken), herinnerden de proefpersonen hun merk en uiterlijk zelfs twee weken na het experiment goed.
Wanneer consumenten naar de winkel komen, kiezen ze vaak voor exclusieve dure goederen, ze moeten hen inspireren met een onbewust verlangen naar macht - niet voor altijd, maar slechts voor een paar minuten. Meer recentelijk hebben Amerikaanse marketeers vastgesteld dat hiervoor een "warme" geur op het verkooppunt moet blijven hangen. "Koude" geuren geven het tegenovergestelde effect.
Multisensorische perceptie
HET PROBLEEM OVER DAT ER EEN ZWARE PLICHT IS VAN HET KANON OF KILOGRAM VAN HET IJZER, hoewel het op het eerste gezicht dom lijkt, weerspiegelt het feitelijk één belangrijk kenmerk van onze waarneming. Zien, horen, ruiken, aanraken en proeven zijn niet van elkaar gescheiden. Informatie uit de ogen beïnvloedt hoe onze vingers aanvoelen, en geuren worden geassocieerd met specifieke visuele beelden. Dit wordt allemaal één algemene term 'multi-sensorische perceptie' genoemd. Er is ook multi-touch marketing - de studie van hoe bepaalde producteigenschappen de perceptie van de andere eigenschappen beïnvloeden.
In 2010 voerde de University of Michigan het volgende experiment uit: twaalf studenten kregen een snuif en een vleugje papieren monsters van verschillende textuur, maar van dezelfde dichtheid, geïmpregneerd met 14 verschillende geuren. Voordien evalueerden onafhankelijke experts de textuur van vellen papier en geurtjes afzonderlijk op de schalen van mannelijkheid / vrouwelijkheid. Zacht papier werd geassocieerd met vrouwelijkheid, ruwer - met een mannelijk begin. In het experiment zelf had een deel van de vellen een "mannelijke" textuur en een "vrouwelijke" smaak, sommige - integendeel, en in sommige monsters was de geur- en textuurmodaliteit hetzelfde.
Aan de deelnemers werd gevraagd hoe prettig een papieren monster voor hen was. Studenten in de mis gaven de hoogste cijfers voor vellen met een ruwe textuur en een mannelijke geur, evenals zacht papier en een vrouwelijke geur. Dergelijke monsters veroorzaakten geen cognitieve dissonantie.
Smaak is een gevoel dat dicht bij de reukzin ligt en de waarneming hangt ook af van de begeleidende gegevens van de tastorganen. Experimenten tonen echter aan dat de textuur van het product niet altijd wordt weerspiegeld in de perceptie van smaak, maar vooral wanneer de consument een persoon is die niet erg gericht of nieuwsgierig is. Een studie van deze relatie werd uitgevoerd aan de Universiteit van Michigan. Elk van de tweehonderd deelnemers aan het experiment kreeg een doorzichtige plastic beker met mineraalwater. Met de helft van deze cup was dun en breekbaar aanvoelt, en in half - dicht en hard. Vrijwilligers werd gevraagd om een paar slokjes door een rietje te nemen en alles op te schrijven wat ze denken over de kwaliteit van de drank en het gemak van een glas. De deelnemers kregen te horen dat ze nieuw mineraalwater uitprobeerden, dat een van de luchtvaartmaatschappijen wil verkopen op zijn vluchten. De onderzoekers merkten op dat het water met opzet zou worden betaald om negatieve gedachten erover op te wekken.
Die onderwerpen die in het voorlopige onderzoek zichzelf niet volledig als doelwit hadden getoond, beschouwden het water als slecht en smakeloos als ze het dronken uit een dunne breekbare kop. De rest van het mineraalwater leek ongeveer hetzelfde, ongeacht de capaciteit waarin het werd gegoten.
taal
Een paar jaar geleden verscheen in Rusland decodering van Engelse woorden op de pakketten met goederen van buitenlandse bedrijven. Soms zien ze er belachelijk uit, bijvoorbeeld als het woord 'stop' wordt gemarkeerd met een voetnoot en hieronder wordt geschreven als 'stop'. De overgrote meerderheid van de kopers heeft in dit geval geen uitleg nodig. Toch is het zinvol om zinnen in het pakket in de moedertaal van kopers te vertalen, zelfs voor tweetaligen, die de twee talen even goed kennen.
In 2008 onderzochten marketeers Hindi en Engelssprekende tweetaligen, hoe ze verschillende reclameposters beoordeelden en welke kenmerken de onderwerpen toegeschreven aan een product dat geadverteerd werd. Voorbeelden waren internationaal gerenommeerde bedrijven en lokale bedrijven. Posters geadverteerde en consumptiegoederen en waardevolle dure merken. De meningen waren verdeeld: reclame in het Hindi werd geassocieerd met vrienden en een familiehaard en posters in het Engels - met de stedelijke atmosfeer en het leven van een hogere klasse. Wetenschappers zeggen daarom dat grote bedrijven die shampoo en sigaretten verkopen, advertenties en labels op verpakkingen moeten vertalen naar de officiële taal van het land van verkoop. Maar billboards, lauwerende sieraden en dure apparatuur - is niet nodig.
FOTO'S: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Het materiaal werd voor het eerst gepubliceerd op de site Look At Me